“双十一”网络购物节大学生的消费特点研究

李伟+朱语葶+周江+计祥+王一文

[摘要]大学生作为网购的主力军，其消费特点和消费行为值得关注。调查结果显示：大学生网上购物参与度高，消费能力强；网购种类较多；不同性别人均网购支出差异显著；多使用移动客户端进行网购；提前消费意识较强。“双十一”购物节期间大学生群体参与热情较高；购物平台首选淘宝和天猫，平均单价京东领先；理性消费占主导地位，但也存在冲动购物现象；“双十一”购物整体满意度较高。针对大学生消费的这一特点商家可采取以下措施：打造校园网购交易平台；有针对性地实施营销策略；实现商品多元化与多样性；完善网购移动客户端购物体验。

[关键词]双十一；大学生；网络购物

[中图分类号]F2700[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2017）01-0138-04

[作者简介]李伟（1982-），女，江苏南通人，汉族，讲师，硕士，研究方向：市场营销、零售学；朱语葶（1996-），女，江苏无锡人，本科生，研究方向：市场营销；周江（1995-），男，江苏常州人，本科生，研究方向：市场营销；计祥（1994-），男，河南周口人，本科生，研究方向：市场营销；王一文（1995-），男，江苏连云港人，本科生，研究方向：市场营销。

[基金项目]东南大学成贤学院2016年省级大学生创新实践项目“双十一大学生网购行为和影响因素研究”阶段性成果（项目编号：scx1608）。一、问题的提出

近年来随着互联网的普及，网上购物作为新兴的购物方式应运而生并迅速发展，越来越多的人选择在网上进行购物消费。相关数据显示，2015年全国网上交易总次数256亿次，年度人均交易次数62次，线上零售交易额达到388万亿元，同比增长333%[1] ；2016年上半年中国网络零售市场交易规模达2314194亿元，同比增长434%，网购用户规模达48亿人，同比增长151%[2]。网购已成为未来购物的必然趋势。

由淘宝创立的“双十一”网络购物狂欢节，从创建伊始就广受网民欢迎，自2009年以来“双十一”网上零售额呈井喷式增长，2016年达到1207亿元，且有继续增长态势。网购消费者多为出生于20世纪80、90年代的年轻人，与具有高学历、高收入、追求高品质生活的80后不同，当代大学生多是90后，是一个特殊的消费群体，在消费中多表现出强烈的个性偏好，追求时尚潮流，购物中冲动和理智兼有；他们不仅希望商品能够在实用性方面满足需要，还希望商品能在使用和观赏中让其获得精神愉悦与心理满足；同时，大学生消费习惯容易受到情感的支配，依附和从众心理较高。阿里研究院在珠海发布的《校园快递行业发展报告》指出，2015年高校包裹约占全国总量的6%，直接带动了7万个就业机会。高校消费特点主要体现在消费频率高、人均网购额度低于社会平均水平，数据显示，2015年全国2000多所高校人均网购额为1100元。此外，高校快递物流市场体现出与社会完全不同的季节特性，具有明显的寒暑假特征，其中11月网购快递达到峰值。大学生作为网购的主力军，其消费特点和行为值得关注。本文以大学生群体为对象，调查和分析其网络购物特点，并以“双十一”購物节为时间背景，分析在这一特殊时期大学生网络购物行为的具体特征，并提出对策建议，以期为商家提供参考。

二、相关文献综述

针对大学生网购的影响因素，于思洋认为价格因素是大学生购物的首要影响因素，这与大学生基本没有经济来源有关，其次大学生对品牌要求偏高，他们的从众心理促使对品牌的要求与价格不成正比[3]。江江等通过分析证明了网购经历的丰富度和网购经历的满意度与再次购买欲望成正比[4]。大学生的网购影响因素有很多，若是购物平台和商家能够充分考虑这些影响因素并加以利用，则能够提高销售量，更好地服务于消费者。

也有一些学者针对大学生“双十一”网络购物影响因素进行了研究。陈黎认为“双十一”网络购物节通过依托在大学生中流行的“双十一”光棍节，将普通的网络购物赋予了新的含义，以引起更多大学生的关注和共鸣[5]。大学生是极易接触到新鲜事物的群体，也十分热爱新鲜事物，“双十一”网购正好迎合了他们追求新鲜事物的特点，让他们在“双十一”网购这一新鲜活动中获得一种新的身份体验，以满足自身对商品符号的需求，并成了一种新的主体际性的符号交流。此外，王娟等总结了大学生“双十一”网络购物现状：大多数学生为小金额消费，消费的金额受收入影响；消费无计划，难抵低价诱惑；消费品种多样，以服装鞋包为主；维权意识淡薄，小金额商品维权嫌麻烦。同时，虽然大多数学生为小金额消费，但仍有部分学生消费趋于非理性，具体表现为攀比消费、盲目消费、冲动消费等，并且大学生网购的商品以生活日用品为主，不注重文化教育消费，消费比例不平衡，精神消费不高，不利于学生的全面发展[6]。

三、问卷调查及结果分析

（一）调查过程及结果

此次问卷调查采用随机调查的方式，随机抽取400位东南大学成贤学院的学生对其发放调查问卷，最终获得有效问卷362份。问卷内容包括“基本信息”、“双十一预热”、“双十一当天”、“购后评价”四个部分，涵盖了大学生“双十一”购物的整个过程。调查中男生占比34%，女生占比66%；各年级占比较均衡，分别为22%、26%、29%、23%。从月开销的情况来看，约7597%的学生月开销在1000—1800元之间，387%的学生在1000元以下，另有为数不少的学生每月花费在1800元以上，说明大学生的生活成本普遍较高。调查结果显示，大学生的网购频率也比较高，每月网购2—5次的学生占7127%，且基本上都有网购的经历，说明网购行为在学生群体中已相当普遍。

（二）大学生网购的特点

1网上购物参与度高，消费能力强

从回收的调查问卷可以看出，大学生群体网购的参与度较高，有360人有过网上购物经历，占比达99%。大学生学习和接受新事物能力强，并且身处集体生活，同学之间相互影响，促进了网购参与度的提高。调查结果显示，大学生月人均网购金额为24116元，其中，月人均网购金额在100—400元之间的有236人，达到调查总人数的6519%。可以试算一下，大学生每月需要伙食费约800元，8成学生生活费为1000—1800元，网购金额241元虽然绝对值比较小，但相对值还是较高。

2网购种类较多

大学生在网上购买的商品种类繁多，除支付电话费外，网购数量最多的商品类别依次为服装、食品和日用品，其次是电子产品和文体用品。也有少数同学表示还会购买网络虚拟产品，如网游装备、Q币以及电子资源等（见图1）。

服装、话费及食品三种日常用品占较大网购比例，原因是网上有更大的优惠、更多元化的选择对象、更方便的购买方式、更贴心的售后服务，成功地迎合了当代大学生群体的消费心理，赢得了大学生的青睐。因此即使是日常用品，大学生也偏好于网上购买，

3不同性别人均网购支出差异显著

调查结果显示，男生的月人均网购金额为18271元，女生为25491元，相差722元，女生的网购消费金额大于男生。原因是女生更偏好通过购物打发闲暇时间，男生在有实际性需求时才会进行网购。另外，除了手机话费一项外，女生购买的商品排在前三位的依次为食品、服装、日用品护肤品，而男生排在前三位的是服装、食品和电子产品。通过比较还可以发现，在食品和电子产品方面，男女生购物偏好占比差距很大，862%的女生表示网购过食品，而这一比例在男生中不到66%，577%的男生表示在网上购买过电子产品，而这一比例在女生中不足30%。

4多使用移动客户端进行网购

约95%的大学生表示自己在购物时会选择使用移动端下单，原因是支付方便、随时随地可以上网以及移动端下单优惠多。中国电子商务研究中心（100ECCN）监测数据显示，2016年上半年中国移动网购交易规模达到16070亿元，同比增长908%，增速超过网络购物整体增速。相比PC客户端，移动客户端的便利已促使消费者的消费习惯发生了转变；同时，电商平台加大优惠力度，大部分商品通过移动端下单优惠力度更大（如推出移动客户端新用户注册赠送优惠券或优惠组合等促销活动），引导消费者在移动客户端上购物；此外，各电商都在优化移动客户端的客户体验方面进行了较大投入，例如基于云数据搜集和处理浏览资料，根据浏览记录为消费者推荐商品，并设置“猜你喜欢”等贴心的功能，以吸引更多消费者。大学生这一群体，更易于接受新事物，多使用方便快捷的移动客户端进行网购。

5提前消费意识较强

约四成的被调查者表示曾有过贷款消费。目前贷款消费的形式主要有互联网金融产品如蚂蚁花呗、分期付款、传统的信用卡以及京东推出的京东白条等。大学生易于接受新思想和新事物，提前消费作为一种新兴的、自由的消费方式更符合大学生的求新心理，并满足了部分大学生张扬个性以及追求品质生活的需求。从一定程度上来说，提前消费也激发了大学生的消费欲望，同时使其弱化求实性消费，更多地追求更高层次的消费。

（三）“双十一”网络购物节大学生消费特点

1参与热情高

大学生对“双十一”网络购物节关注度高，集中体现在提前关注“双十一”网络购物节的时间长、对优惠活动的了解度高、下单时间早几个方面。78%的学生认为“双十一”购物节是一年里优惠活动最大的一次，巨大的优惠激起他们的购买欲望。超过7成的人是在活动开始前一个星期到半个月的时间内开始关注“双十一”活动的，他们在这一段时间内会收集各种商品的信息来进行参考并加以比较最终决定购买商品的品类。同样，在大学生首单下单的时间调查中也可以看出他們对“双十一”网络购物节的关注和期待程度，有近半数的大学生在凌晨阶段就完成了首个订单，也就是说他们大多数都是在活动前就将商品浏览完，等到“双十一”活动时便抢先下单和结算。除此之外，大学生对促销活动的了解度也很高，如“红包火山”、“满减购物券”、“参与游戏抢红包”等，且积极参与了这些促销活动，由此可以看出“双十一”的促销宣传达到了预期的效果。以上三方面的数据结果表明：大学生对“双十一”网络购物节关注度高，并且持一种积极期待的态度，希望买到满意的商品。

2购物平台首选淘宝和天猫，平均单价京东领先

从购物金额的多少来看，淘宝和天猫仍排在“双十一”网络购物节第一位；其次是京东，唯品会位居第三名，聚美优品、亚马逊等紧随其后；苏宁易购、一号店、当当网则排在第三梯队。同时，中国电子商务研究中心（100ECCN）监测数据显示，2016年上半年中国B2C网络零售市场，天猫排名第一，占532%份额；京东名列第二，占248%份额；唯品会位于第三，占38%份额；位于第4—10名的电商依次为：苏宁易购（33%）、国美在线（22%）、亚马逊中国（16%）、1号店（15%）、当当（14%）、聚美优品（08%）、易迅网（03%）[1]。从总体上来看，两组数据排名情况基本吻合。调查结果显示，大学生在“双十一”当天消费的主要商品依次为服装鞋帽、生活日用品和护肤品、食品、电子数码产品、话费及Q币等虚拟产品以及文体用品，其中多于京东商城购买电子数码产品，且购物平均单价超过淘宝和天猫。京东以3C起家（3C为计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的网上购物的简称），其口碑也是通过3C类积累的，虽然目前京东已向综合电商类平台转型，但是消费者购买频率最高的商品仍是电子数码类产品，而这些产品的单价相对较高，消费者在选购3C类商品时也会首选京东。消费者在淘宝和天猫上购买的商品种类繁多，但这些商品的价格相对于电子产品而言则较低，所以这也就能解释虽然大学生首选平台是淘宝（天猫），但单价却是京东领先的原因了。当然天猫也在努力发展3C类以及一些电器的销售，“天猫电器城”的建设看出天猫也在慢慢重视这一方面。但是这个领域竞争比较激烈，传统的电器零售巨头苏宁、国美、五星都开始了电商渠道的多元化销售，苏宁集团的“苏宁易购”电商平台更是不局限于电器，进行了多品类的销售。

3理性消费占主导地位，但也存在冲动购物现象

对于选择在“双十一”购物的原因，绝大部分学生表示是因为确实有实际的购物需要，而“双十一”的优惠力度之大是全年绝无仅有的，因此抓住这个机会购物合情合理。当然，也有约1/4的学生表示是因为周围的人都在买，被这种氛围感染而参与其中。在受访的大学生中，98%的学生表示在“双十一”购买了自己不需要的商品，其中约三成的大学生表示因为购买了不需要的商品而后悔。说明大学生“双十一”当天购物比较理性，并没有因为从众心理以及抢购优惠而购买不需要的商品。从退货比例中能看出大学生购物相对理性，118人次发生退货，其中只有21人（186%）表示退货的原因包含冲动购买，但同时也包含其他原因，如卖家缺货、物流速度较慢、质量不符等。但是单纯只是因为冲动购买而退货的比例仅为254%，并没有出现大规模的冲动购物现象。

4“双十一”购物整体满意度较高

电商网站一直在努力改善用户体验，提高客户满意度，并取得了一定的效果。此次调查中，九成大学生表示在“双十一”的购物过程中很愉快，并表示还会参与类似的网购促销活动。针对“双十一”的巨大购买量和出货量，电商网站也做出了相应的优化，努力提高物流效率，提升客服的服务水平。在这些措施的综合作用下，大学生对物流服务以及店家客服的满意度均超过了50%，使得饱受诟病的电商售后服务质量得到了提高，增强了大学生对于网购的信心。

四、对商家的建议

（一）打造校园网购交易平台

根据大学生网购消费参与度高、消费能力强、容易接受新事物的特点，商家可以进行校企合作，在大学校园推出校园网购交易平台。校园网购交易平台直接将目标市场定位于大学生群体，一方面直接服务于在校大学生，吸引更多的大学生了解和参与网上消费；另一方面能加强电商平台的宣传，让学生更加放心使用其电商平台。

（二）有针对性地实施营销策略

调查结果表明，不同性别的人网购支出有明显差异。因此，商家应根据消费者特征有针对性地制定和调整营销策略。对于女生而言，对价格敏感度和对广告的欣赏性要求都比较高，因此应针对女性消费者制定折扣活动，并拓宽折扣信息的宣传渠道。例如，利用QQ群和微信公众号等平台发布一些网店的优惠券，以及抢红包和折扣活动的信息。此外，提高广告的视觉效果和欣赏性也能增强女性消费者对商品的兴趣和购买欲望。而对于男生而言，吸引他们最多的则是产品品质和商品本身的价值，这时商家就需要加大产品品质的宣传，完善买卖双方以及买家之间的交流平台。例如，提高“旺旺”的专业水平，制定考核方式，提高服务质量，改善服务态度，完善买家秀和买家评论系统等。

（三）实现商品多元化与多样性

大学生作为一个特殊的消费群体，在网上购买商品的种类繁多，对商品品牌、质量、价格以及售后服务了解较多。因此，商家要针对大学生消费多元化多样性的特点，提高创新能力，加快产品创新、升级和更新。加大广告投入，强化产品的品牌效应，推出更多样化、更新颖的产品，以满足大学生消费者的消费需求。

（四）完善网购移动客户端购物体验

调查显示，超过九成的大学生更愿意在手机移动客户端上进行网购，而首选的网购平台则是淘宝和天猫。因此，商家应加大在移动客户端的研发投入力度。优化传统移动客户端，提高服务质量，修补系统漏洞，为消费者提供更大的便利、优惠和更加安全可靠的网上购物环境。例如，制定针对大学生网购的消费套餐活动；开发客户潜力，采取奖励措施，鼓励客户将购买的商品或店铺推荐给其他消费者。

五、结语

网络购物市场发展迅速，但竞争也异常激烈，大学生作为网购中的特殊消费群体，其网购行为及特征对于商家而言有很高的研究价值。大学生对新兴事物的接受态度，以及追求新事物的心理有利于网购模式的进一步发展，大学生“双十一”的消费行为倾向以及消费习惯有利于商家有针对性地选择营销模式。但本文的研究还存在一定的局限性，如大学生“双十一”网购行为及其特点还受到多种其他因素的影响；网络购物模式也在不断的发展变化中，大学生“双十一”网购行为及其特点会随着时代的变化而不断改变；淘宝、京东等网站的大学生用户群体广泛，此次调查受众范围有限等，在今后的研究中还应加以完善。

[参考文献]

[1]中国互联网信息中心 2015年中国网络购物市场研究报告[DB/OL] http：//wwwcnnicnetcn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/P020160721526975632273pdf， 2016-06-24

[2]中国电子商务研究中心 2016年（上）中国网络零售市场数据监测报告 [DB/OL] http：//www100eccn/zt/16wllsjcbg/， 2016-09-07

[3]于思洋 网络购物中大学生消费者的从众心理探析——以淘宝“双11”活动为例[J] 吉林画报， 2013（1）： 88-90

[4]江江， 朱立冬， 钱晓燕 B2C与大学生节日消费欲望研究——以淘宝“双十一”购物狂欢节为例[J] 安庆师范学院学报， 2014，33（5）：79-84

[5]陈黎 消费文化视角下的大学生双十一网购行为[J] 品牌， 2015（2）： 27

[6]王娟， 張蔷， 高思思 浅析大学生淘宝“双十一”网购现状——以江苏大学为例[J] 消费电子， 2014（2）： 151

（责任编辑：郭丽春刘茜）