家庭旅游决策研究综述与展望

桑林溪，王良举，赵腾飞

家庭旅游决策研究综述与展望

桑林溪，王良举，赵腾飞

家庭作为一个特殊的组织单元，一直是消费决策理论研究考察的重要对象。对处于社会与经济双重转型期的中国来说，研究家庭购买决策具有重要的现实意义。对国内外家庭旅游决策的相关文献进行梳理，分析了家庭旅游决策的基本形态，引出了对夫妻参与家庭旅游决策角色的探讨，找出了夫妻参与家庭旅游决策角色变化的主要影响因素，为家庭旅游营销提供了有益的启示。

家庭购买决策；家庭旅游决策；性别差异；夫妻角色

家庭旅游一般认为是家庭全体成员或多数成员参与的活动，并能够通过旅游互动增进家庭成员之间的感情［1］。随着家庭趋于小型化，家庭旅游的对象越来越倾向于夫妻游或亲子游。J.Hornary认为，夫妻通常将度假旅游视为扮演父母角色、促进与儿女之间良性互动的特定方式［2］。P.Davidson从现象学视角研究度假对幼儿与妻子的意义，也得出度假和旅游能够使家庭共享快乐时光，减轻家庭压力的结论［3］。个体旅游常使人感到疲乏，而与家庭成员一起出游，这种疲倦往往会在家庭成员的欢声笑语中得以减轻。也有研究发现，家庭旅游具有增强家庭凝聚力、促进家庭成员之间沟通交流的作用［4］。相对于其他类型的家庭活动，旅游活动能够为家庭成员提供独特的环境氛围，让他们从繁忙的工作生活中解脱出来，增加家庭成员间的互动，并能够在团体中催生出“我们”的意识。家庭旅游会使家庭成员了解彼此的偏好、需求、想法，在今后的生活中遇到各种各样问题时更可能会团结一致地去解决。

进入21世纪，国内的夫权、父权、夫唱妇随思想逐渐被男女平等、人人平等的民主思想观念所取代，丈夫支配型家庭的旅游消费决策有所改变。按性别划分旅游市场，特别是女性旅游市场也得到学界的关注。旅游动机、旅游危险感知以及旅游购物行为等问题成为学者研究女性旅游市场的重点［5］。蔡洁等人从女性旅游消费者的人口学特征以及行为特征出发，得出女性旅游消费者出游行为的一般规律；他们指出，不同年龄段的女性旅游购买需求有很大不同，需有针对性地制定旅游营销策略［6］。丁雨莲等人通过对国内外关于女性旅游相关文献的梳理发现，关于女性旅游消费者的研究主要集中在分析女性旅游消费者行为与女性旅游市场领域，并分析了国内外关于女性旅游研究方法的异同［7］。可见，随着社会的变迁，女性地位发生了改变，对于女性消费者行为的研究也在深入。

本次研究旨在通过对国内外文献梳理，对夫妻在旅游购买决策中的角色进行研究，并主要分析了夫妻在旅游决策中角色不同主要受哪些因素影响，以期为开发家庭旅游产品、扩大家庭旅游市场份额提供建议。

一、家庭旅游决策形态

在不同领域以及不同决策阶段，家庭决策中夫妻扮演的角色是不同的［8-9］。例如，宋思根等人认为，在不同领域、不同阶段夫妻角色分配会有所不同。在家庭旅游决策领域，妻子在问题认知与信息搜寻方面的影响力较大；在最终决策阶段，丈夫的影响力要大于妻子［9］。但是，在家庭旅游决策中，联合决策较单一决策多，在刚结婚或结婚时间较短的家庭中更为普遍［10］，D.A.Michie等人认为联合决策在家庭旅游决策中占多数的原因包括：家庭旅游涉及众多成员的参与，需要考虑他们的意见；旅游是家庭成员联络感情的重要方式，应充分尊重家庭偏好；家庭出游会涉及众多资源问题，需要协商，尤其夫妻之间的协商［11］。S.Um等人认为，个体关于旅游目的地的选择主要包括3个阶段：早期考虑集（Early Consideration Set）、后期考虑集（Late Consideration Set）以及最终目的地选择（Final Destination）［12］。J.Hochan等人在个体旅游目的地选择模型的基础上提出了夫妻旅游度假决策模型，指出因家庭旅游决策中夫妻占主导地位，所以将营销领域的家庭购买决策成员范围缩小，仅考虑夫妻二人［13］。该模型与S.Um等人的不同之处主要在于考虑了夫妻二人不同的偏好，将修正阶段考虑进模型中去。因为，在家庭旅游决策中，由于个体偏好不同，夫妻二人最初的观点有可能不一致，通过讨论、协商、沟通得以识别彼此的旅游偏好，从而使最初不一致的想法得以修正，进而形成后期考虑集。J.Hochan等人通过实证研究发现：一方面，随着决策参与者人数的增加，个体对于旅游目的地选择的个数呈现逐渐减少的趋势；另一方面，情境等抑制作用也会对夫妻之间的旅游目的地选择产生影响［13］。

不同家庭的家庭观念不完全相同，家庭任务分配也存在差异，并逐渐形成不同的家庭文化［14］。例如，中国大多数家庭沿袭“男主外，女主内”的传统，但不乏“男主内，女主外”的家庭。随着社会的发展，中国会出现越来越多夫妻共同做家务、共同处理内外部事物的家庭。根据家庭文化的不同，家庭类型通常分为传统型（Traditional Type）、现代型（Model Type）、弱连接型（Weakly Cohesive Type）以及个体驱动型（Egoistic，Individually Driven）［15］。O.N.Ndubisi根据家庭划分理论，建立了包括旅游度假等联合产品的家庭购买模型［16］，该模型试图从家庭制度角度分析家庭旅游方面的购买决策。该模型显示，家庭划分为权利导向型与内聚力导向型，权利导向型包括传统型家庭与现代型家庭，内聚力导向型划分为弱内聚力型家庭与强内聚力型家庭。家庭类型不同，包括旅游度假在内的联合产品的决策也会不同。现代型以及弱内聚力型家庭通常采用联合决策来确定旅游目的地，而传统型以及强内聚力型家庭通常采用权威型的决策方式。

二、家庭旅游决策中夫妻的不同角色

人们旅游方式呈现多样化特点，个人单独出游已经不仅仅是人们外出旅游的唯一形式［17］，人们更倾向与朋友、家人或同一阶层的朋友组织共同出游。在共同出游的情况下，个体的旅游偏好并不完全相同。在不同环境与不同时间下，他们的旅游需要与旅游欲望也会发生改变。旅游度假产品的设计需要最大化地满足所有群体成员的旅游需要。在家庭旅游决策中，夫妻的旅游购买决策角色变化会受哪些因素影响呢？

家庭被称为初级群体的典型，被称为基于血缘和婚姻关系的先赋群体。学界通常根据夫妻在决策过程中所起作用的不同将决策类型划分为丈夫支配型、妻子支配型、共同影响但各自做主型以及共同影响共同决策型。在不同决策项目上，决策类型会有所不同［17］。20世纪50年代以前，家庭旅游决策项目一般由丈夫做出［18］。随着社会的发展以及中国雇佣模式的变化，妻子家庭主妇的角色发生变化，她们的知识水平有所提高并逐渐参与到工作中去，在家庭旅游决策中的地位有所改变，并受到越来越多研究者的关注。有学者认为孩子对家庭旅游决策也有着重要影响，并且随着孩子的成长，在不同年龄段，夫妻家庭旅游决策角色也可能不同。

三、家庭旅游决策中夫妻角色的影响因素

已有研究涉及到的夫妻参与家庭旅游决策中的影响因素包括收入水平、孩子情况、教育程度、家庭生命周期阶段以及家庭在做决策时的民主程度等。通过归类，夫妻参与家庭旅游决策角色的不同主要受家庭收入与资源贡献状况、孩子因素、家庭生命周期或家庭结构、家庭旅游不同决策阶段4个方面因素的影响。

（一）家庭收入与资源贡献状况

早在1958年，E.Wolgast就发现在收入偏高的家庭，家庭决策多由丈夫作出［19］。H.Sharp等人调查研究了家庭成员负责掌管经济财务的状况，主要包括家庭现金的保管、账单的支付以及一些非财务事项等。研究结果表明，家庭购买决策中角色的差异主要受收入高低和城乡差异的影响［20］。此后，关于联合决策程度的家庭类型比较研究发现，中等收入家庭要高于高收入或低收入家庭［21］。C.A.Nichols等人也得出类似结论，认为总体收入情况是影响家庭旅游决策的重要因素，妻子家庭旅游决策涉入度与家庭收入水平呈反相关关系，丈夫的旅游决策涉入度则与家庭收入水平呈正相关关系［22］。具体而言，低收入家庭的旅游决策多由妻子主导；中等收入家庭的旅游决策多为夫妻共同作出；高收入家庭的旅游决策多由丈夫作出。

R.Bortos研究指出，当丈夫为经济主导者时，在高消费决策中往往掌握决策权。随着女性自主性、教育水平及工作参与度逐步提高，她们在家庭旅游决策中的作用会逐渐增强，而家庭主妇或无收入的女性在家庭旅游决策方面所起的作用要小得多［23］。根据资源贡献理论，家庭旅游决策中占主导的一方通常在家庭资源的贡献中大于另一方，这里的资源包括收入、职业以及受教育水平等［24］。这也为R.Bortos所说的有工作的女性要比没工作的女性在家庭旅游决策制定方面有更多的“话语权”理论提供了支撑。通常情况下，如果妻子的工作只是照顾孩子，经济大权掌握在丈夫手里，在家庭旅游计划制定方面也多由丈夫作出［25］。随着社会发展和女性地位提高，妻子在家庭旅游决策中的影响会越来越大，并且共同决策将会成为主流［26］。

（二）孩子因素

随着社会生活的变迁，家庭结构发生了翻天覆地的变化，核心家庭逐步占据家庭结构的主流，家庭关系主要表现为夫妻关系与亲子关系，孩子的需求受到越来越多的重视。父母看重孩子对旅游目的地的满意度，孩子不想去的地方，一般首先排除在他们的计划之外［27］。在越来越多的以核心家庭为主要结构的中国，父母也会越来越多地尊重孩子的想法。

此外，孩子也会影响夫妻参与家庭旅游角色的分配［28-29］。孩子未能参与到家庭旅游活动以前，照顾孩子的工作多由妻子承担，重要的决策多由丈夫做出，包括出游计划的制定、目的地信息搜集等。但是，当孩子参与到旅游活动中时，家庭旅游决策则更多由妻子作出［28］。D.Fodness应用家庭生命周期原理进行研究时也发现，在有孩子参与到旅游活动中时，妻子会更多地参与到旅游信息的搜集中去，甚至发现，妻子会单独作出旅游决策；在没孩子参与旅游活动时，丈夫往往会单独作出旅游决策［29］。妻子在照顾孩子的过程中，能够更加熟悉孩子的旅游需求，所以孩子参与旅游活动时，妻子往往会主动搜集对孩子有益的旅游信息，旅游决策也多由她们作出。也有研究发现，双收入家庭比单收入家庭在作出旅游决策方面会更多考虑孩子的需求［30-31］。这主要是因为在双收入家庭中，父母与孩子相处的时间相对较短，出于愧疚之情，他们可能会在旅游方面更多考虑孩子的需求。双收入家庭在旅游决策方面也有更大的弹性。但是，在双收入家庭中以孩子作为主要参照因素的夫妻参与旅游决策角色的研究较少，一般将其放入家庭收入与资源贡献状况的研究中去。

（三）家庭生命周期或家庭结构

20世纪50年代，家庭生命周期（Family Life Circle，FLC）被引入营销领域，一般认为大多数家庭会经历形成（由单身到成家）、扩展（拥有孩子）、稳定（家庭成员数量固定）、收缩（孩子长大独立到自立门户）以及解散（配偶一方去世）5个阶段［32］。在营销领域，随着家庭生命周期向前推进，联合决策程度会有所降低，也就是说家庭购买联合决策程度会随着家庭年龄的增长有所降低［33］。因为，随着家庭生命周期的演进和婚期的积累，夫妻双方越来越熟悉彼此的喜好，相对分工会更加细化和专业化，在不同的领域往往会由不同的决策者作出［34-36］。在细化了的家庭旅游决策上，丈夫决策的数量会占主导［37］。

家庭结构也会对家庭旅游决策行为产生影响。随着新型家庭结构的出现，家庭旅游决策角色也会发生改变。例如，在核心家庭中，孩子的旅游涉入度将会对家庭旅游决策角色产生重要影响［28，30］。在步入老龄化社会的中国，银发旅游市场已经成为一个独特的市场。老年人与中青年的旅游需求有所不同，他们更倾向于购买具有保健、康复疗养功能的旅游产品。因此，在三代同堂的家庭里，年轻夫妇一般不会参与老年人的旅游活动，但会对老年人的旅游决策提供建议。在老龄夫妇中，决策也一般由丈夫作出［16］。

（四）家庭旅游决策的不同阶段

家庭旅游决策阶段与前述广义旅游决策阶段划分有所不同。家庭旅游决策划分为需求产生（识别问题）、信息搜集以及最终购买3个阶段［30］，或者准备阶段（对目的地的选择以及出游时间决定）、理财阶段（交通费用、旅行社服务或其他票据购买等）、出发前行李准备阶段和对目的地最终作出选择4个阶段［34］。

在决策的不同阶段，家庭成员往往扮演着不同的角色［35-36］。总体而言，不管处于家庭决策的哪一个阶段，妻子的影响随社会的发展越来越大，而丈夫的影响程度有逐渐下降的趋势，但是共同决策总是在家庭决策各阶段中总数是最多的［18］。尤其在问题识别与作出最终购买决策阶段，家庭旅游以共同决策为主［30］。但是，也有学者认为妻子通常在家庭旅游的信息搜集与最终决策阶段扮演主要角色，然而在情况略有不同的亚洲国家则一般得不到这一结论。特别是，在夫妻年纪较大的家庭中，受传统思想的影响，家庭决策很多阶段都由丈夫做出［27］。然而，随着社会的发展，进入21世纪后，情况可能略有不同，妻子的影响在家庭旅游决策中的影响会越来越大。

四、结论与展望

把握夫妻参与家庭旅游决策的情况有助于旅游企业以更有效率的方式将产品信息传递给顾客，使经营更有效率。西方社会对家庭购买决策的研究更加成熟，中国关于旅游购买决策的研究相对较少。随着女性知识水平的提升，工作参与率逐步提高，越来越多女性将摆脱家庭主妇角色，女性对家庭资源贡献度也在逐步提升，在家庭中的话语权也会发生改变，男女平等思想将日益取代夫权、父权至上思想。中国家庭关系越来越倾向于夫妻关系及亲子关系，核心家庭日益占据家庭类型的主流。这些变化对家庭旅游决策或家庭购买决策会产生重要影响。

未来的家庭旅游研究应从以下两方面入手。第一，未来的研究方向应主要将国外成熟的研究理论与中国的特殊国情相结合，采用实证研究方法探讨处于社会转型期的中国在家庭旅游决策中角色的分配情况，以及基于东西方教育层面的差异背景下孩子在参与家庭旅游决策中的影响等，以期为家庭旅游营销提供可靠的理论支撑和营销启示。第二，随着社会发展，女性旅游市场成为旅游业市场的新宠，而中国现阶段的女性旅游市场仍处在开发阶段，国内关于女性旅游市场的研究相对较少，缺少营销开发的理论支撑。未来可以对女性旅游市场进行深入研究，以便于旅游企业开发出更加受女性欢迎的旅游产品。

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（编辑：唐龙）

F590

A

1673-1999（2017）01-0029-04

桑林溪（1992—），女，安徽财经大学工商管理学院2015级硕士研究生，研究方向为旅游消费者行为与市场理论；王良举（1979—），男，博士，安徽财经大学工商管理学院副教授，硕士生导师，研究方向为旅游产业政策与市场理论；赵腾飞（1989—），男，安徽财经大学工商管理学院2014级硕士研究生，研究方向为旅游经济。

2016-10-10

2015年安徽财经大学研究生科研创新基金一般项目“家庭生命周期各阶段旅游决策主要影响者研究——以蚌埠市家庭旅游客源市场为例”（ACYC2015118）；2015年安徽财经大学研究生科研创新基金一般项目“古村落旅游地吸引力、地方依恋、游客资源保护态度的关系研究”（ACYC2015117）。