广告圈破局之路

文 | 钟业彬

广告圈破局之路

文 | 钟业彬

这是最坏的时代，这是最好的时代。消费者的触媒习惯、信息接受模式、品牌购买行为等也发生了根本性的改变。广告客户、媒体、代理公司三方都不约而同地感受到了前所未有的压力：机遇与挑战并存，2017如何破局？

“这是最好的时代，这是最坏的时代。”狄更斯的这句话正是当前广告圈所面临的环境的真实写照。在当前媒体碎片化愈加明显，移动互联等新技术快速发展的冲击下，传播环境已发生了巨大变化：传统媒体（尤其是电视）整体传播效能已大不如前，新媒体传播虽快速发展，但仅靠新媒体传播的成功案例乏善可陈；另一方面，消费者的触媒习惯、信息接受模式、品牌购买行为等也发生了根本性的改变。广告客户、媒体、代理公司三方都不约而同地感受到了前所未有的压力：广告客户推广成本高企但市场增长乏力，直言广告不知道怎么做了；大部分媒体（传统媒体为甚）营收明显下滑，入不敷出；代理公司也自然而然地好不到哪儿去。三方也都感觉到陷入了困境。如此，坎坎坷坷、颠颠簸簸地走过了2016年。面对更加不确定及形势纷繁复杂的2017年，该如何破局？“谋局取势、转型升级、变中取胜”这十二个字或许会给我们带来启发。

谋局取势

所谓谋局，就是谋划大局。“万物皆为我所用，万物皆不为我所用”，营销、品牌、媒介方面的一些工具、方法、策略，在品牌传播过程中要充分使用，达成增值，来推高自己的位置，从而能运用更多的资源，在更高的层面上取得成功，这个过程就是谋局。谋局者使用资源只是手段，而不是要彻底拥有这些资源。不受资源所限，一切皆为我所用，一切皆可不用，方为谋局，而非只是做事。

在当前，“谋局”对整个广告圈来讲十分重要，古话说的好：“识大局者识天下，掌大局者掌天下。”做市场如此，做媒体亦如此，先看到“森林”，再看到“树木”；先看整体，再看局部；先看未来，再看现在。只有识局、谋局、掌局，我们才能更好地掌握主动权，才能够不被当前的困局所迷惑。“大钱不是赚来的，而是谋来的！”如何谋好局，关键要看三个方面：

看趋势

有句话说“处在风口上，猪也能飞上天”。“风口”即趋势，趋势不可逆转，趋势就是未来，广告人做广告首先要懂得目前的趋势是什么。看趋势的目的是为了下一步更好地因势和借势。“因势”就是“顺势”，跟着趋势走；借势就是利用趋势为我们所用，借力发展。处在当前的传播环境下，大的趋势有：

1.移动互联网的趋势。去年“双11”天猫成交额的80%以上是通过移动端下单的，这个数据就足以说明了一切。

2.粉丝经济的趋势。未来的品牌不再是大众化的品牌，而是精众化的品牌，需要在满足特定人群特定需求的基础上，逐步扩大受众面。培养品牌粉丝是未来品牌建设的核心工作。

3.资源整合的趋势。广告传播早已不再是单一手段、单一媒介，媒体或代理公司必须给客户带来“传统+新媒体”“线上+线下”“传播+互动”“品牌+渠道”的整合方案。市场营销也早已过了“一招制胜”的年代，产品结构化、渠道多元化、推广立体化是众多广告主的标准动作。

4.创新迭代速度快的趋势。陈春华教授有句话说得好：“现在和以前最大的不同，就是现在和未来的时间差越来越短。现在我们在谈未来的时候，未来已经来了。”

5.跨界的趋势。互联网的发展，尤其是移动互联网的发展给跨界带来了无限可能，以BAT为首的互联网巨头们都在为跨界而并购。跨界无所不在，跨界甚至颠覆了许多行业的固有模式。

看工具

谋局者才有发展，谋大局者才有大发展。谋局发展过程中不可避免地要使用合适的工具（资源、策略、方法等）。工具是谋局者发展过程中可用（或皆不可用）的手段。广告圈需要用到的工具有：

1.理论体系。如凤凰传奇唱的“一路向C”实效传播理论体系等，每个企业都必须在发展的过程中，通过独创、借鉴、融合等方式建立起适合自己实际情况的理论体系，并用于指导业务发展。

2.策略模型。如ADP模型、整合营销4P、4C模型、电视广告效果评估模型、大数据精准营销模型，等等。

3.案例积累。所谓“知己知彼，百战不殆”，“知彼”不仅是了解竞争对手，更是了解相关企业、相关行业。通过收集、分析行业中的成功案例，摸索出其与时境相匹配的成功基因，并灵活借鉴，是促使自己发展的重要手段。“理论体系+方法模型+实战案例”构成了谋局者的工具。

看政策

看国家大的经济政策、行业政策。很明显，当前国家在大力支持大健康产业发展、支持消费升级、支持供给侧结构性改革，在不断净化传播环境、规范广告行业的发展，“一带一路”已成为国家战略。这众多的政策已为广告界指明了发展的方向。跟着趋势走，跟着政策走，广告圈的路才能越走越宽。

转型升级

广告行业持续地健康发展下去，关键在于要加快转型升级的步伐。这好比一辆高速行驶中的手动挡汽车，当前方受阻车速降下来之后，需要换挡前进一样。所以，如果用开车换挡来比喻转型升级的话，就要把握好以下五个方面：

把好大的方向（紧握方向盘）

从发布和接受的关系角度来讲，在广告传播生态圈中，广告主、媒体、代理公司三方构成了广告传播的主动方，生活人（或叫消费者，consunmer）是广告传播的被动方。这个生态圈的出发点和落脚点应是C端消费者，我们称之为“生活人”。广告传播就是要在生活人洞察的基础上，深入研究与生活人高效连接沟通的内容和传播策略，最终帮助广告主建立品牌粉丝，让消费者成为客户产品的使用者、传播者，甚至研发推动者。所以，广告圈在转型升级过程中，必须始终坚持实效传播大方向不能变、坚持客户导向大方向不能变、坚持服务C端消费者的大方向不能变、坚持“利他、共生”的理念不能变。

主动走出舒适区（踩下离合）

转型升级是变革的过程，变革就是利益重新分配的过程，变革就是打破旧平衡、重新建立新平衡的过程，因此变革也注定是痛苦的过程。转型升级要有敢于走出舒适区的勇气，要敢于跳出我们过去熟悉的环境、熟悉的模式、熟悉的套路，甚至是习惯了的所谓的安全感，去挑战更高、更强、更大的目标。勇敢走出舒适区，才有进入更高的挑战区的可能，就像汽车换挡，不踩下离合，脱离原有挡位，就永远无法进入新挡位。

放空自己，放下之前的一切荣耀（挂空挡）

无论过去你多么厉害，在创新迭代的当前，你都必须放下过去的自己，放下耀眼的光环、放下已有的成就、放下高高在上的荣誉感，只有放空自己，才能吸收新的观念、新的知识、新的方法。持有空杯心态，才能够大刀阔斧地在继承的基础上进行不断的创新。

找准适合自身的模式，快速行动（挂到合适的挡位）

每个企业的发展历程不一样，所面对的外部环境也不一样，发展模式也必然会不一样。所以，转型升级没有固定模式，没有现成的套路，适合自己的就是最好的。拿省级卫视来讲，有的走大综艺立台的路，有的走电视剧立台的路，也有的走自制栏目带立台的路。用好自身独有的资源优势，不断拓展自己的视野，不断吸纳新的传播方式和传播渠道，从而优化自己的生意模式、运营手段，最终形成自己新的竞争优势。

在新的模式上快速发展（松离合加油前进）

完成了转型升级，才有重新走上快速发展快车道的机会。

变中取胜

如何转型升级，即在变中取胜？要想尽办法、咬紧牙关保持业绩的增长，不能让原有的趋势发生大逆转或停顿，必须在前进的过程中来进行转型升级，用持续的转型变革来获取自己的成长。面对2017年，我们谈谈“四转型、三变革”。

四转型

1.观念上的转型。经营有“道”和“术”之分，谋局者讲究先明道后优术。这里的“道”即理念，“明道”即是要清晰经营的理念。对广告圈如何做好广告传播这个课题，我曾经提出过“一路向C，利他共生”的理念。在此理念下，倡导广告客户、媒体、代理公司必须以C端消费者为核心，广告传播的出发点和落脚点也都是C端消费者。即深度洞察C端消费者，具体包括消费者的需求（物质利益需求、情感利益需求、精神价值需求）、消费者的态度（认知模式）以及消费者的行为（媒体接触习惯、消费行为习惯和日常生活习惯等），从而把客户品牌信息转化成消费者感兴趣的内容，通过各种媒介手段，以消费者感兴趣和容易接受的方式，与消费者进行有效沟通。共同服务好了消费者，广告生态圈各方才能找到能促进各方共同成长的动力和共同发展的源泉，而不会陷入“你多我少，或你少我多”的零和游戏的怪圈里。这是根本性的理念改变！理念就是最大的核心竞争力，理念经营就是谋局者最核心的经营方式！

2.发展模式的转型。要跳出单一媒介渠道、单一传播方式以及重传轻播（只关注广告输出，忽视与消费者的互动）的框框局限，所有一切资源都为我所用，所有一切资源又不为我所用。什么资源、方式适合品牌，适合这个阶段，我们就整合什么资源。一旦资源不适合了，应该立即放弃。

3.产品结构的转型。媒体不能满足于现有的产品结构，广告客户和代理公司也不能满足于现有的传播方式及传播渠道，从广告传播角度讲，传播产品的创新对吸引消费者眼球、抢占消费者心智是最有效的。如电视广告，除了现有的硬广、软性植入、内容营销、线上线下配合等产品之外，是否能利用电视固有的资源优势，开发出独特的新的产品来？比如说电视新媒体的运用，电视媒体粉丝的运营等等，形成TV+产品线。通过丰富产品结构，不断满足、对应、创造客户新的需求，提高客户满意度和购买占有率。

4.人才结构的转型。任何转型，核心点都在于人。人才结构不转型，就不能适应趋势，也不能做到因势和借势，就不能成为一个谋大局者。

三变革

1.产品变革。前面讲“四个转型”的时候已提到过产品结构丰富的问题，在这里再次强调一下广告传播圈产品变革的四个方向：第一个方向是媒介传播新的方式、形式上，尤其是电视媒介新方式、形式，如“电视+”产品，互联网智能电视OTT等。第二个方向是数字传播产品的变革，要根据大的趋势，做好数字营销产品的定位，找准数字营销产品的发展方向。第三个方向是自制内容的产品，刚刚提到的“粉丝经济”中，内容是十分重要的要素，只有好的内容才能吸引、维护粉丝。第四个方向是内容营销这一产品的变革。很多品牌都做了栏目营销，包括电视的和网络的栏目，但并不是每个品牌都能够从栏目营销中受益，或者说是取得满意的投产比效果。为什么？因为很多品牌做栏目只强调简单的品牌植入，没有在“内容+”上下功夫。蓝月亮湖南卫视中秋之夜晚会，就是非常成功的“内容+”栏目营销案例。

2.资源变革。做好广告传播，需要加大对策略性资源的投入。有四个方面：第一个是媒介数据的投入（传统媒介和互联网，包括监播数据、收视数据、受众分析数据等）；第二个是行业的销售数据，如健康行业里的南方医药经济研究所的数据，或中康咨询的数据，还有快消行业里的尼尔森零售数据等；第三个是消费者的数据；第四个是新型策略性、创意型人才。

3.体制变革。前面主要讲的是要素方面的变革，要素变革了，体制必然也要变革，包括组织、制度、人事等方面。

我们的发展要遵从市场规律和事物的客观发展规律，我们现在最大的规律就是“变化”，这既是规律，也是当前的趋势。我们不但要尊重这个规律，更要很好地因势、借势来发展。

对于广告人来讲，关于“谋局取势、转型升级、变中取胜”这十二个字，还要重点强调以下两点：首先是团结。团结就是力量！团结是战胜一切艰难险阻的根本保证。其次是拼搏。拼搏是“谋局取势、转型升级、变中取胜”的关键因素。拼搏就是要有“狼性精神”：不仅要有极强的集体作战意识，而且要历练自身本领，为达成目的不顾一切往前冲、往前拼，这样我们才能不断挑战新的目标，一步一步实现逆境新生。

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）