浅析广告中的情感诉求方略与探究

◆ 陈丽佳（阳光学院文化传播系）

浅析广告中的情感诉求方略与探究

◆ 陈丽佳（阳光学院文化传播系）

广告是现代传播手段中至关重要的一种，它具有强烈的告知性，能将广告信息告知给受众，因此越来越受到广告人的重视和使用。所有的广告人都希望自己的广告可以吸引受众，在众多的、纷杂的广告信息中脱颖而出，可以更好地吸引目标受众的关注。然而所传播的信息能否被受众所接受，进而达到传播目的，除了受到受众接受程度的主观影响之外，广告所传播的信息内容、诉求方法，还有信息的表达方式等各种因素也会影响到信息接受者对广告的接受程度，导致广告效果的不同，广告诉求方式对广告效果影响至深。

情感诉求 受众 表现形式 诉求方式

一、广告诉求方式的基本概念

广告，就是广而告之的意思。其实广告就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告活动的成败取决于广告是否有针对目标受众、目标市场准确地进行诉求，并且诉求的内容是否能满足消费者的需求。

1.广告诉求及诉求方式的定义

可以说，广告诉求体现了整个广告中关于产品的宣传策略，是一则广告进行相关产品的广告宣传时着重强调的重点，也就是“卖点”。广告诉求往往能决定所做的广告是否成功，假如广告诉求方式选取正确的话，对消费者产生的就是正面作用，使消费者因为对广告产生的好感，转接到对产品产生好感，促使消费者进行购买。广告诉求作为一则广告的重要组成部分，是广告主为了传播产品信息所采取的一种创意手段，广告诉求可以改变消费者的消费观，改变消费者对产品或企业原有的态度。

广告产品的目标市场定位和市场目标受众决定了广告的诉求对象。在广告确定所要宣传的产品的市场定位和目标市场后，就可以选取广告诉求对象了。广告的目标市场策略会明确指出广告所要针对的市场消费者，这样广告主就可以根据市场中的消费者和广告产品的市场定位确定广告诉求对象。

2.广告中诉求方式的主要类别

在这里我们要重点研究的就是广告的诉求方法。在广告中，我们从诉求点出发，将广告分为情感广告与理性广告两种，而广告的诉求方式也分为感性诉求和理性诉求这两种。

理性式的诉求广告主要通过理性的方式告诉消费者产品所具有的功能、性质，很理性地向消费者“推介产品”，消费者对产品有最基本的了解后，再决定是否要进行购买。而感性型的诉求广告主要是在广告中的代入情感，“以情动人”，使目标受众在认同广告中所代入的情感时，也认同广告产品。除此之外，广告中也会使用情理结合的广告诉求方式，用理性诉求的方式向目标受众展示产品的基本信息，用感性诉求的方式让消费者对产品产生认同感，这样情理结合的广告诉求方式也能促使消费者进行购买行为，达到宣传效果。

二、情感诉求的相关内容分析

1．情感诉求的定义

“所谓情感广告是指通过向目标对象作感觉和情绪的诉求,以激发消费者购买冲动,从而促进购买行为的一种广告类型。”在这里我们对情感广告中几个重要的的诉求方式做个简单的介绍。

2.情感诉求与其他类型诉求方式的区别

情感诉求更强调以情动人，通过把产品与情感融合的形式更能被受众接受。

理性诉求只是从产品特性上出发，往往是从产品本身做广告，它不像情感诉求那样将产品的特性通过其他的载体表现出来。但是，要知道产品宣传所选用的诉求方式也是有不同的，有合适感性的诉求方式，自然也有产品适合用理性的诉求方式。同一种产品在不同宣传阶段，选用的广告诉求方式也会不同。刚进入市场的新产品理所应该地用理性诉求的方式进行宣传，向消费者全面介绍产品的功能、作用等。当产品进入“成熟期”后，产品已经得到充分的宣传，消费者对产品已经很熟悉，这时候就要巩固受众群，使受众对品牌更忠诚，这时候使用情感诉求是最好的，不仅可以让消费者形成深度的喜好，也能加强消费者的忠诚度。

3.情感诉求的优势

18世纪的法国著名启蒙思想家狄德罗曾说过：“没有情感这个品质，任何基调都不可能动人心。”产品本身是不带任何情感的，带有很强烈的商业色彩的广告根本不能吸引消费者的关注，反而会让消费者产生反感，进而抵触广告传播的信息。而情感诉求将产品与人的情感相结合，使平凡无奇的产品更具人情味，使产品的“商业化”程度降低。

从广告的本质上来讲，它的确是以推销产品为主要目的，但是如果广告赤裸裸地说出“快来购买”“物美价廉”之类的推销语，消费者是根本提不起兴趣观看的，广告只会被标上低俗、浅薄的标签，令人反感。因此，广告创意要从“直”“白”“露”的叫卖“推销式”，经过“感情变压器”的作用，变成一种“服务性”的情感语言，使人觉得购买广告商品是件有意义的事，当然乐于接受。

4.中外情感诉求的差异

（1）价值观不同

“中国传统思维艺术以人伦为中心，呈现出以天道与人道相结合的主客体互融的致思倾向；而西方传统思维艺术崇尚自然，呈现出以自然为主要对象的致思倾向。”儒家理学备受中国人推崇，所以所做的广告都更注重表达效果，因为消费者比起广告的创意，对产品使用后产生的效果更有兴趣。以洗发水广告做例子，几乎所有的洗发水广告都是表达使用这款洗发水后有什么效果，所有的模特都是长发飘飘的形象，唯一的区别就是不同的洗发水请的模特不一样而已。

但外国的就不一样，外国的广告更追求感官效果，例如FINESS牌的洗发水，它并没有请长发飘飘的模特在广告中将头发甩来甩去。广告中就只有一位男性在结婚纪念日的时候给自己的妻子写信，表达自己感受，“你最特别的地方是你的头发”，而旁白就将广告的主题点出来了：也许男人并不了解女人，但是他们会知道你拥有一头美丽的秀发，原因就是因为用了FINESS的洗发水。这就是国外广告的巧妙的地方。

（2）心理结构不同

儒家强调的是“仁、礼”，所以社会上会有轻视个体、重视群体，轻视竞争、重视搭配，轻视事实、崇拜权威的文化心理，社会上会有人情至上的现象，而在意识形态上，国人也过于相信个人力量，所以在广告诉求上直白、踏实更受消费者欢迎。外国的心理结构更复杂，他们的思维更具精确性、实证性，而国人的思维艺术更具整体性、直觉性。例如宜家《台灯篇》的广告，女主人将家里坏掉的台灯扔在垃圾桶旁，下雨了，路上行人稀少，灯在雨中孤零零的。女主人将新的台灯插上电源，而雨中的台灯只有悲凉的音乐伴随着。旁白：没有人会为这盏灯难过的，因为他们都知道，灯是没有感觉的，新的灯总比旧的好。

（3）人文环境、地域环境不同

所处环境不同，形成的思维方式、价值观念、情感方式等方面都会有所差异，因此根据人文环境、地域环境的不同，所使用的广告策略也是不同的。与西方国家位于海洋环境不同，中国处于半封闭式的地理环境中，信息封闭、交通备受阻隔，没有西方那么开放。除此之外，中西方的经济模式也不同，中国的农业经济不像西方的工业经济那样，中国的经济使中国的社会心理有很强的农业社会特征。还有，中国注重传统，对血缘的关系也是很看重，这些对社会的发展都会产生重大的影响，影响了社会，自然对广告的形式也会有很大的影响。所以可以看出，中国的情感诉求更注重亲情、爱情等主题的广告，西方则是强调自由及个人冒险。

三、情感广告对社会的影响分析

1.情感广告的心理作用分析

情感诉求型广告通过积极的引导受众的情绪，迎合和诱发消费者内心的情感需求，促使受众因为喜欢该广告或对广告中感情的认同，发展到对产品的喜爱，促使消费者转化态度。在消费者的角度来看，那些能够引起消费者购买欲望的广告，都是能从消费者对某种事物或服务的需求出发。而不能引起消费者兴趣的广告也不在少数，他们对广告抱消极态度，因为广告不能满足消费者的需求，自然就不能吸引消费者进行购买。

2.情感广告的传播效果分析

在许多调查研究中发现，广告使用幽默诉求后的传播效果是非常好的，比起非幽默式的诉求广告，幽默诉求广告更能达到传播效果。在我们国家，幽默诉求广告同样能被广告消费者接受，但是在某些程度上来说，我们国家的幽默广告还是比较不成熟的，在幽默题材的选取和广告的创意上不如西方国家，水平也不是很高，这些不足也影响了我们国家广告行业内幽默诉求广告的效果。一些研究表明，情感诉求可以让消费者对广告产生更高的关注，消费者会对情感广告进行主观理解，将信息加以处理，对情感广告理解得更透彻。

情感诉求可以促进消费者对广告所要传播的广告信息内容的理解，例如，某则广告使用了幽默型诉求的方法。幽默诉求型的广告可以使消费者处在身心愉悦的环境下接受广告传达的信息，信息以诙谐、有趣的方式被消费者接受，避免了商业气息太浓，被消费者排斥。但是也要避免广告中情感内容过多，喧宾夺主，分散受众的注意力，让消费者过多关注广告中的情感内容，而忽略了广告本身所要传播的信息。

四、情感广告的创意策略思考

1.未来关于情感广告的创作新思路

人类的一切活动，都是从需求出发的，包括消费者的行为。情感诉求只有依据于消费者的心理需要，以消费者的情感需要作为中心来诉求，才会产生巨大的影响力和感染力。为了使广告的传播效果更好，那么就必须研究目标受众的心理，很大程度上，情感广告能体现出消费者的精神需求。所以，在进行广告诉求的时候，就必须将产品的特性与情感相结合。

产品可以提供给人们的价值有两种：一种是精神上的，一种是物质性的。对于现在的人们来说，产品的数量与质量都不能满足消费者的心理需要时，人们渴望得到精神上的满足。所以当物质不能满足时，就要增强产品的精神上的附加值，使消费者得到精神上的满足。

2.在进行创意策略思考时应注意的问题

“情感诉求广告的关键是以情动人，而情感定位的关键是要在各种定位要素中融入某种让人心动的人情味，使消费者在感情上引起共鸣。”所以广告中的宣传的情感应该是真实的，切忌虚情假意。在追求真情实意的同时也要注意对“度”的把握，国人的情感是内敛、含蓄的，不像西方那么奔放热烈，我们更多的是通过肢体语言或眼神去表达的。我们可以发现，有时候西方的创意广告并不适用于中国，因为两者之间的文化有差异，所以一些在外国效果显著的广告在中国播放时效果差强人意，更有的引起消费者的反感，产生意想不到的结果。

五、情感广告未来发展趋势的探究

1.汲取传统文化，助力现代广告

中国现代广告的发展历史并不长，但是广告作为一种传播信息的宣传手段，本身就是一种文化符号。广告从本质上说是一种文化现象。在广告宣传时要注意目标市场的人文文化，在不违反广告投放地的文化背景的情况下可能使广告达到好的传播效果。中国文化博大精深、源远流长，其丰富的内涵自然也为现代广告的发展提供了不少素材和创作手法。

2.注重情感关怀，回归人文主题

情感对于现代人的发展是必不可少的一个元素，每个人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活压力之下，人们对于情感的诉求也变得更加强烈。在进行广告创意时，尽可能将目标受众的需求、情感跟产品的性质特点、企业的形象等联系起来，设计出让人感动和认可的广告情节、画面，营造出富有感染力的情境，这样就可以使受众产生共鸣，产生类似的情感需求，希望通过购买产品等得到精神情感的满足。

3.承担生态责任，绿色广告萌芽

现代社会的发展越来越强调可持续发展和绿色理念，消费者愿意看到企业在发展过程中能够自觉承担起自己的企业责任，为可持续发展做出自己的贡献，绿色广告的理念也由此应运而生。绿色广告包括广告主进行公益广告的宣传，使绿色产品、文化等受到关注，倡导绿色健康的消费使人们在进行社会活动的情况下，也能实现整体利益一体化。

结语

广告的业界人士都认为现在消费者的消费行为已经进入情感消费的阶段，广告的情感诉求就更加受到广告主、广告创意人的青睐。相较与理性诉求，饱含各种情感的情感诉求也越来越受消费者的喜欢，也更能打开消费者的心扉。现代社会的“情感冷漠”使得消费者愈加追求精神上的情感满足，消费者表现出强烈的情感需求，因此对广告信息的期望也是如此。为了能吸引消费者的注意力，社会上的各行业争相制作更能得到消费者青睐的情感广告，打开目标市场，获取更大的利益。

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