广告的逻辑

我说的是电视广告，因为其中有形象，属“具象”艺术吧，具象就要有严格的形象逻辑。

具象广告要有几个形象连接而成，电影叫“镜头”，更专业些叫“蒙太奇”。镜头的连接首先是逻辑的连接，于是符合逻辑的连接就使人感到合理而可爱，不合理的连接使人费解和别扭。

某花生油的广告久播不衰，使人感到亲切可爱，它由三五个镜头连接而成：一只劳动者的手拔起一棵果实累累的花生；劳动者之手将一个花生掰开了；两扇花生皮中间滴出明澈的油脂；油滴在一个容器中，溅起星星點点油花；油花形成一个图案。

它的亲切可爱应是逻辑的合理。

一则核桃乳广告，也效用此法：一只核桃被横断开，流出乳液，就属于逻辑的不合理吧，因为核桃有坚硬的皮，吃时要砸，手不可掰开，横断要用锯；核桃的含液体量也远不如花生的含油量，因此广告就缺乏信任感。

后来又有过一个椰子被掰开了，椰壳里也流出白色的汁液，就更显荒诞。椰壳里是水不是乳汁。

近来有一则啤酒广告，为了说明酿造的匠心用建筑学的斗拱作比方，就更缺乏必要逻辑，液体的啤酒和固体的木头无论如何在逻辑上是不相连的。

近来出现最多的是儿童“总动员”的广告：卖房子、卖油烟机、甚至卖酱油都让儿童说话就更是逻辑的混乱，儿童们也太累了。

好的广告不仅是广告，还是艺术，是广告文化，不成功的广告早已脱离了这一属性，也许还会给商品帮倒忙。

（常朔摘自《铁扬作品集》）