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广告的逻辑

2017-03-25铁扬

思维与智慧·下半月 2017年3期
关键词:油花壳里啤酒

我说的是电视广告,因为其中有形象,属“具象”艺术吧,具象就要有严格的形象逻辑。

具象广告要有几个形象连接而成,电影叫“镜头”,更专业些叫“蒙太奇”。镜头的连接首先是逻辑的连接,于是符合逻辑的连接就使人感到合理而可爱,不合理的连接使人费解和别扭。

某花生油的广告久播不衰,使人感到亲切可爱,它由三五个镜头连接而成:一只劳动者的手拔起一棵果实累累的花生;劳动者之手将一个花生掰开了;两扇花生皮中间滴出明澈的油脂;油滴在一个容器中,溅起星星點点油花;油花形成一个图案。

它的亲切可爱应是逻辑的合理。

一则核桃乳广告,也效用此法:一只核桃被横断开,流出乳液,就属于逻辑的不合理吧,因为核桃有坚硬的皮,吃时要砸,手不可掰开,横断要用锯;核桃的含液体量也远不如花生的含油量,因此广告就缺乏信任感。

后来又有过一个椰子被掰开了,椰壳里也流出白色的汁液,就更显荒诞。椰壳里是水不是乳汁。

近来有一则啤酒广告,为了说明酿造的匠心用建筑学的斗拱作比方,就更缺乏必要逻辑,液体的啤酒和固体的木头无论如何在逻辑上是不相连的。

近来出现最多的是儿童“总动员”的广告:卖房子、卖油烟机、甚至卖酱油都让儿童说话就更是逻辑的混乱,儿童们也太累了。

好的广告不仅是广告,还是艺术,是广告文化,不成功的广告早已脱离了这一属性,也许还会给商品帮倒忙。

(常朔摘自《铁扬作品集》)

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