重修营销，别追捧错了对象

重修营销，别追捧错了对象

我们打过广告战、价格战、促销战，叫过渠道为王，现在，进入产品为王和产品战阶段了。

今天，营销专家们开始大谈产品。可当年我与刘春雄老师讲“不做品牌做销量”和“不是名牌也畅销”时，连我们自己都觉得“惭愧”。为了证明我们不是“反品牌”，我们煞费苦心地演绎了“品牌图谱”，去证明没有声誉产品和产品声誉，就没有什么品牌；去证明不首先把产品做好、业绩做好，就没有什么品牌；去证明企业兴也产品，衰也产品。产品在品牌名下，但产品是主，品牌是仆。摩托罗拉、诺基亚的名头比华为、小米大，那又怎么样呢？跟着需求走的是营销人，满足需求的是产品。而营销人经常会跟错对象，这不，他们目前在跟着互联网走。超市没有什么神奇，互联网也没有什么神奇，神奇的是需求变化和满足需求的产品。

我对营销的认识，经历了从竞争看营销，从管理学看营销，从经济学看营销，从本土企业与跨国公司对比看营销，以及从小微企业和大型企业对比看营销的过程。

大约从2000年开始，就有人主张“新营销”。不同时期营销具有不同的特点，甚至会有不同的流派，但营销的基本原理是不可能被推翻的。我甚至不认同所谓的“过时的经营观念”。生产观念、产品观念、销售观念过时吗？只是视角不同而已。不首先并逐次解决生产问题、产品问题和销售问题，你怎么秉持“市场营销观念”？

那些已经没落和正在没落的中小企业，那些一红就死的本土行业龙头企业，包括摩托罗拉、诺基亚，要么是死在产品问题上，要么是死在生产问题上，而那些依靠马云们苟延残喘的企业，实际上没有解决好销售问题。

企业营销，从思维角度，没有那么复杂。把营销弄得很神秘，很复杂，要么是不懂装懂，要么就是误入歧途。从理论角度讲，营销主要是四个问题：

1.目标顾客。要解决的问题是“为谁服务”。“顾客”群体很庞大，但由于受地理、竞争和企业能力限制，企业能够服务的数量总是有限，因此，企业必须首先锁定目标顾客，然后集中所有资源，高效率地、比竞争对手更好地服务于这些客户。

企业能力主要包括认识能力（能够多大程度地吃准顾客）、生产能力（质和量）和服务能力。没有目标顾客概念，企业就只有生产和销售，谈不上营销和服务。

2.顾客需求。要解决的问题是“生产什么”和“如何生产”。即使企业有“目标顾客”概念，也难以从根本上解决问题。企业能否高效率、比竞争对手更好地服务于这些被企业锁定的顾客，关键在于企业能否深刻地把握这些顾客的需求，比如他们关心什么，看重什么，如何才能让他们更满意。

商业越发达，信息传播越充分，这些问题对企业的压力也就越大。企业可以把任何顾客当作自己的目标顾客，但终究这是企业一厢情愿还是建立良好的客户关系，完全取决于企业能否取悦顾客。否则，你的目标最终会是竞争对手的“菜”。

其实，我们每个人心中都有十分清晰的目标顾客和顾客需求的概念。只不过一旦进入经营环节，我们往往容易忽视这个问题，滑入生产观念、推销观念。

自己开饭店为什么请客却到其他饭店？自己企业也有同样的产品，为什么送礼却买别人的？这是因为自己也清楚到自己饭店请客、用自己的产品送礼会得罪人。

3.价值链。其实，我一直都质疑“营销组合（4P）”提法的准确性。我认为叫“营销价值链”更为准确。产品/服务→价格→渠道→促销，既是一个组合，也是一个完整的价值链条。

产品/服务是基础，它决定了企业为顾客提供的基本价值。企业的任何提升，都是依据于这个基础。从中国制造到中国创造，指的就是价值创造。

价格反映的则是客户关系。企业就是有天大的能耐，也突破不了价值基础，把价格无限拉高。如果企业在竞争中占上风（产品/服务比竞争对手更有吸引力），那么价格就可以上涨，否则，就只有下调。

渠道是产品/服务价值之外的另一个价值基础。一方面，渠道提供的是形象；另一方面，渠道的效率是不一样的。高价值产品/服务放在普通渠道里，价格就会被拉下来，而如果放在高端渠道里，则会被竞争者比得灰头土脸。

促销实际上一是推（广），二是促（进）。脱离价值基础的推广和促进，最终都会出现问题。

从营销组合打造上升到价值链建设，是从理论上的正本清源，能够给企业提供更清晰的思路，更广阔的空间。

4.赢利。营销是为资本服务的。因此，没有赢利就没有营销，为目标顾客服务是手段，赢利才是目的。

资本都是一样的，资本间的区别在于赢利能力不同。造成资本间区别的是营销能力。同行不同利，原因在于营销。

一方面，顾客在乎的并非企业从他们身上赚了多少钱，而是获取满足感。因此，我们会发现，越是做高附加值产品的，顾客忠诚度反倒越高。

另一方面，在价值一定的前提下，无论顾客多么富有，也更希望低价格。美国想压制中国却缩手缩脚，原因既是美国的企业可以从中国人这里挣到很多钱，也是美国人需要中国物美价廉的产品。我们也不能据此认为中国吃亏了。美国企业的产品我们需要，自己却一时还生产不了，而我们又只能生产物美价廉的产品。民族主义在生活中是没有市场的：你毕竟还是需要生活的，而你花钱是需要在产品中选择的。所以，你不喜欢日本并不妨碍你喜欢日本产品。

而从实践或者实务角度讲，战略营销就是锁定市场机会并尽最大努力在未来比竞争对手更好地抢占市场机会。它是一个过程。市场机会越大越持久，这个过程就越长越充满挑战。而战术营销就是为这个过程服务的。

战略营销很重要，但它给出的只是一个方向、目标和路线图；战术营销才是营销的主体，是日常的营销工作。

营销就是顾客研究、产品创新、渠道建设和组合促销（市场推广、销售促进、公关、广告和直销）。而所有这一切，首先就是解决好产品/服务问题。

我们以前的营销是怎么做的？是促销→渠道→价格→产品；我们未来的营销应该怎么做？是产品→价格→渠道→促销。我们打过广告战、价格战、促销战，叫过渠道为王，现在，进入产品为王和产品战阶段了。

很遗憾，营销本来就是如此的。“互联网+”是必须的，因为世界进入了互联网时代。但“互联网+”是解决问题的基础，不是解决问题的关键。

经历过广告战、价格战、促销战、渠道战和终端战后留下的是什么企业？是通过技术、研发在产品上取得突破的企业。中国企业与跨国公司真正的差别在哪里？在产品上。

学会尊重技术和研发人员，既是中国老板，也是中国营销人员必须确立的观念。

编辑：

王 玉 289360562@qq.com

金焕民

郑州轻工业学院经济与管理学院