奥迪中国趟水

张延陶

奥迪守住了中国市场的豪华车龙头地位，但压力已然骤增。

奥迪多年来在中国树立的品牌优势，正在被豪华车市场的激烈竞争摊薄，新能源汽车迟迟无法量产；南北奥迪的格局又令现有经销商心碎不已。

但相比之下，奥迪中国的历史沿革、品牌情感、市场份额，都是其余豪华车品牌所没有的。已至深水区的奥迪，将如何继续前行？

格局之变

虽然奥迪在2016年依旧守住了中国市场的豪华车龙头地位，但是相较于ABB的另外两强宝马、奔驰，以及这几年因为中国市场录得良好增长的卡迪拉克、雷克萨斯，奥迪的压力着实不小。

根据2016年1-11月的汽车销售数据显示，奥迪、寶马、奔驰在华分别实现了52576、49375、42310的销量。但是三强相比，奥迪的中国市场份额在全球市场的占比是最高的，而2016年增速最快的奔驰，这一数据仅为23%。

奥迪对中国市场的依赖程度之高可见一斑，似乎大众集团的这一问题也传导到了奥迪。

仔细对比销售数据不难发现两个现象：在奥迪掘金的阵营中，A6L、Q5老当益壮，A3与Q3的增速领跑产品阵营。

一边是经典车型的价格下探，另一边是车型推出不断向年轻车主取向调整趋势。这背后折射出的情况不得不令奥迪前景堪忧——价格与产品的双双下探是目前奥迪保持领先的主要手段。

反观竞争对手。宝马与奔驰的库存未及奥迪，折扣力度也甘拜下风。如此一来，ABB格局之变似乎已箭在弦上。

从近两年的数据来看，奥迪虽然在总量上保持着领先，但是增速的放缓正在为宝马、奔驰的赶超创造时间窗口。

2016年前11个月，奥迪在中国累计销量达到540，040辆，同比增幅为5.7%。而宝马与奔驰的增幅分别达到了11.2%和28%。

面对窘境，奥迪当然不会坐以待毙。价格的不断下探，自然是牺牲利润的做法，但是产品的下探并非不可取。消费年龄结构以及用车需求的变化，正在让豪华车市场变得更大、更细。

面对《英才》记者的专访，奥迪中国CEO魏永新道出了奥迪品牌定位的一些思考。

对于奥迪而言，抓住中产阶级市场，就意味着获得了为这一人群铺设通往高端品牌的基础。而且从现在来看，年轻消费人群，尤其是女性消费者对于奥迪是非常青睐的。

魏永新并不认为产品的下探会有损奥迪豪华车的品牌形象：“每个细分市场都可以定义高端。对于超跑，奥迪有R8，而小型SUV则有Q3”。

新能源“不妥协”

无论国内的新能源汽车市场如何风雷激荡，大众集团的新能源汽车战略始终没有进一步加速。

即便是与江淮汽车在新能源领域开展战略合作，大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼告诉《英才》记者，合作并非是针对大众品牌体系内部所制定的规划。

作为大众集团在华最为重要的品牌，奥迪自然与东家的步调保持一致。宝马、奔驰都与国内车企“合资造新”。目前腾势汽车与芝诺都已经量产，在比亚迪集团以及华晨集团的背书下，腾势在高端新能源汽车领域已经占据一席之地，而芝诺在一些城市的分时租赁市场已经布局甚广。在这样的诱惑下，奥迪却依然不为所动。

魏永新对此予以回应：“奥迪新能源的迟到，是因为不想在用户体验上进行妥协”。

“纯电动新能源汽车，中国市场经济型车占据主导。而这一现状远远无法达到豪华车应该向用户兑现的用车体验。就拿A3举例，如果将当前的油箱等同量化为电机的电量，那么每次充满电就需要5个小时。”

实际情况确实如魏永新所言，目前的新能源汽车技术仍在不断进步中，电池的续航情况以及充电的便捷与否，正在成为新能源汽车进一步普及的掣肘。

虽然每次充满电的成本只有40多块钱，但是续航里程的不稳定仍然在用车过程中令车主头疼。

而目前新能源汽车中，也不乏续航体验优秀的车型，比如特斯拉与腾势，都可以达到400km以上的续航，二者的价格都已经越过了豪华汽车的门槛。优秀的电池供应商——则是特斯拉与腾势的共同之处。

不过对于腾势已经取得的成绩，魏永新并不眼红，并对《英才》记者言明：“奥迪绝对没有与国内企业合资造新的计划”。但另一方面，魏永新对电池的重要性也给予了肯定，他表示：“电池的好坏会直接影响到一款纯电车型的性能”。

对于未来在电池方面的战略，魏永新没有给出明确的答案。“奥迪不排除在未来采购电池，而如果奥迪选择自己建厂生产，你也不必感到惊讶。但国产化一定是奥迪未来在新能源汽车电池上所持有的态度。”

在采访中，魏永新为《英才》记者勾勒了奥迪纯电动汽车的轮廓：“续航里程应该达到500公里以上，从它表现性能来看，绝对不能比内燃机车型差。车的扭矩应该比内燃机车型更大、动力更好，从快充技术上必须保持30分钟支持400公里的行驶里程。这一款车将会在2018年在中国出现。”

僵局

2016年底的广州车展总是热闹非凡，但是主角并非哪一车型，而是奥迪的“家事”被公诸于世。奥迪将结束与一汽长达20余年的“单恋”，开启与上汽的合作新篇章。

虽然有南北大众的成功经验在先，但是在现如今一汽奥迪深耕多年的成熟渠道以及价格体系面前。经销商依然担心这一变革将导致厚此薄彼，而非简单的南北分治。

对此，一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明在采访中表示：“奥迪与一汽未来十年的合作是有产品作为支撑的，包括五款e-tron车型，其中一款是纯电动的。”一个成长预期和规划，才能保证经销商的利润，这表明了奥迪对于经销商的重视。

然而，此番言论并未令经销商接受，对抗也随之展开。最终在一汽奥迪经销商不断地施压下，奥迪与上汽的合作暂时搁浅。

海兹曼曾经表示：“奥迪与上汽达成合作并不是对一汽合作关系的弱化，而是加强，这样做是为了迎接即将迅猛增长的中国豪华车市场。”

但是，奥迪的美好“愿景”还是因为现实利益格局的限制而暂时陷入僵局。