STP理论在中国定制服装市场的应用

韩松阳

摘要：随着新兴中产阶级的崛起以及国內购买力的增加，我国消费者对于高品质与高服务的定制服装提出了更多的需求。为此，概述了国内服装定制市场的现状，并以STP理论为模型对其进行分析，总体来说我国服装定制市场目前还不成熟，缺乏代表性品牌与企业文化，缺乏明确的目标市场与市场定位，未来的发展空间较大。

关键词：定制服装；定制服装市场；STP理论

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.020

1我国服装定制市场现状

服装定制不同于一般的成衣销售，是一种独立的模式。成衣通过流水线的标准化生产，降低了成本也实现了大规模制造的可能。但它不具备自己的特点，而定制服装具有产品唯一性、个性化以及服务尊享性等特点（吴越，2014）。随着我国经济社会的发展，新兴财富人群和中产阶级也迅速扩大。人们传统的消费习惯也开始改变，大量国际高级定制服饰品牌纷纷入驻中国抢占市场，中国本土高级定制服饰品牌也逐渐被国际化。中国新型消费阶层对于服装的价格与功能属性敏感程度逐渐降低，而对于服装的款式、设计感提出了更高的要求（刘甜甜，2013）。

中国新晋财富群体的消费习惯的改变以及广阔的消费潜力吸引了不少具有强大竞争力的欧美高级定制品牌抢占中国的高级定制市场。欧美高级定制品牌为此在中国开展了一系列以客户为中心的宣传活动，并将巴黎定制时装周作为一个展示平台，以此来打开高级定制服装在国内新兴市场的销售局面，并取得了明显地成功。对于我国本土的服装企业来说，其受到发展阶段仍处在早期、资金技术支持不够、国外高级定制服装品牌的竞争以及国内消费者对本土品牌及其设计师还不够认可等局限，因此我国的高级定制服装更多地是以一种介于高级定制与普通定制之间的半定制方式存在和发展的。这种半定制的服装生产方式，其主要特点是在量身定制的基础上，以较高级的面料和精湛的工艺来制作服装，但其缺点也很明显，即在设计上并没有完全根据个人的生活习惯、气质、服用场合等进行一对一的专门定制。我国的高级定制服装市场还存在一定问题，如服装设计师培养机制不完善，公众认可度低；没有形成稳定的顾客群体消费者更倾向于国外品牌；面辅料缺乏创新缺少专业的配饰工坊；运营模式和运作体制不完善；时尚媒介法律法规以及行业规范的缺失以及高级定制服装从业人员素质良莠不齐缺乏专业素养（范萌萌等，2013）。

2服装定制的STP理论

STP理论可分为市场细分，目标市场选择和市场定位这三个战略步骤，是帮助企业进行营销活动的一种策略。作者认为，只有对市场有明确的认识才能使我国的服装定制向高端化的趋势发展，首先企业应该将国内市场进行细分，再从细分市场中选择一个目标市场，在对自身进行定位并且刻画出定制服装品牌在消费者心中的形象以及能够提供的利益需求，才能使得企业获得更好的发展。

特劳特在《与众不同—极度竞争时代的生存》一书中提出“与众不同的区分四步骤”的定位方法：第一步是语境分析，即弄清楚一个产业类别中的竞争者具有何种创意或概念；第二步是寻找区分创意，即使自己区别于竞争者，找到彼此的不同点。其重点在于确定差异性，不一定就与产品相关；第三步是真凭实据，为自己的差异性寻求并建立证据，表明其差异有迹可循；第四步是传播差异性。为了使其差异性为人所知并获取成功，营销传播是重要的一个步骤。本文将结合STP理论与定位方法对我国定制服装市场进行分析并选择合适的目标群体与定位方法。

2.1市场细分

市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把包括现有顾客和潜在顾客在内的整体市场，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。企业不可能为市场的全体顾客服务，而且又必须和无处不在的竞争对手竞争。因此，市场细分就显得尤为重要。市场细分的标准可分为宏观与微观标准，宏观标准如根据经济、文化、地域等因素进行全球市场的细分，本文在此定位于我国定制服装市场，采用人口统计因素进行我国定制服装市场的划分。根据我国的现有消费市场以及以往的研究可以将服装定制市场细分为事业有成的商务人士，追求时尚的贵族，追求表现自我的中产阶级，和享受生活人群。时尚新贵族的消费能力较高然而毕竟处于少数，市场需求不够大。中产阶级虽市场广阔然而购买力却受到一定限制。但是随着我国中产阶级这一群体的扩大，这一类消费者越来越引起了商家们的关注。

2.2目标市场

目标市场的选择直接关系到企业的销售规模，所以应当注意细分市场的经济状况与规模。总体来说，选择定制服装的人群主要属于接近中年的职场人士，对自己的形象有着一定要求，事业较为稳定，经济状况可以支持他们购买定制服装产品成为稳定顾客，同时出于社交以及工作场合的需要他们对于正式、非正式场合的着装以及服务品质均有较高的标准与要求。这类群体主要分布在一二线城市。他们大多处于中青年年龄段，收入较高且注重生活品质与服务体验，在意服装等作为地位和品位的象征；而且随着近期双十一的网购大热，我国第四次单身潮的到来引起了热议与关注。单身群体中有很大一部分是一二线城市内具有高收入工作的白领中产阶级人士，这一群体对于品牌与服务品质较为敏感，在追求奢侈品时也更为主动并对价格因素较为不敏感。

2.3市场定位

作者认为，目前国内的定制业务大多数都是独立设计师经营，规模较小，且大多以低成本产品为主，较少有以高收入人群为市场的品牌，例如浙江诺之股份有限公司。它拥有专门的研发中心，专业生产高档皮革、裘皮、皮毛一体服装、服饰，于2015年6月23日成功在新三板挂牌，成为中国皮衣裘皮时尚产业第一股。其公司对自己定位便是高档奢侈品，明确地选择了细分市场，结果效果十分明显，这便是市场定位与服装定制产业的关系。

我国目前的高端服装定制企业主要以定制婚纱，旗袍，皮草以及正装为主，然而，缺乏个性与创新能力，假如，甲是一名银行高管，那么他便需要一套较为严谨的西装，而如果他从事的是娱乐产业，那么很显然他需要一套更加轻松更具有特色的西装，而在我国的服装定制领域大多缺少创新，很少能够加入一些专属某个人的元素，设计的不足，就是为何皮草此类原料昂贵的服装会成为主流定制服装的原因之一。

适当的选择高价格的原料自然可以提高企业的竞争力，但是高昂的成本也会是利润减少，这便是我国服装定制产业的另一个问题，缺少专业性的人才，由于没有专业过硬的设计师，很多企业选择了中低收入人群作为目标市场，又或者选择皮草等高价值原料的定制服装。但是由于设计上的缺陷，出现了很多“暴发户”，上文提到国内服装定制企业大多有独立设计师经营，没有足够的财力，自然会出现资金上的不足。而且企业的宣传不足，目前的媒体上充斥着成衣的广告，却鲜有服装定制的宣传出现，这便使人们对于服装定制处于一种陌生的状态，即使有进行服装定制消费的想法，也很难找到一个自己了解的品牌。

服装定制需要企业的文化，对市场的认识与选择和良好的宣传手段。综上所述，服装定制产业与STP理论具有着紧密的联系，通过STP理论的实施，服装定制市场才能获取稳定的顾客人群，更加具有针对性，发展趋向高端化与规模化，企业才会日已建立起企业文化，从而在根本上提高自己的企业竞争力。

3总结

3.1结论

本文介绍了STP理论，并以其为模型对中国的服装定制市场进行分析，将国内市场进行细分，对目标市场进行选择以及市场定位。第一部分介绍了STP理论的含义，第二部分则注重理论与实际的结合。本篇论文仍有一些缺陷，在案例分析上没有足够的案例，没有清晰明确的数据分析。放眼未来，国内市场的发展空间还很大，美国营销协会将定位理论看作“有史以来对美国营销影响最大的观念”，随着商业竞争的日益白热化，定位越来越成为企业战略制定的核心内容。然而大多数企业对市场的选择不够明确，缺少具有自己独立风格的品牌，其根本原因就是企业对目标市场选择不明确，导致定位失误，没有一个合适的市场便很难形成一个良性循环使企业实力增强。随着定位理论的不断发展，我相信更多企业会用它便捷地找出自己产品独特的，有价值的定位。

3.2不足与展望

目前对于中国定制服装市场的发展还不足够成熟和完善，现有的数据和资料也相对较为匮乏，未来国内的定制服装企业应在品牌塑造与服务品质上更进一步，随着服务型经济的发展，我国的定制服装在未来将会有更加广阔的发展。

参考文献

[1]王丽，郑雪燕，刘翔.STP理论在体育营销中的应用[J].经济导刊，2007，（2）：1617.

[2]丁鹏辉.国际营销STP战略及4P策略分析——以德國大众汽车集团为例[J].商业经济，2011，（5）：8587.

[3]范萌萌，陈素英.我国高级定制服装发展中存在的问题以及解决措施分析[J].山东纺织科技，2013，（4）：4547.

[4]吴旭，王效俐，王琛.服装大规模定制消费者接受度影响因素的实证研究[J].天津工业大学学报，2009，26（4）：6471.

[5]席阳，刘荣.中法服装高级定制的差异性探究[J].产业与科技论坛，2014，13（22）：105107.

[6]张楠.服装大规模定制时代的到来——浅谈定制服装的历史、现状及发展方向[J].山东纺织经济，2013，（1）：6971.

[7]阮玮娜，朱秀丽，徐丹.基于生活方式的西装高级定制市场细分[J].浙江理工大学学报，2009.

[8]唐兢喆.“轻定制”——中高端品牌服装可持续性发展的应用研究[D].杭州：浙江理工大学，2014.

[9]吴越.男装定制业消费现状与对策研究一一以北京地区为例[D].长春：东北师范大学，2014.

[10]刘甜甜.中国高级定制服饰的现状与发展研究[D].苏州：苏州大学，2013.