经济学视角下的体育市场与体育消费问题研究

王导利

摘 要：在社会主义市场经济不断改革的推动下，体育消费业已逐渐成为非常重要的消费市场，体育产业随着体育市场的形成和发展，必将在我国扩大内需和推动经济的增长方面发挥非常积极的作用。不断扩大体育消费的市场规模，能够加快体育产业的蓬勃发展。在了解体育消费市场化、体育消费互动的前提下，制定相应的体育需求和体育供给的政策策略，才能实现培育体育市场、激活体育产业，同时推动经济增长的目的。

关键词：体育市场；体育消费；问题研究

中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）04-0057-02

现阶段，健身、娱乐与观赏等体育内容正在不断成为整个社会新的消费热点，以体育竞赛和体育培训为主体的市场已初具规模。客观上，体育产业的发展会受到社会体育消费水平的限制，而社会体育消费水平又会受到社会经济水平与人们消费意识的限制。培育体育市场就需要正确引导体育需求和体育消费，人们的生活水平状况在一定程度上决定着其消费的水平与消费取向，收入水平的提升为消费水平的提升与消费结构的改善创造了较为重要的条件，而从体育当前的形式和结构来看，正在向着多元化格局方向发展。另外，启动体育消费需具备一定的条件，且要分析体育消费行为。事实上，培育和开发体育消費属于推动体育产业化发展非常重要的路径之一。

一、体育市场与体育消费

体育消费就是人们参加体育活动或购买有关体育产品的消费，体育消费的形式主要包括以下三种，即实物型消费、参与型消费和观赏型消费。实物消费是指用于购买体育用品，如购买体育书籍、体育运动器材等；观赏型消费是指用于观看各类体育表演和体育展览的消费；参与型消费是指用于参加各类体育健康医疗、训练和活动的消费。体育消费已经成为现代人生活消费中较为重要的一个部分，其涵盖人们体育活动领域的全部费用支出。

体育市场的概念可分为狭义和广义两个方面。狭义的体育市场实际是指某些能够直接进行锻炼和享受体育乐趣的地方，也可以是某些经营类的体育场所，如高尔夫球场、保龄球馆、游泳馆、健身中心等。而广义的体育市场，是指整个社会开展体育商品交易的关系全部。

二、体育消费与体育市场间的发展关系

（一）居民消费属于推进体育市场发展的主要动力

伴随着社会的进步和人民生活水平的提升，人们在精神生活方面的需要不断增长，而体育消费恰好迎合了人们的这种精神需要。从相关经济学研究成果可以发现，我国现阶段这个发展时期属于社会消费结构发生重大变革的特殊时期，人们总体的发展趋势是向着服务型方面消费，主要表现在针对生活品质提高领域的消费和有益身体健康领域的消费需求增长迅猛，但人们对特殊消费品的需要将会明显减弱。现代体育消费反映出人们对身体健康的重视，同时也反映出人们对高品质生活的热切追求，实现精神层面需求的消费不但属于一种快乐消费，而且属于一种健康消费。因此，随着社会经济的不断增长，人们对体育消费的热情会不断高涨，同时也会带动体育市场的持续扩大与发展。

（二）体育市场与体育消费间具有相互促进的作用

体育消费如何借助市场途径来实现？实现体育消费的体育产品，通常是指可以满足人们参与和观赏的各类竞技运动、健身运动，以及所有有形与无形的东西。若一个人花钱去观看某种体育比赛，则他消费能够到的实际是整个比赛过程带给他的内心的喜怒哀乐，此属于一种兴趣方面的追求、情绪的宣泄和内心需求的一种满足，若一个消费者的此种心理和情感需求的满足程度越高，那么这个消费者花钱观看比赛的动机就越强烈，所以其不断产生这种奇特购买行为的可能性就会越大。同样的，若一个人掏钱亲身参与某一体育项目进行体育锻炼时，其这种购买行为能够使自己获得情感上的愉悦和对各自的身体健康的希望。由此可见，体育产品的重点是满足人们的部分需要。

随着社会居民可支配收入的逐渐增多，体育消费的金额也会不断上升，如去健身中心进行体育锻炼、购买部分体育器材与用品等，这些均能够对体育市场的发展创造更多的机会。由于消费群体在性格、年龄、爱好和认知程度上存在一定的差异，因此在进行体育消费时就会表现出多样性特点，这就要求体育市场主动引导消费者进行体育消费。在体育市场的开发阶段，必须准确掌握消费人群的消费特点，重视体育消费的复杂性，对待不同体育消费人群采取相对应的促销方法，以此使体育消费市场进入良性发展的轨道。

三、借助对体育消费的培养来促进体育市场发展

现阶段，我国社会结构正在发生着前所未有的变化，产业结构的调整、城市化的发展和社会老龄化的到来，均在一定程度上为体育产业创造了广阔的消费市场。伴随着我国社会主义市场经济体系的不断完善，给体育产业的健康、快速发展带来了难得的历史机遇。人们普遍会追求健康和丰富多彩的生活，使得体育消费已在我国大中城市和有些富裕的农村地区快速兴起，并正在成为一个新兴的社会消费热点与投资热点。其属于消费结构中用来改进社会健康状况、优化生活方式和提升生活质量的非常重要内容，随着健身消费意识的不断加强，此种消费必将形成巨大的市场潜能。

（一）拉动体育消费是推动体育市场发展的基础

要想培育体育市场，首先需要拉动体育消费。我国针对体育产业的开发虽然起步较晚，然而却蕴含着巨大的市场潜力。据不完整统计，现阶段我国的各类体育经营企业有上万家，总投资额在数千亿元人民币，营业额更是超出万亿元人民币。从全国体育消费总额的发展来看，呈现出逐年增长的趋势，体育消费已逐渐成为大众消费中非常重要的组成部分。

大众体育消费需要的动机是促进人们产生体育需要的内在动力，而不同阶层、收入与教育程度群体在具体动机上显示出不同的差异性。现阶段，我国城市居民的体育消费水平还较低，体育健康消费结构还不太合理，不同地区还存在体育健康消费发展不均衡的问题。所以，使体育形成产业化的主要前提是实现体育消费的大众化，同时打造多种高质量的服务项目来促进体育消费的增长，使得体育消费成为带动经济增长的重要因素。消费市场属于启动和激活体育市场的起点，也是培育和开发体育市场的最佳突破口，消费市场在体育市场体系建设过程中具有主导性作用。

（二）借助发展体育消费来提升经济效益与社会效益

体育消费不但能够为发展国家经济和丰富社会文化等方面直到推动作用，而且可以创造更多的就业岗位，特别是因大型体育赛事活动所创造的多种劳动，能够给国民经济的整个部门产生一定的增加值作用，这更是体育产业的重要所在。按照经济学专家的推算，我国与体育产业关系最为密切的行业有6个，即旅游业、服装、交通通讯、建材、食品和机械业。而美国的经济结构部门中，体育产业所具有的关联强度被排在第八位。并且与体育产业关系密切的行业除以上6个外，还有广告、娱乐博彩等行业。由于一次奥运会或者一次世界性的体育大赛，均能产生几十亿美元的经济消费，体育产业中蕴含的巨大经济潜能吸引着世界各国的眼球。所以，世界各国均重视发展本国的体育产业，而在欧美经济發达国家中，体育产业甚至成为其国民经济的重要性支柱。

（三）体育消费增加了社会资金的积累

居民为了健身和生活需要所购买的各种体育器械、服装鞋帽和观赏的各种体育赛事等消费，都是社会资金积累较为重要的方面。单就北京市体育行业每年向政府交纳的税金就达上亿元之多。体育产业的高速发展，给我国国民经济创造了新的增长点，很多企业家通过对形势观察，果断投入巨资针对体育俱乐部的建设。在现阶段，我国已有几家带有体育产业性质的公司股票上市，其中的中体产业公司已取得了非常丰厚的融资量，从而给企业的发展提供了非常充裕的资金条件。

（四）进行体育产业的优化具有非常重要的作用

现阶段，城镇居民的消费现状表现为，消费水平与消费档次普遍提升，消费范围显著扩大，消费水平的差距明显拉大。体育产业的发展在一定程度上取决于市场的规模，体育消费已经成为大众消费中的重要组成部分。在市场经济环境下，通过积极促进经济体制改革，使我国城镇居民的收入水平得到大幅度的提升，以此满足居民的消费需要。正确引导体育消费，促进体育市场的顺利形成，同时调整好体育产业的结构与产品结构，从而迎合人们的需求。体育产业的开发与利用主要包括健身娱乐、体育赛事的转播权销售或转让和体彩业等方面。而体育产业应以获得最佳的社会经济效益作为奋斗目标，要从市场信息的收集、研发、产品的设计到生产、直到销售等环节着手优化产品的结构，使所有体育产业部门组成一个有机整体。然而，从现阶段我国体育产业结构来看，还存在一些不足之处，由于本位产业的发展弱小，使得支柱性产业未能形成。另外，对竞技表演业、健身娱乐业与无形资产的开发还存在一定的困难。

四、结语

体育市场的培育需要正确引导体育需求和体育消费，通过采用科学的消费方式引导，来实现城镇居民消费结构的正确优化。任何经营活动均需要以满足消费者需求为最终的目标。在社会经济不断发展和人民生活水平持续提升的形势下，体育产业的快速崛起已属必然。体育产业可给社会创造出新的消费领域，从而促进社会服务业的发展。在启动消费时，应采用多种手段挖掘供应方面的潜力，以此刺激消费。发展体育消费的目的，不但是为了充分满足广大人民群众不断增长的物质、文化生活需要，而且是为了提升社会大众的健康水平，同时还为了促进我国国民经济的更快、更好发展。

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[责任编辑 陈丽敏]