墨迹天气：天气第一股即将登场98%收入靠广告

程华秋子

通过先发优势收获了过亿月活的墨迹天气，又依靠广告收入实现了盈利，从一众长期无法实现流量变现的互联网公司中脱颖而出。但高达98%的广告收入也暴露出盈利模式单一的最大弊病。社交平台、智能硬件还是综合气象服务商，墨迹天气的转型之路依然漫长。 刚到2月中，全国各地的气温就都大幅回升，平均温度高于往年。而在遥远的北极，2月10日，气温骤升了27℃，出现了罕见的“发烧”。这让人联想起2015年末北极异常升温引发超级寒潮南下，导致当时的广州降下了建国来首场雪。 在这个蝴蝶效应显著的地球村中，天气作为人类居家出行的重要指标，一直是亘古不变的话题。除了其本身的公共服务属性外，天气也即将催生出国内首家提供该服务的上市公司。 2016年年底，北京墨迹风云科技股份有限公司（简称“墨迹天气”）向证监会提交了招股说明书，公开发售股份不超过1000万股，募集资金3.38亿元，准备在创业板上市。 先发优势带来过亿月活 墨迹天气冲刺创业板的底气，首先来自它庞大的用户规模，这也是其所提交的创业板招股书的最大亮点。 根据招股说明书，墨迹天气拥有4.7亿累计装机量，日活跃用户达3500万。易观智库的数据进一步显示，墨迹天气2016年11月的月活跃用户数为1.07亿，在天气应用领域渗透率达到56.67%，远高于同类应用天气通和中国天气通的27.8%和10.1%。市场份额方面，墨迹天气更是遥遥领先，三者分别的数值分别为63.4%、11.7%和7.7%。 以2015年11月为分割点，可以发现2013年至2015年间墨迹天气月活人数较为稳定，增长平缓，2015年至2016年的月活数量则增长显著；其中2016年一年内，有7个月的月活突破“亿级”体量，最高的数据来自2016年7月份，月活达到1.16亿（图1）。整体来看，墨迹天气的数据还是很提神的。 为何墨迹天气在同类天气应用中能独占半壁江山、收割过亿月活？ 除了受益于天气查询这个“刚需”，先发优势是成就墨迹天气的重要原因之一。墨迹天气的创始人金犁，2010年以前是诺基亚的塞班（Symbian）软件研发工程师，扎实的技术背景让他具备了灵敏的产品嗅觉，开始基于安卓和iOS平台做天气应用。 2010年5月，安卓版本的墨迹天气面市，恰好赶上了2011年的智能手机风口，前期积累了大批用户。在此基础之上，2012年墨迹天气在应用上添加了将天气实体化、图片化展示的“时景”功能和拟人形象的“穿衣助手”，与同类产品相比特色更为突出，从而在一定程度上构成了持续吸引用户的能力。 广告一招鲜 除了用户规模庞大的优势外，墨迹天气上市的底气之二源于它较早实现了盈利。仅这一点，就足以让它从一众长期无法实现流量变现的互联网公司中脱颖而出。 招股说明书显示，2013年，墨迹天气即录得64.32 万元的净利润，至2015年净利润已经翻了38番，2016年上半年的净利润则突破了1300万元。同期，其营收也逐年攀升。2013-2015年间的年复合增长率高达160.59%，而仅2016年上半年的营收就已突破1亿元（图2）。 之所以能在短期内实现如此业绩，权因月活跨入“亿级俱乐部”的墨迹天气，是一个用户打开率很高的高频应用，这为其赋予了极高的媒体投放价值，成为了广告主的香饽饽。 招股说明书显示，墨迹天气的主要收入来源于品牌广告和效果广告，这两项的收入占比在2016年上半年和2015年超过了98%，在2013年和2014年也分别达到了97%和94%（附表）。品牌广告包括App上的各种Banner 广告、开屏广告、Feed流广告以及穿衣助手植入。而效果广告则是加入了廣点通等广告联盟，出售广告位，并在“服务”板块中为淘宝、京东、58同城等客户导流。 正是依赖于如此高的广告收入，才有了墨迹天气颇为亮眼的业绩增长曲线。然而，在这组数据背后，墨迹天气的长期隐患也呼之欲出。 短期来看，广告收入会给墨迹天气带来快速的业绩增长，但嵌入广告的增加无疑会影响用户体验。尤其是当用户数量级达到一定规模后，开始遭遇瓶颈时，过多的广告将导致用户转向其他同类应用。2016年三季度，第三方移动端数据研究公司QuestMobile的一份报告显示，墨迹天气在2016年9月时的月活同比增长率已经出现了负增长。另一方面，随着用户规模的稳定，广告收入本身有天花板，若不寻找新的增长点，墨迹天气很难再维持高速的业绩增长。 此外，客户集中度过高也给墨迹天气未来的业绩成长增添了风险。招股书显示，自2013 年开始，包括腾讯、阿里巴巴集团、蓝色光标、安沃传媒等在内的前五大客户为墨迹天气贡献的收入，绝对值大幅攀升，从2013年的近1400万元增长至2016年上半年的近8500万元；与此同时，其对整体营收的贡献度一直维持在近80%的高比例（图3）。这意味着，任何一个核心客户的“撤离”，都可能给墨迹天气带来沉重的打击。 值得一提的是，墨迹天气的部分股东和客户还存在着重叠。其股东包括有“险峰系”的险峰创投、西藏险峰和险峰深圳，马云实际控制的阿里创投，创新工场系的北京创新、工场基金，以及陈天桥旗下的上海盛资。具体来看，险峰系持股18.97%，阿里创投持股15.5%，创新工场持股8.71%，上海盛资持股6.27%。 除却盈利模式单一、严重依赖广告的弱点，就墨迹天气App产品本身，也有着不容忽视的硬伤。 首先，天气类移动应用行业壁垒不高，基础功能单一，很容易被抄袭模仿。目前墨迹天气在国内的竞争对手众多，除了跟它一样的独立厂商中国天气通、最美天气，互联网公司旗下的新浪天气通，和以华为天气、MIUI天气为代表的硬件厂商，都在同一市场中拼杀。墨迹天气也在招股书中坦言，随着互联网技术和手机应用开发的不断发展，气象服务领域目前仍有众多竞争对手，虽然眼下其市场占有率最高，但不排除未来其市场占有率下降、盈利能力下滑。 其次，作为单一功能的移动应用，墨迹天气虽然用户体量巨大但却缺少黏性，大部分用户都是看完天气就走，并不会选择在里面阅读新闻、分享生活。招股书显示，2016年其单个用户日均使用时长2分17秒，虽然相对于2015年的1分56秒提升了21秒，但仍然略显寒酸。 平台、硬件、综合气象服务商？ 虽然即将登陆资本市场，但产品易被模仿替代、用户黏性差、盈利模式单一、客户过于集中等，都是墨迹天气不得不面对的问题。 其实墨迹天气并未坐以待毙，很早就尝试着从工具向平台转型并推出智能硬件，希望借此开发新的业务增长点。 早在2012年，墨迹天气就推出了主打图片社交功能的“时景社区”，让用户上传并分享当地的美景图片，从而提升用户黏性，提高使用频次并拉长使用时间。正赶上一股强烈的寒潮袭卷大江南北，用户在吐槽“寒潮”的同时，还能在时景社区看到各地寒冬中的美景，因为颇具新意即刻收获了不错的反响。 2016年墨迹天气更进一步，推出了“天气+”模块，将气象数据与生活服务紧密结合。打开墨迹天气App，除了温度、湿度、空气质量等常规天气信息外，用户还能看到由气象信息延伸出来的洗车指数、钓鱼指数等指数服务和资讯推荐。而打开“我的”这一栏后还可以看到打车、家政、二手车买卖等业务。不过，这些功能的增加，并没有被广大用户所接受，反被追求“简洁”的网友吐槽为“乱七八糟”“冗余、臃肿”。而打车、家政等外链的加入，更像是为导流而设的端口。墨迹天气的“平台化”努力，似乎更多是一厢情愿。 除了摆脱“工具”标签转型“平台”的尝试，墨迹天气也开始 “软硬结合”，做起了智能硬件。 2014年，墨迹天气推出了针对室内外温湿度、空气质量、气压等监测功能的智能家居硬件“空气果”，在墨迹商城（App内）、淘宝、京东等电商渠道销售。迄今，其先后推出了“空气果”和“空气果”1S 两代空气检测设备。但招股书显示，其智能硬件似乎并不太得民心。销售年收入仅200万元出头，而且2016年上半年对公司总收入的贡献刚刚过了1%（图4）。 性价比不高，是墨迹天气智能硬件遇冷的根源所在。“空气果”和“空气果”1S的定价分别为999元和1099元，但最要命的是这两代产品并不具备空气净化功能，只能检测空气质量；要知道同一档次的小米、猎豹空气净化器售价也仅在600元左右。2016年10月，墨迹天气又推出了空气果2，增加了甲醛等监测功能，标价依然为999元。 内置的温度、湿度、二氧化碳及PM 2.5四种工业级传感器的成本较高，是墨迹天气的售价居高不下的原因之一。但对民用级消费品而言，实用性显然比精准度更为重要。只能检测不能净化的设计，让它注定只能成为鸡肋，市场竞争力可想而知。 2016年11月，墨迹天气又推出了空气果sport车载空气质量检测仪，有PM2.5型与甲醛型两个产品，功能方面与以往产品大同小异，主要区别在于空气果sport更加轻巧便携、续航时间更长。目前空气果sport尚属测试阶段，2016年12月至2017年2月在淘宝的众筹价格为229元/台，目前有超过1200人认购，销售额超过了35万元。 或许是意识到了性价比的问题，墨迹天气这次在空气果sport的定价上更接近其他品牌的同类产品，每台499元。天猫旗舰店中，飞利浦车载家用无线PM2.5检测仪售价559/台，德诗甲醛车载家用便携式检测仪是488/台；而加上了空气净化功能的博世车载空气净化器价格更高，每台1688元。但这类产品的销售数据却让人大跌眼镜，月成交几乎都为0。这在一定程度说明，车载空气检测仪的市场十分有限，因此空气果sport的销售实在让人有些担忧。 不管是社交平台，还是智能硬件，尽管积极尝试，但墨迹天气的转型之路显然并不顺畅。对于未来的发展方向，其在招股书中提到，未来3年的目标是希望实现从功能类App运营商到互联网综合气象服务提供商的发展升级。一方面大力发展海外业务，开拓海外市场，另一方面提供“天气+”气象服务。同时其还将积极探索2B业务，为行业客户和政府客户提供定制化的气象产品和服务，降低极端气候灾害风险，提升经营管理效率。 在这方面，美国两大天气服务公司之一The Weather Channel的发展或许会对墨迹天气有所启发。 The Weather Channel是美国国家气象频道的官方应用，分为免费和付费两个版本。免费版（TWC）的天气数据包括当前实况、未来3天逐小时预报、未来10天逐日预报、基于地图的天气图层叠加、而且还提供了根据特色的专业气象服务产品，比如滑雪预报等；付费版（TWC MAX）除了提供跟免费版相同的天气数据外，页面也更简洁，此外还提供了最擅长的媒体产品——用户可以通过手机观看最新的天气视频。 2015年10月，The Weather Channel被IBM以20亿美元收购，而IBM看上的主要就是前者基于云计算的天气数据系统，能为企业带来实时的天气分析信息，帮助它们更好地进行决策。 这桩交易也证明了天气数据仍然是值钱的。不管是古老的农业，还是现代的物流行业，都在一定程度上受制于天气。相对卖广告而言，将气象服务卖给企业甚至政府，似乎是一个新的解题思路。如果墨迹天气未来能够做出一定的规模，或许能够转变其盈利模式单一的现状。 不过，墨迹天气也并未放弃广告这一块的规划。招股书显示，其依旧将深耕“广告”价值，品牌广告业务将提供更多新形式的植入性品牌广告，而效果广告业务方面，则是通过公司搭建的DSP平台，优化效果类流量的使用。但对于盈利方式，只是模糊提到了“付费服务、会员服务、积分活动等”方式，并没有具体的方案。endprint