医药代表“生死门”

陈劲松+张惠兰

2月28日下午五點，北医三院门诊楼，作为一家日均门急诊可达上万人次的综合性三甲医院，正在倾吐从其正门鱼贯而出的人潮。姚新身背黑色双肩包，侧袋塞上绿色透明水杯，脚踩一双N牌运动鞋，他是逆着人潮往大楼里钻的少数人之一。

23岁的姚新是医药代表，这个点正是他的“上班时间”。他低头划着手机，无须抬头便可凭记忆乘手扶电梯兜转上行至四楼。他在目标医生的诊室外打望一会儿，门右侧的电子显示屏告诉他，仍有患者在就诊。于是，他干脆在候诊区的蓝色塑料联排椅上舒服地坐下，翘起二郎腿，继续划起手机来。

见到医生在护士的陪同下走出诊室，他赶忙收起二郎腿，紧跟着陪同向前，对医生轻声说着些什么，护士则自然地退场。医生全程目视前方径直往大楼背侧走去，姚新则不时面向医生，上身前倾，他替医生推开两扇通往步梯间的金属弹簧门，安静的楼道间回荡着两人含混不清的对话。出了门诊楼，把医生送到一座红色三层小楼前，姚新便识趣地告辞离开。

我们没等医生，在等药房

在国内，大约有300万医药代表的工作“内容”与姚新相似。

2月9日，国务院办公厅公布《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》，要求医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务，其失信行为记入个人信用记录。很多人断言，这份意见的出台，意味着300万医药代表面临失业或转行。

不过，作为300万分之一的姚新并不担心。“我觉得会是一种困难和挑战，但如果你真推了这个政策，我也不是活不下去，你说不准回扣，那我也活得下去。”

医药代表们有自己的行规和套路。姚新2016年毕业，进入北京一家外企医药公司，上岗前，仅仅接受了三天的培训，主要包括产品知识，关于药物的精准对手、市场分析，然后一个是解说演练，比如说一个人扮演临床医生，一个人扮演医药代表，进行对手戏，另外就是学习如何组织学术会议的讲座。外资药企的培训一般都是几天时间，国内药企则比较夸张，江苏一家药企对医药代表进行长达一周的军训，内容和房地产中介相似，完全是洗脑教育。

培训结束后，姚新开始负责一款抗生素产品，被分配到两家医院，一家是北医三院，另外一家是部队医院，进入这家医院后，他就发现这款抗生素已经被他的前任“压货”了。医药代表有自己的销售任务，比如公司任务是去这个医院销售一百盒，要拿到奖金，最少要卖80盒，才能拿到40%的奖金，卖到100盒，才能拿到全额奖金。

姚新的抗生素指标刚好是100盒，医院的自然开单就有80盒，表面看起来任务很容易，只要努力推销20盒就能拿到全额奖金。但现实是，前任医药代表已在药房里压了300盒。“我要拿奖金，要从80盒增到380盒才可以，要把他之前压的货全部销完，之后再成交才是我的。”姚新说起这事至今都有些愤懑。

前任之所以能够这样压货，是因为药品是通过配送商一层层配送到药房，而公司的业绩考察是看进入到医院多少盒，而不是医生最后处方开了多少盒。很多医药代表在辞职前，想拿一大笔奖金，就会直接给药房或者配送商行贿，对方就会将这些货全部录入药房的数据库，这样实际销售100盒但业绩是300盒，将压力转交给后任。这样做贿赂成本并不高，一般就是几百到一千就能搞定。

“很多人以为我们整天等医生，其实我们大部分时间都在等药房，”姚新说，“因为我们知道的一些药医生们也懂，除非是一些新药，新产品，要介绍的内容不多。”当然，外界对医药代表的误解并不仅仅是这点。

医药代表变了味儿

医药代表起源于20世纪初瑞士汽巴（CIBA）公司。当时的医生对新药了解很少，需要公司派专业人员指导诊所医生使用，谓之医药代表（Medical Representative）。这是当时推广新药必须采用的方法，并且迅速普及。医药代表起初主要为专业指导，当药品品种增多，出现竞争后便转为推销。

医药代表在我国随着外资药厂的进入而出现。改革开放以前，我国制药企业的研究开发水平偏低，在计划经济的体制下，各生产厂家均按照上级下达的计划来安排生产。医院采购药品仅限于本地的医药公司，药厂的销售人员根本不用去医院推销他们的产品，医生的作用对药品销售的影响微乎其微。

随着经济的快速发展和合资法出台，以西安杨森、上海施贵宝、天津史克公司为代表的合资公司首先在国内创建生产基地。20世纪80年代末，这些公司确定了在中国的长期发展战略，为开拓医药市场，开始建立市场营销队伍。在1990年前后，一批医生、药剂师等开始加盟外资制药企业，成为我国改革开放后第一代专业的医药代表。

“我进入西安杨森以后就遇到结构调整，用卖快消品的方式去卖非处方药，我们这些学医的不是很适应。”石冰告诉本刊，她是国内最早的一批医药代表，最早读医，后来去美国读了MBA，九十年代进入杨森后负责吗叮啉，在2003年就把这个药做到7亿多。但这时，杨森改变了经营思路，盯住非处方药这个更大的市场。“做非处方药时就来了很多人，都是做快消品的，什么卖咖啡糖的，卖冰棍的，跟我们想法完全不一样，我们学医的人思维还是比较固定，要求所有的东西都要有医学证据。”石冰说。

这些做快消品的市场人员进入杨森后放弃了医学证据，根据大众口味的调研来决定非处方药的口味，甚至做出类似口香糖的药物，然后让医药代表在医院强力推销这些药物。从那时候起，医药代表变了味儿。受过正规医学训练的石冰无法适应这样的氛围，转投辉瑞公司，负责万艾可的销售。

江西某二甲医院退休内科主任称，当时国内出现大批仿制药，同时随着药品广告的管制加强，尤其是非处方药品和处方药品分类管理，药企招聘大量医药代表专门针对医生推销，而且越来越多的企业采取带金销售。

“老師”的回扣

在一些媒体的报道中，医药代表是回扣的代名词。“回扣是什么？你给医生100元钱，这就是回扣，这是商业贿赂，说停就停。如果你把它换一个形式，它就不是回扣。比如，你用这100元帮助他的事业发展，帮助他做很多其他工作，使他具有更能赚钱的能力，这比起吃回扣来说要合法、要干净光明得多。但医生是否获得你的利益，获得了，会支持你，对不对？”曹泽运告诉本刊，他曾经担任过医药代表，现在是某合资药企区域产品经理。

正如曹泽运所说，医药代表运用的销售手段处于非常灰色的地带，很难界定是否属于真正的回扣。

3月2日，医药代表胡成来到北京。他紧着步伐赶到北京国际会议中心现场——那里正在举行北京某大医院主办的医学会议。他此次进京的第一使命是，做好“VIP”的陪同。黑色双肩包、蓝色牛仔裤、绛红色轻便羽绒服，当天，在酒店睡到自然醒后，胡成接待了一位迟到的客户，带他办理入住，在酒店吃了饭，“然后就没有管他了”。作为特药领域的医药代表，他的关注重点是自己的“VIP”，这位“VIP”是广西医学领域的大咖，受邀在胡成所在公司参与赞助的会议上发言，胡成不仅要贴身陪同客户出入场，同时要打点好她的饮食起居。

胡成2016年医药专业毕业，现在是广西某外资药企医药代表。这位“大咖”只是胡成四位“VIP”之一，因为分身乏术，胡成还“远程遥控”另一位正在广州参会的“VIP”行程。他说，前一晚那位“VIP”入住出了问题，已身在北京的他不得不打电话到旅行社协调处 理。

事实上，像胡成这样全程陪同客户才是医药代表目前最常用的手段。“不要把医药代表和其他销售区别看待，它其实就是销售下的一个门类。”胡成说。

胡成每天的日常是很早赶到医院。医生8点钟上班，通常7点半钟就已有很多患者等在外面了，胡成必须在7点左右到达，九到十点才到的话完全没戏，那时正是看病高峰期。除了早上拜访外，还有夜访，一些住院医生晚上会查房或者手术，胡成会夜访这些医生，聊一下患者用药情况。“第二天带着问题去见主治医生，说老师这个药昨天给哪个病人用了效果不错，你要跟他反馈一下，每次都找适当的理由。”胡成说。顺便说下，大部分医药代表称呼医生为“老师”。

姚新也告诉本刊，除了老师外，医药代表拜访医生有一些习惯性开场白：“你好，介绍自己是哪个公司，推荐哪个产品，并表示以后老师有什么需求都可以帮忙，学术、学术会议、一些课题，写论文，需要试剂都行。”一般来说，聊学术并不多见，姚新主要是想露个脸，做简单的提醒。比如他负责的药可能这个月只用了40盒，就会说：“老师我快到一个季度了。”医药代表通常在一个季度的末尾或者中期跟医生反馈用药情况，让医生多开药。“因为不仅你去拜访，其他代表也在拜访，如果产品没有特别大的优势，你就要经常拜访提高你在医生那儿的各种印象。时间相隔太长，他如果一时想不起用你公司的药，可能就会用别的药，就跟快消品一样。”姚新说。

对于一些药代老手来说，就很少拜访医生了，而是直接找主任，找库房。“打个比喻，我跟这个医院的妇科主任很熟了，已经成为朋友，不仅仅是合作伙伴，还是生活上的朋友，”姚新说，“那样我除了卖自己公司的，还会代理一些药，代理药的话会赚大头。药物进入医院要经过招标，如果没有通过招标，也就是我们俗称的掉标，也可以通过医院里的药师委员会评估这个药有临床需求，就自动进这个药。很多时候你跟这些医生熟，医生打个申请，你再把上层关系打通一下，你这个药就可以进系统了。”

通常这种走后门进入的药都是仿制药，利润要高很多。做代理没有底薪，做到一定量就可以提成。比如说公司给一个指标，奖金的政策是1%，也就是说这个医院开了100万的药，就可以拿一万块钱奖金，但是一定要80万起算，也就是说你要么就拿到8000以上，要么就没有一分钱。限于刚入行，姚新还没有成为代理，但他的月收入也能到两万，对一个刚毕业一年的年轻人来说，这份收入相当不错了。但2月9日的《意见》下达后，医药代表的好日子是否就要结束呢？

大限来临？

业界普遍认为，医药代表的严格限制缘于葛兰素史克案。

2013年7月11日，公安部的一则通报成为国内外医药界的一枚重磅炸弹。公安部称葛兰素史克（中国）为达到打开药品销售渠道、提高药品售价等目的，利用旅行社等渠道，向政府部门官员、医药行业协会和基金会、医院、医生等行贿。涉案的葛兰素史克中国高管涉嫌职务侵占、非国家工作人员受贿等经济犯罪。旅行社相关工作人员则涉嫌行贿并协助上述高管进行职务侵占。

2014年9月，长沙市中级人民法院对葛兰素史克（中国）投资有限公司处以30亿元罚款，这是迄今为止中国开出的最大罚单，其四名中方高管等被告被判有期徒刑二到四年。

案件宣判后，葛兰素史克（中国）成为唯一对医药代表不进行业绩考核的公司。“我有朋友就在葛兰素史克的，他们给每个医药代表设定安全定位，每个月要去这个科室定位多少次，讲课多少次。他们会有一些飞检，就是说上海或者北京总部的人会过来突击检查你有没有在岗，有没有开会。报销费用一定要拍照，要开会，还要回访。”胡成介绍说。

这种行为KPI考核模式的成绩如何呢？“我不知道这种模式对不对，以后的趋势可能是这样。”胡成说，“但他们的整个市场份额跟销量每个月，每个季度都在跌，跌得很厉害。”

除了葛兰素史克，其他医药公司也被这个案件所震慑，医药代表的行为开始收敛，收入下降，医药代表已经成为流动性最大的行业之一。“说实话医药代表不是什么技术活，那些医生很多时候也是看杨森、辉瑞这些公司的形象。他其实对你个人不太认可，谁来卖都是一样的。你整个人很容易笼罩在一个世界500强的光环下面，其实能力没有多大增长。你可能出入的是一些高档场所，在陆家嘴培训，很虚荣。但我们的个人能力不像程序员或者像你写文章，技术越来越好，文笔越来越好。我们除非是有其他打算，单纯做医药代表向上的空间很少。”姚新说。

胡成同专业有120多名同学都做了医药代表，一年之后就只剩下五六十人，其他人都转行了。还留在医疗行业的有些做器械，做诊断，还有些做基因检测。离开医疗行业的就更加五花八门，有人转行卖房，有人卖基金，还有人卖保险。2月9日的《意见》更是震动了药代职业，更多人开始考虑未来。

“这个意见是国家卫计委发布的一个指引。事情要落地，还需要全国各省各市的卫计委发布实际文件，一旦落到地方，各方的力量就会去博弈，在不同的省有不同解读。”曹泽运说，像连云港，沈阳等市，当地税收主要靠制药，这种地方制定的政策和医改最为彻底的福建一定有所不同。

曹泽运认为“意见”的方向是正确的，医药代表不应该承担业绩指标压力，“实际上我知道在最开始药品供不应求时，医药代表从来都不承担这个压力，因为他们的药卖都不够卖。从2000年开始实施新版的制药车间安全认证，制药企业门槛提高，目前有大概五千到八千家的制药企业，预计到2025年或达到2030家，也可能只会有一百到五百家。到那时也许自然而然地转变回来。”

除了“意见”，3月11日，在十二届全国人大五次会议上，国家卫生计生委副主任、国务院医改办主任王贺胜也再次强调全面推开公立医院的综合改革，全部取消药品加成，告别“以药补医”。

不过，要在现实中啃掉这块“硬骨头”并非易事。安徽某三甲医院的麻醉科谢医生向本刊介绍，医院原则上都是禁止医药代表进入临床科室，与医生面对面接触，但实际上又持默许态度，因为医院本身也知道有些科室有科研、出差的開销，这些需要医药代表来为他们解决，如果少了这块，医院还要自掏腰包。“但这个意见出台之后，可能就必须要管了。”谢医生说。

不过，像姚新这样的底层医药代表并不是很在乎上面的政策，“之前每次医药行业出事，都会折腾我们一次，比如说禁止医药代表进入临床科室，那么我们就在医院外面等。或者有些人知道医生住哪儿，就去他家门口。或许干脆买个病例本扮作看病的样子。” 姚新说，政策影响肯定是有的，但上有政策下有对策。毕竟要赢利，不是每一个公司都像葛兰素史克那样会割肉，不考虑业绩要求，只能以更加回避的形式去跑业务。

“我们的生命力很顽强，四处都是我们的同行，一看西装皮鞋，肯定就是。”迎面走来一个着棕色立领西服，踏黑色皮鞋，背灰色双肩包的男人，姚新笃定地指了指说，“这就是了。”