商业模式的能耗悖论

2017-03-28陈禹安

销售与市场(管理版) 2017年3期

关键词：人格结构好胜心悍马

商业模式的能耗悖论

消费者在情感性活动中所获得的情感价值对冲抵消了他所付出的超大能耗。

根据能耗理论，只有综合能耗（时间能耗、空间能耗、价格能耗、安全能耗、学习能耗、关联能耗的总和）最低的商业模式才能赢得顾客，因为顾客总是喜欢便捷、便利、便宜的。但凡事总有例外。在商业世界，我们也能看到很多明显不符合能耗最低法则的现象。

当苹果公司发售最新的iPhone手机时，在苹果的专卖店外面，人们为什么要在正式发售前就排起长队，等着开门抢购，以至于苹果公司不得不给每位顾客设定了限购数量呢？

体形庞大、耗油量惊人的悍马H1 Alpha SUV，转个弯得打一个16米宽的弯，这样的车明显不适合在都市里驾驶，为什么人们还是愿意支付139771美元的高价去购买呢？

家是每个人最隐私的空间，别说是陌生人，就连好朋友也不一定能够完全开放。但为什么全球范围内会有230万人愿意把自己的家作为素不相识的旅行者的栖身之地，从而成就了Airbnb在共享经济领域的卓越地位呢？

这三个问题，分别对应的是时间能耗、价格能耗和安全能耗的居高不下，为什么人们还是愿意趋之若鹜，根本不在乎能耗的高企呢？

“三心二意”的秘密

上述问题，我们可以归结为“能耗悖论”。

所谓“能耗悖论”，是指当某一产品或服务的综合能耗非常高的时候，消费者仍然愿意承担高能耗来获得这一产品或服务。

之所以会出现能耗悖论，是因为人类是一种充满感性的动物。当人内在的情绪动机被激发出来后，人的情感性活动随之发生。这虽然十分耗能的，但却会导致人们痴迷于撩拨出自己的情感性活动的产品或服务。其根本的原因在于：

消费者在情感性活动中所获得的情感价值对冲抵消了他所付出的超大能耗。

总的说来，能够激发消费者情感性活动的内在情绪动机有三种，分别是：

1.好奇心；

2.好胜心；

3.好善心。

同时，消费者所能获得的情感价值有两类，分别是：

1.有意思；

2.有意义。

我们可以将其归纳为“三心二意”，如下表所示：

情绪动机情感价值好奇心有意思好胜心有意思、有意义好善心有意义

当消费者的“三心”被激发出来之后，能耗就不再是消费者内心衡量的标准了，相反，他们会不惜代价地去追求“二意”的满足。

基于人格结构的分析

我们可以用“三心二意”的框架来回答一下前述三个问题。

对于苹果iPhone手机的历史稍作了解，就能知道，乔布斯于2007年1月9日推出的第一代手机并不完美，有着诸多缺陷。比如，价格高昂，信号不好，影响通话质量；电池续航能力不足，还不能打开后盖更换电池。当时手机业的头号霸主是诺基亚。诺基亚手机质量过硬、功能齐全、续航能力超强，而且价格合理，具有很高的性价比。但是半路出家，从来没有通信业经验的苹果公司却摧枯拉朽一般击败了诺基亚。

苹果手机之所以能够吸引众多消费者的关注及热爱，很大程度上是因为它的无键盘、触摸屏控制这些精妙创新的设计强烈激发了人们的好奇心。

好奇心是人类的一种本能。英国的专栏作家伊恩·莱斯利（Ian Lesile）甚至将好奇心称为“除了食物、性和庇护所之外的人类发展的第四驱动力”。

新奇好玩的东西会自动引发人们的好奇心，并驱动着人们克服阻碍，开始探索。也就是说，“有意思”的商品会引发消费者的“好奇心”，“好奇心”推动人们追求“有意思”的商品。

更进一步，从精神分析学开创者弗洛伊德（Sigmund Freud）的人格结构理论来看，好奇心在某种程度上对应的是消费者的“本我（id）”。

本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适、生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。

基于消费者的本我而形成的“好奇心经济”，是可以超越能耗考量的。因为本我的冲动属于无意识层面，而能耗考量有很大一部分是属于意识层面的。（关于“好奇心经济”，请详参《玩具思维》一书）。

显而易见，悍马汽车对于主要在都市生活的消费者并不适用，但这恰恰是其价值所在。因为购买中看不中用的悍马，可以让消费者充分满足自己的好胜心。

好胜心是一个人的自我意识觉醒后，强烈渴望自己成为与众不同的个体，强烈渴望自己能够在群体中独领风骚的一种内在驱动力。好胜心追求的价值既含有“有意思”的成分，也含有“有意义”的成分。因为只有“有意思”的东西才能吸引群体的关注，进而通过竞争拥有这样的东西才会显得“有意义”。

在消费者的衡量中，悍马并不完全是汽车，而是一种身份与实力的象征。拥有了悍马，消费者获得的是炫耀感和优越感。这是一种无言的胜利，这是地位的凸显，从而也是必须不惜能耗加以争取的。

某种程度上，好胜心对应的是消费者的“自我”（ego）。

自我是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。

显然，自我是一种自私的满足。那些购买悍马、LV、爱马仕、湾流飞机的消费者，就是为了突出自我相对于群体的巨大优势。拥有了这些具有符号价值的商品后，消费者就觉得实现了自我。

基于消费者的自我而形成的“好胜心经济”，是可以超越能耗考量的。因为消费者并非是孤独岛上的罗宾逊，他们意识层面的消费欲望，很大一部分会受到所在群体的影响。在消费竞争中获胜，出人头地，相对于其他领域反而是比较容易的。所以，消费者不惜能耗，也要满足自己的好胜心。

Airbnb和Uber一样，都是共享经济的旗帜性企业。近几年来，共享经济在全球范围内风起云涌。共享经济的核心本质是摆脱所有权的桎梏，对使用权进行分割，以满足更多人的需求。

很明显，共享经济是悖逆于人的自私本性的。人们往往宁愿闲置使用权，也不愿意让他人染指沾光。因为，共享就意味着个人私隐的部分曝光，同时这还会带来不安全的因素。但是，共享经济却打破了这种自私的限制。

Airbnb自己没有一间房，却成了世界上最大的酒店；Uber自己没有一辆车，却成了世界上最大的出租车公司。我们会乘坐陌生人的汽车（Lyft、Sidecar、Uber），会欢迎陌生人居住在我们闲置的房子中（Airbnb），会将我们的小狗寄养在陌生人家中（DogVacay、Rover），会在陌生人的家中共餐（Feastly）。我们允许陌生人租用我们的汽车（RelayRides、Getaround）、船艇（Boatbound）、屋子（HomeAway）和电动工具（Zilok）。我们信任素未谋面的人，愿意与之分享我们最重要的资产、我们的个人体验以及我们的生活。

这个背后就是“好善心”的凝聚与推动。

所谓的“好善心”就是人们克服自身的自私，而乐于为世界、他人做出力所能及的贡献，以追求尽善尽美的人性升华。

某种程度上，好善心对应的是消费者的“超我”（super-ego）。

超我是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范、内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。

基于消费者的超我而形成的“好善心经济”，是可以超越能耗考量的。因为这是消费者愿意为自己的道德成长而支付的代价。道德是人类社会最高的价值取向，是最高的意义呈现。当道德成为人们的追求后，利益衡量就退居其次了。这就是为什么巴菲特、比尔·盖茨、扎克伯格心甘情愿将自己的巨额财富投向慈善领域的本质原因。而对于一般人来说，如果能够在完善自我道德修养的同时，还能心安理得地享受一些利益成果，自然是一种双赢的选择。这就是共享经济日渐繁盛的本质原因。

总之，根据弗洛伊德的理论，“本我”代表欲望，受意识遏抑；“自我”负责处理现实世界的事情；“超我”是良知或内在的道德判断，这三个方面恰好与“好奇心”“好胜心”“好善心”一一对应，形成了超越能耗考量的内在驱动力。如下表所示：