杭州龙井茶文化体验式旅游的SWOT分析及对策

夏 怡

(浙江大学农业与生物技术学院，浙江 杭州 310058)

杭州龙井茶文化体验式旅游的SWOT分析及对策

夏 怡

(浙江大学农业与生物技术学院，浙江 杭州 310058)

本研究运用SWOT分析法，对杭州龙井茶文化体验式旅游发展的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行了系统的分析，并以此为基础提出了相关的对策与建议，旨在为各级政府部门制定切实可行的发展战略，推进体验式旅游的开发建设提供决策参考。

杭州龙井茶；SWOT分析；茶文化；体验式旅游

中国素来就有“茶的故乡”之称，是茶的发源地和聚集地，有着丰富的茶旅游资源和潜力。中国人好喝茶，已有着几千年的饮茶历史，茶不仅是一种健康的饮品，更加是文化的传播者，代表着恬淡的消费理念和独特的生活方式[1]。由此，茶产业及旅游业等不断的兴起形成了灿烂的茶文化，是中华民族重要的精神文明，对社会的进步作出了巨大贡献[2]。

其中，杭州是中国茶学学科体系重要的发祥地，龙井茶更是位列中国十大名茶之首，是目前世界产量最大，市场占有率最高的名茶之一。其中，杭州龙井茶呈现 “四绝”特征：色绿、香郁、味甘、形美，闻名中外。杭州作为世界名茶交流和发展的贸易中心，以杭州龙井茶为代表的关于中国茶文化旅游业正发展得如火如荼，不断产生着巨大的社会效益和经济效益。对于茶的旅游其本质而言就是一场体验活动，游客通过种茶、制茶、泡茶、品茶等参与茶的各项技艺过程中获得直接的感官刺激，切身地体会茶的生产消费过程，从而实现更真切地精神体验。伴随着体验经济时代，茶文化旅游虽然有着进一步深层次的推广，但同时也存在着诸多问题。龙井茶本身具有深厚的历史文化渊源，不仅仅是茶的价值，更是一种文化艺术价值。但是在目前的体验旅游开发项目中，开发者对于龙井茶文化的内涵挖掘不够，常常沿袭传统观光旅游产品的开发思路和模式，难以达到旅游者深度文化体验的需求。体验式旅游作为一种新兴的旅游方式，是以强调消费者自身的体验感受，追求多层次个性化为核心的旅游方式，结构单一的体验模式无法有效地吸引游客参与。充分考虑游客个性化、多样化和参与性的消费需求，将理论知识与实际情况相结合，是当前研究需要关注的焦点[3-4]。

1 杭州龙井茶文化体验式旅游发展概况

1.1 区域发展概述

杭州的西湖龙井茶地处于浙西丘陵山区向杭、嘉、湖平原沉降的过渡地带，产于西湖的狮峰、翁家山、虎跑、梅家坞、云栖、灵隐一带的群山之中。并且在这样的群山围绕中，旁边的白鹤峰、北高峰、白云峰、南高峰形成了天然的屏障，有效地挡住来自西北方向的寒流侵袭，以及由于密林与多雾所造成带的散射光和紫外线。茶区地跨北纬30′04～30′20度，东经119′59～120′09度，受“一湖一江”水气调节和东南季风的影响比较显著，这里气候温和，年平均气温16℃；雨量充沛，年降水量在1500毫米左右。杭州龙井茶的产地光照漫射，土壤微酸，排水性好，林木茂盛，溪润常流，具有非常优越的自然条件，有利于茶树的生长发育。

1.2 旅游资源条件

龙井茶体验式旅游是将茶产业资源与体验式旅游资源相结合的旅游文化，是对物质文化资源和非物质文化资源的共同传播。游客参与杭州龙井茶的体验式旅游，不仅是被杭州的物质财富所吸引，也是欣赏杭州“最美城市”的传统文化和独一无二的民俗风情。旅游者呈现出需求的多样性和综合性，这要求旅游开发者不断满足个性化的旅游兴趣。杭州正是可以依托西湖龙井茶的体验价值、休闲价值、娱乐价值等，突出龙井茶文化的体验式旅游，对旅游产品进行创新，使消费者得到修身养性、怡然自得、具有文化品味的旅游享受。

2 杭州龙井茶文化体验式旅游发展的竞争力分析

2.1 优势分析

2.1.1 茶叶资源优势明显 优质的杭州龙井茶外形多扁平光滑，形似“碗钉”，并且从颜色上分辨色泽青葱，品味甘醇鲜爽，回味悠长。中国的茶叶多以城市或地区地名命名，杭州龙井茶也是如此。杭州的西湖龙井茶产茶基地经政府划分，分为一级产区和二级产区。一级产区包括传统的“狮(峰)、龙(井)、云(栖)、虎(跑)、梅(家坞)”五大核心产区，二级产区则是除了一级保护区范围以外的区域。目前，一级产区现有茶地达到459.2公顷，划入保护基地面积328.6公顷，保护率为71.6%，划入后备基地41.7公顷。“狮”字号为龙井狮峰一带所产，“龙”字号为龙井、翁家山一带所产，“云”字号为云栖、五云山一带所产，“虎”字号为虎跑一带所产，“梅”字号为梅家坞一带所产，在这其中，以“龙”字号“龙井”更为举世闻名。

2.1.2 民俗风情浓郁 杭州的西湖龙井茶作为中国十大名茶之一，其发展源远流长，蕴含着极为丰富的历史民俗和文化内涵。唐代陆羽的《茶经》著于唐建中元年，是中国乃至整个世界上第一部最完整，最具体的茶学著作，具有跨时代的重要意义[5]。值得一提的是，著作中明确记载，此时杭州钱塘的天竺、灵隐二寺已产茶，并且已有一定的发展。在白居易的诗中，“看风小溘三升酒，寒食深炉一碗茶”(《自题新昌居止》)和“举头中酒后，引手索茶时”(《和杨同州寒食坑会》)，均描绘了白居易喜爱一边饮酒，一边喝茶，茶往往能被用来解酒之用，以茶交友、以茶激文，以茶为乐，因此颇受诗人们的喜爱。

2.1.3 社会经济条件领先 杭州龙井茶是浙江省有名的特产之一，目前在整个浙江省农业生产、地方经济和出口贸易中占据着至关重要的地位。杭州作为中国最早开始展示茶文化的城市，是重要的茶叶的产地与集聚地，被美誉为中国的茶都。在上个世纪八十年代中期，杭州就已经建立了“中国茶叶博物馆”，是迄今为止在世界上规模最大、茶展品最为丰富的专业博物馆，足见杭州为茶都的领导地位。在行业政策上，国家为了维护茶产业的稳定发展，推出了一系列的政策，杭州地方政府对于杭州市茶产业发展具有强有力的保障功能。在国际市场上，绿茶消费最为代表的国家就是中国和日本，而红茶消费大多集中在北美和欧洲一带。中国茶叶市场充满着生机，以杭州龙井茶为代表的中国名优绿茶的发展日头正盛，为推进体验式旅游开发模式提供了强大的社会经济条件。

2.2 劣势分析

2.2.1 茶文化内涵挖掘深度不够 龙井茶本身具有深厚的历史文化渊源，不仅仅是茶的价值，更是一种文化艺术价值。但是在目前的体验游开发项目中，开发者对于龙井茶文化的内涵挖掘不够，常常沿袭传统观光旅游产品的开发思路和做法，杭州龙井茶体验式旅游的产品结构较为单一，同质现象颇为严重，旅游产品仍然倾向于采茶、品茶、买茶的阶段，无法满足游客深度文化体验的需求[6]。

2.2.2 体验式旅游宣传力度不足 龙井茶旅游产业在杭州整个旅游产业中所占的份额很小，对杭州旅游产品的宣传也大多集中在西湖景区、宋城千古情、千岛湖、灵隐寺等旅游景点及其相关旅游产品，针对龙井茶文化的体验式旅游宣传还不多。龙井茶体验式旅游的宣传力度明显不足，滞后于整个旅游业，其发展还处于初级磨合阶段。同时旅游开发者缺乏对产品、渠道、价格、促销(4P)的有效宣传和品牌打造，缺乏创新性的营销策划，未能将营销资源有效整合，体验式旅游的旅游方式和旅游产品无法达到有效的推广宣传。

2.2.3 旅游产品开发缺乏深度体验性 营造浓厚的茶文化体验氛围，增强游客的深度体验性，对于发展龙井茶体验式旅游具有十分重要的意义。目前，旅游者在龙井茶的体验式旅游中的参与性还不强，缺少对于茶文化针对性的体验产品，游客无法根据体验需求获得物质以外令人难忘的情感体验与文化体验。除此之外，还有就是旅游产品的互动性不强。在目前的龙井茶旅游景区，绝大部分还是处于在传统的观光旅游阶段。旅游者进入景区，均以欣赏园内建筑风光为主，像普通景区一样听听茶叶由来和园区景致风格，虽了解了一定的民俗风情，但是仅通过听觉和视觉的感官刺激，仍是停留在旅游体验最初级的阶段。这些产品在景区的雷同性太高，没有明显的独特性，应更多地从产品的体验性出发深入挖掘。

2.2.4 资源开发整合度不高 旅游开发是系统性的经济技术活动过程，只有整体推进并不断整合相关资源，才能达到经济、环境、文化和社会效益的相对统一。然而据目前来看，龙井茶体验游多从相对较为狭隘的茶文化内涵出发，更多关注龙井茶本身，缺乏与当地休闲文化、当地民俗文化等相联系，品牌效应也相对薄弱。龙井茶文化旅体验式旅游资源开发单纯以茶叶为主体，未能将更深层次的茶文化融入到其中，也没有将当地特色的民俗风情联系在一起，资源开发的整合度不高，其文化效应、历史效应及经济效应未能得到明显的体现。

2.3 机遇分析

2.3.1 充足的客源市场 杭州虽然是一个二线城市，但是无论从经济实力、城市规模还是区域辐射力来说，其综合能力都不容小觑。杭州茶会经常宴请来自世界各地的茶道专家、领导人物，一同在品评杭州龙井茶的过程当中感受文化的熏陶。茶文化旅游作为杭州重要的非物质文化遗产之一，不断吸引着大量国内外游客，具有很大的潜力。杭州龙井茶体验式旅游衍生出的体验活动，与娱乐活动有很好的契合度。中国是茶叶强国的身份一直是在海外闻名的。近年来，根据茶产业演变而来的茶艺表演和茶礼表演形式越来越多种多样，极具艺术化、地方特色和民族特色。在茶体验式旅游当中，也常将中华武术、诗词歌赋、书法绘画这些中国特色与茶礼茶艺结合在一起，让国外游客能够更好地欣赏到中华民族非物质文化的绚烂。杭州龙井茶的旅游客源类型呈现出持续扩大的趋势，旅游发展的客源前景十分广阔。

2.3.2 丰富的商业资源 茶艺是茶文化中一种重要的文化变现方式。茶礼、茶德是茶文化中蕴含的特殊的风情民俗，人们通过茶的各种方面可以感受到中华民族博大精深的传统文化。在一口茶中，感受一个地区，一个民族，甚至一个国家，这是一种心态，是一种文化，更是一种情感。茶被称为“国饮”，不仅是一种简单的饮品，还具有解酒祛病、生津止渴、强心解痉、抑制动脉硬化等多种功效。另外，茶与咖啡共具有提神的作用，多有人以浓茶振奋精神，刺激思维，相比咖啡是更为健康的生活方式。杭州的龙井茶在中国人的心里，这是一个光辉灿烂的名字，人们喜欢以茶来会客、这是中华民族一种墓本礼节。上至国家首领，下到普通朋友，首先一杯清茶，这是主人对客人的尊敬之情，将茶文化相互传递交流，是促进人际关系的重要载体。在古代，大量的茶馆和茶俗的盛行就是很好的例子。甚至有时，以茶的品饮为媒介，还可以转化为经济效益。以茶会友为基础，在体验式旅游中，将能更加地促进参与者的活动与交流，宣传茶文化的作用与价值。

2.4 挑战分析

2.4.1 政府部门扶持力度不强 龙井茶体验式旅游是多产业跨区域的，其中包含了众多复杂的利益主题，涉及到经济、文化、社会、旅游等多方面的要素，需要各类行业组织与政府管理部门对这些要素进行合理分配和协调规划。针对政府管理部门方面，各级政府及其主管部门的宏观调控在促进体验式旅游的发展中扮演了十分重要的角色。各级政府在体验式旅游发展中的调控体现在多种方面，主要表现在规划各类发展战略、提出相应的政策规划、建设多种公共设施、积极开展市场调查和渠道运营、组织人力资源培训、提供人才培养计划等等方式。对于行业协会方面，行业组织的积极支持是维持体验式旅游稳定发展的可靠保证。由于当前龙井茶体验式旅游的市场规模还相对较小，未能引起足够重视，这也难以得到政府部门对龙井茶体验式旅游项目的开发和运作提供强有力的扶持。

2.4.2 强势旅游体验产品的挑战 杭州作为全国性的旅游城市，涉及到的旅游相关产业具有明显的集聚优势，这为龙井茶文化体验式旅游提供明显的产业支撑和丰富的游客资源。但同时，由于龙井茶体验式旅游产品的创新性不足，同类体验式旅游产品相对成熟，如宋城千古情等旅游产品，极大地吸引了目标游客，挤占了龙井茶文化体验式旅游者的潜在市场。因此，具有针对性的茶文化体验式旅游开发具有一定的难度，目前正在将龙井茶生产园区等茶叶生产和保存的重要地点作为旅游中的标志性景点进行改造，并围绕龙井茶的文化特色开发餐饮、住宿、购物、运动、表演、消费等一系列的活动，建设基于龙井茶文化旅游的独特旅游休闲度假景区。逐渐将在这些配套设施根植于旅游景点中，融合茶产业、餐饮业、旅游业、零售业及其他文化艺术和运动休闲产业。横向和纵向的产业联系仍需加强，产业与产业之间相互合作有待深入，进一步推动良性循环。同时，产业集聚效应的重要特征就是具有强大的市场渗透力，这使龙井茶文化需要加快渗透到各行各业当中，形成互补促进的产业融合机制，逐步提升龙井茶文化体验式旅游的创新性，形成了一大批健康发展的著名龙井茶文化体验式旅游景区。

3 相关对策建议

3.1 发展资源优势，加强政府部门管理能力

茶文化旅游涵盖了多个产业的发展，所涉及的内容较为分散，因此政府部门的宏观调控显得尤为重要。杭州龙井茶在技术、文化、社会、市场、人文等方面均具有明显的资源优势，已经拥有了一大批基础条件较好的集中性茶园；初步形成了茶叶从初制到精制，再到拼制的完整的加工体系；开化茶厂、临安茶厂、三界茶厂等合作的销售企业提供质量优良，数量保证的龙井茶货源，因此需不断扩张发展其资源优势，保持行业领先地位。同时，积极发挥各级政府的公共管理职能，监督并统筹各项战略规划，也有利于提高行业组织内部自我管理的能力，以达到合力整合资源的目的。

3.2 加大体验推广，着力打造龙井茶旅游品牌

在市场营销过程中，宣传是必不可少的重要手段，唯有加大宣传力度，具备到位的体验推广，才能有效打造杭州龙井茶体验式旅游的品牌文化，提升其知名度，吸引更多的旅游者扩大客源市场。因此，相关旅游管理部门可以适当采取辅助性的帮助，协调当地企业之间的合作与交流，运用多样化的营销媒介，开展全方位的体验推广和广告宣传，将杭州的龙井茶文化体验旅游推向给更多的国内外游客知晓。宣传促销的渠道各式各样，内容丰富，对于传统媒体的宣传还是应该引起重视，电视、报刊、网络、杂志等是最常见的宣传方式也是最不能忽略的宣传方式。另外，还需加强区域之间的协调合作能力，开展整合营销宣传形式，形成整个杭州龙井茶文化体验式旅游的宣传张力[7-9]。

3.3 注重人才培养，提升旅游综合管理水平

想要确保旅游者能够准备地感受到龙井茶的茶文化和物质之上的精神享受，就必须要加强杭州龙井茶体验式旅游业从业人员的专业知识与自身素质的培训。这对从业人员的要求颇高，因为茶旅游不仅要求从业人员具备基本的旅游引导技巧，还需要掌握专业的茶文化知识，同时向旅游者服务，才能有效地展示龙井茶的魅力。在整个旅游过程中，从业人员具有明显的主导地位，引导旅游者充分体验到龙井茶体验式旅游中的乐趣，是茶文化旅游氛围的烘托者，从业人员专业的茶文化知识与素养，不仅展现了龙井茶旅游业较强的综合管理水平，还可以极大地提升旅游者的满意度并达到再次消费的效果。龙井茶文化体验式旅游的产品多层次，差异化，涉及的内容较为广泛，旅游开发者要不断地培养具有高素质专业的从业人员，深入挖掘龙井茶文化内涵，丰富旅游产品的种类，提升龙井茶体验式旅游的品味，才能带领旅游者切实地感受到龙井茶旅游的魅力和价值所在。

1 徐林强,黄超超,沈振烨,朱睿. 我国体验式旅游开发初探. 经济地理,2006,(S2):24-27.

2 Stamboulis Y,Pantoleon S. Innovation strategies and technology for experience-based tourism. Tourism Management, 2002, 24:35-43.

3 林清清,周玲. 国外葡萄酒旅游对我国茶旅游发展的启示. 热带地理,2009,(3):290-294.

4 Jingjing Y, Chris R, Lingyun Z. Impersonation in ethnic tourism-The presentation of culture by other ethnic groups. Annals of Tourism Research, 2016, 56:16-31.

5 张耀武,张静姝. 构建茶圣文化符号 打造茶文化名城. 茶叶,2016,(3):180-183.

6 黄圣霞. 基于SWOT分析的三江县体验式茶文化旅游发展研究. 广西农学报,2015,(4):81-84.

7 王力,王俊奇,丁洁平. 临安天目青顶茶品牌发展初探. 茶叶，2014,40：164-165.

8 方樟清,赵文伟,许永妙,等.桐庐雪水云绿品牌发展的对策与思考. 茶叶，2014,40：166-168.

9 余淑芳,余梅林,王华建,等.浅析千岛玉叶茶品牌发展思路. 茶叶，2007,33:180-182.

SWOT analysis and strategy of Hangzhou longjingtea culture experience tourism

XIA Yi

(College of Agricul Ture & Biotechnology,Zhejiang University,Hangzhou,310058)

The advantages, weaknesses, opportunities and threats of Hangzhou Longjing green tea culture experience tourism were systematically analyzed using SWOT method so as to put forward relevant countermeasures and suggestions for the government departments to formulate feasible development strategy and to construct a tourism development plan.

Longjing Hangzhou tea; SWOT analysis; tea culture; experience tourism

2017-02-17

夏怡(1980年-)，女，浙江杭州人，硕士研究生，研究方向为茶叶经济。

F590.75；TS971.21

A

0577-8921(2017)01-044-04