新常态环境下音乐产业结构调整的核心策略

2017-03-21李晶

浙江艺术职业学院学报 2017年4期

关键词：音乐

李　晶

2014年，习近平总书记在河南考察过程中第一次提及“新常态”的概念，它准确解释了当下GDP增速放缓态势的历史必然性，是对我国社会主义市场经济所处历史阶段的准确概括。这种实事求是、高瞻远瞩的认识指导人们以正确的姿态面对中国的经济从超高速增长态势到中高速增长态势的发展现状。在此基础上，2016年1月26日，在中央财经领导小组第十二次会议上，习近平提出了“供给侧”结构性改革方案。供给侧是鉴于当下经济的现实做出的准确调整：“经历三十多年的‘需求拉上’之后，‘要素红利’已趋消失，而通货膨胀和资产膨胀的压力却已趋难以平抑。中国经济的增长速度，已经从2007 年的14.2%，减速到今年连续三个季度的6.7%。”[1]产能过剩的情况要求文化产业也应以市场需求为中心，实行定向化、细分化的集约型生产策略，实现供给与需求的无缝对接，减少资源浪费，实现经济结构对称基础上的可持续发展，进而从根本上提高社会生产力。

一、新常态下音乐产业的机遇与挑战

“文化产业”作为新常态经济条件下增速最为快速的产业(12%，2014)，已经成为拉动经济发展的动力产业。“音乐产业”作为文化产业的核心部分，以其快速的创新能力、渗透力、横向融合力成为“动力的动力”。与此同时，通过《中国音乐产业发展报告》和《2014年国民经济和社会发展统计发展统计公报》中的相关数据分析可以看出，中国的“音乐产业”也进入了震荡发展的新常态时代，2013—2014年度是数字音乐产业的并购转型时期，2014年，阿里数娱宣布旗下虾米音乐和天天动听获得第三季《中国好声音》独家音乐版权，2014年11月，腾讯QQ音乐与华纳音乐集团就版权战略合作签署协议，这是中国数字音乐服务平台与国际音乐公司的首次合作。实体唱片市场规模较2013年下降5.4%(见图1)。

图1　2011-2014年实体唱片规模对比(单位：亿元)[2]

图2　2011-2014年中国数字音乐市场规模对比图(单位：亿元)[3]

传统渠道唱片销售码洋同比下降19%，数字音乐市场规模达到491.2亿元(见图2)，同比增长11.5%。中国音乐著作版权许可收益达到1.37亿元，比上年增长22.36%，网络音乐企业数量激增(1034家)，增幅49%。

通过数据分析可以看出，音乐产业的内容提供方获得利益较少，版权机构(IP Agency)获利与平台(service provider)获利差距较大，音乐产业整体的运营态势在调整中推进。在这场关于“声音”的市场争夺战中，最应该受到重视的产业核心问题“音乐原创”的问题应该提起重视，因为它才是整个产业发展的推动力，是声音、艺术、经济共同的灵魂之城。为此，从内容提供商方(content provider)来说，了解受众的分层，进行市场细分，制定符合各层次需求的风格作品成为当务之急。版权机构(IA)则要加快版权制度的建立，以保障内容提供方著作版权与经济利益，为艺术文化创作提供良好的法律保障和物质基础。服务提供商(SP)支持(IA)对版权的维护，加大对原创音乐的推广力度，推出有民族风、“世界风”的作品，作为平台产业，还要加强C2C的新型交互模式，让受众有更直观的声音体验。例如一些音乐平台推出了小型的声音录制体验系统，零散分布于综合购物中心，以体验加速实体平台的销售，消费者在体验中获得服务。新奇的体验令声音消费变得理所当然。体验式的人机互动、模拟式的人人互动是音乐产业未来发展的新方向。此外，随着城市经济的发展，音乐回归“现场”的可能性逐步增大，中小型剧场(live house)要成为原创音乐发展的平台，以“风格”和“定位”引起城市“小众”的消费兴趣。

二、新形态结构调整中的对策

(一)“市场细分”与风格定位

面对新经济的具体要求，音乐产业从业者首先要及时调整应对策略。市场细分是企业实施目标市场营销以及客户关系管理中十分重要的一步，根据受众审美心理的变化需求来定位歌曲风格才能实现供给与需求的吻合。“改革开放以来形成的中国城市中产阶级在消费类型、消费倾向方面具有自身独有的特点,消费与以往最大的区别就是符号消费,通过消费来与客体、集体和世界建立关系,来获得一种身份和建构意义。”[4]尤其是20世纪70年代后期和80后出生的人，他们年龄大都在30—40岁，是社会建设和消费的中坚力量。他们中的很多人接受了良好的大学(大专)教育，因此他们不再满足于浅白的歌词，直白的曲调，《老鼠爱大米》《爱情买卖》《香水有毒》这样的歌曲对于他们而言过于“简单”。他们了解本民族的文化，憧憬听到的是具有中国韵味的“当代”歌曲。换言之，他们的“符号消费”是文化商品从意义到内涵的综合消费，是个性显示、品位定位、社会地位、社会认同和自我认同的综合行为，“文化消费”是确立“他们”与世界之间的关系，从而获得一种自我身份认同的一种方式。

为此，为适应我国消费中坚力量的审美品味与身份认同需求，音乐原创方要以供给侧为依据进行创作。新世纪以来，“中国风”、中国化“蓝调”、轻摇滚几乎成为每张专辑内必有的风格，台湾以周杰伦、方文山为代表，内陆以墨名棋妙、河图团队、董贞团队为代表的创作符合了这种需求，因此他们的歌曲家喻户晓。

他们的风格定位十分巧妙。它既符合需求也引领需求，形成了民族式的“标准化”风格，这是音乐产业供给侧结构调整的艺术成果。具体来讲，在“叙事”上来说，歌词以生活化的“消极修辞”适应以市场为中心的“标准化”，同时，它立足本民族的审美方式，以艺术化的“积极修辞”塑造画面和独特意境，充分弥补了“消极修辞”的浅白直露。需要特别强调的是，“长调”(慢或者快)是中国风中最显著的风格，它以“赋”的铺陈叙事为主要修辞，字数大于200字符，夹叙夹议，囊括古今，是以消极修辞为主的叙事方法。这种叙事在字数上突破了“标准化”的概念，与资本市场保持了若即若离的美学距离。同时，与“长调”相对应的音乐编配一般以单一部循环或者二部曲式为主，实现以可循环的范式减低歌词记忆的难度，这又拉近了与“标准化”的距离。

不可否认，歌词与现当代诗歌相比获得了更广泛的关注，顺口的曲调固然是原因之一，同时，面对“标准化”的困扰，无论是中国风歌曲、民族化的蓝调、摇滚乐都努力适应文化产业和受众需求，用白话般的交流方式去营造“如诗一般”的情景相融的语言也是其“流行”的必要条件。歌词创作的“动机”造成了词语诗语的本质的不同，诗是个人化的心领之语，词是大众化的交流之语。“词人创作的作品，非常清楚是为唱歌和听歌的人服务，……会观察现今社会流行语，将之写入歌词”[5]，换言之，歌词语言具有天然的与受众交流的目的，歌词是“情感最大公约数”的写作，是真正意义上的“带着镣铐跳舞”的文学体裁。因此，在语言的组织上，交流感十足的“白话”成为典型范例。中国化的歌词的“白话”具有几个特点：第一是语言的组织接近日常生活，是“民间”语言的诗化。它的修辞大多是一种日常化的“消极修辞”和生活化的“积极修辞”为主。“消极”修辞以“平匀”为要，“平易而没有怪词偏句，匀称而没有夹杂或驳杂的弊病，听读者便不至于分心与形式”[6]。宋惠洪《冷斋夜话》中记载“白乐天每作诗，令一老妪解之”[7]，老妇能听懂的则记录下来，不能的则更改。这种日常化的修辞大体主要做到几点，首先是本境的，其次是现代的，再次则要性质普通。本境是用听着可以听懂的民族语言，以同文的区域为界限。所谓现代的则是指要用“活的语言”，运用现代人能听懂的语言方式来言说，不说“已死的语言”，也不用生涩或者新生成的语言。所谓普通则是不说行业特殊用语或者专业术语，优秀的中国化的歌词大体都能达到以上的语言要求。此外，生活化的“积极的修辞”与“平匀”的生活化修辞共同配合，丰富了歌词的“艺术性”。与“平匀”的修辞原则不同，“积极的修辞，是具体的，体验的。价值的高下全凭意境的高下而定，这要能体验生活的真理，反应生活的趋向”[8]，这样的修辞通过意境上的辞格，例如比拟、双关、婉转、仿拟等方式塑造画面感，这种集合了听觉、感觉、视觉的艺术，构成文本意义、图面、音乐三方面的综合感受，弥补了因为“消极修辞”造成的情义表达的“直质浅白”。两者结合，才容易在短时间内开启听众的记忆点。举方文山的《花恋蝶》来做具体的说明：

幽幽岁月浮生来回屏风惹夕阳斜

一半花谢一半在想谁任何心事你都不给

油尽灯灭如斯长夜我辗转难入睡

柳絮纷飞毕竟不是雪感觉再也找不回

泼墨中的山水你画了谁我摊开卷轴上人物描写

我从未拥有过你一整夜他却有你手绘的体贴

落款中署名悔你伤过谁不忍看宣纸内晕开的泪

你细腻触摸有他的一切我在你的周围你没感觉

小桥流水花恋蝶风轻轻的吹

往事莫追你了解我等的是谁

梅雨时节飘落叶等满满的水位

全身而退我不会我等时间惭愧(部分)

这首歌词是比较典型的艺术化的“积极修辞”，它运用的比兴、转品、呼告等修辞手法，营造出了一种“仿古”的意境，与此同时，运用了人称代词“我”“你”和虚词“的”反复的明确关系，稀释了比兴修辞带来的模糊性。例如“你细腻触摸有他的一切我在你的周围你没感觉小桥流水花恋蝶风轻轻的吹往事莫追你了解我等的是谁”一段，如果去掉虚词，去掉人称代词，并用单音节词汇来表示则为“细触万物，无所感。小桥流水，轻风吹，往事莫追，无语彳亍”，这样的语言形式，听众要靠猜想和故事的背景来理解词的意思。此外它的传统意象虽然很多，例如夕阳、油灯、山水画、小桥流水、梅雨时节等等，但是密度适中，比起周邦彦《蝶恋花》一句一境的外在延伸，方文山以乐句为单位形成画面，画面的出现速度不快不慢，可以让人接受。这种是艺术化、生活化的歌词语言，是结合了“积极修辞”与“消极修辞”的语言艺术。

从歌词可以看出，当代歌词虽然人称代词明确，故事叙述清晰，但是从意象上看，基本都不是当代生活常用词，接近700字的一个“叙事词”在“流行”的速度，传播的广度上难度上都很大，但是很多长歌词很快地“红”了，很多综艺娱乐节目都推荐该曲，受众对歌词的长度没有提出质疑，流行与传播速度几乎没有受到影响。此外，河图的专辑《风起天阑》中的主打歌曲背景加歌词共计772字，《盛唐夜唱》(原唱EDIQ)的歌词567字，河图《阳关调》441字，《无关风月》446字*歌曲的字数统计根据百度、虾米或者专辑中所载歌词。，与20世纪80年代的歌词相比较，中国风的歌词显然是超出了“流行”的概念，并且，由于该风格叙事性的加强，段落衔接紧密，抒情主人公的情感流动在滚动的旋律中展开，为了不破坏艺术表达的完整性，歌唱者一般不省歌词。

“慢词”一般要与“长调”相互配合。长调的曲式是多种多样的，单一部循环、单二部曲式、二部再现、单三部的结构，与“经典”音乐不同，“流行”的歌曲往往以复杂的词配合简短明了的曲式以降低歌词记忆的难度，而简单的歌词常常以较为复杂的动机推进，以变化较大的乐句作为支撑，以曲式不规则变化和主题的分裂为歌词的“个性”化寻找突破口。《一人饮酒醉》以说唱的方式，简单的循环曲式，节奏感十足的动机，推动了歌词的传播速度。

与此同时，必须要说明的是，这种“中国风”曲式是“中国化”的说唱曲式，它的“简单”的确以“流行”为目的，但是，这种曲式结构仍然打破了“工业文化”语义规定下流行曲式结构的概念。无副歌无过片的“回荡”曲式以几乎一致的单一部(4—6乐句)循环方式推进情绪，这种失去了“主题”的结构令歌曲缺少声音上的冲击力，不符合迅速传播的商业需求。但是，他们跨越了时空的局限，以现代的“平匀”的方式勾勒复古意境，以中国化的民族风格融合西方摇滚、蓝调音乐的部分因素，跨越空间与时间，成为了新的歌曲类型。

这种无主题结构创作逐渐盛行，一种属于“中国”的流行曲式在逐渐形成。这种不完全符合“标准化”的词曲创作是为迎合中国中产阶级的消费需求，尤其是70后、80后的消费力量的审美和身份认同需求而创作的，是音乐产业中内容提供商以新形态供给侧为指导，以市场细分为手段形成的民族式风格。

(二)版权机构(IA)制度转型与制度细则完善

国务院于2004年发布的《著作版权管理条例》为我国著作权集体管理组织的法定权利提供了法律依据。1992年12月17日，中国音乐著作权协会成立，它是由国家版权局和中国音乐家协会共同发起成立的音乐著作权集体管理组织，是维护作曲者、作词者和其他音乐著作权人合法权益的非营利性机构。协会依据《中华人民共和国著作权法》第八条开展各项工作。协会成立以来，依据法律法规维护了著作权人的权利。推动了平台供应商和著作权所有人对IP(知识产权)的重视。“IP( Intellectual Property，知识产权) 是文化产业化进程中经济资本注入文化生产的产物。优质内容的明星IP 具有广泛的受众基础和多元的开发价值，推动了文化经济的业态升级。‘IP 化’生产和‘IP 驱动’，是文化产业进入新常态发展阶段后的主要生产范式。”[9]

2010年中国音乐著作权协会起诉百度公司提供音乐歌词搜索侵权一案，北京海淀区法院一审判决百度公司败诉，赔偿《爱我中华》等50首歌曲的著作权使用费人民币50万元。二审法院最后认定，原审法院认定本案事实清楚，根据百度公司侵权使用歌词作品的数量、作者的影响力、确定本案的赔偿额适当，驳回百度公司的上诉，维持原判。从此案的判决上可以看出，版权机构对著作权的维护力度充分保证了著作者的权利，保证了音乐再创作的热情。但是，从此案件中可以看到，维权的道路是漫长的，音著协从2005年开始搜集材料到维权成功经历了5年的时间，这5年本应该是歌词词曲作者最为辉煌的艺术创造时期，但是他们不得不将有限的精力投入到案件的审理过程中。并且要注意到，虽然百度败诉，但是赔偿的金额并不大，这与音著协的会员制度不完善有着很大关系，在音著协官网和年报中“我们并没有找到会员入会和音乐作品使用报酬相关管理费用的收费标准，也没有找到音乐作品使用的相关版税明细……由此可见音著协对会员分配方面并不是完全透明”[10]。为此，音著协可以进一步制定相关会员制度的细则和具体的实施办法，明确著作人作品艺术价值的认定标准，从艺术上、传播范围(下载缓存量)两个角度具体地规定作品价值。由此，当平台服务商侵害著作权并产生赔偿时，为赔偿金额的认定提供有力依据。

为此，音著协可以借鉴美国BMI(Broadcast Music, Inc)、ASCAP(American Society of Composer, Authors and Performers)的会员制度，例如ASCAP的会员享有特定的福利待遇，享受保险，免费使用协会车辆演出等等。因此，音著协(非盈利机构)可以委托相关的文化管理公司(盈利机构)作为代理，授权该公司管理会员的艺术作品，包括与国内三大音乐服务商的合作问题，解决案件纠纷和著作人的日常管理问题。这些下属的公司可以得到授权，可以根据法律和音著协的会员细则，根据分流版税情况为著作人争取到应有的经济利益，同时根据一定的比例收取费用以维持公司运营。

对于音著协的具体业务方面，可以借鉴法国SACEM音乐版权机构(非盈利)的管理办法，建立比较完善的行政委员会和高级主管层(如图3)。

一般而言，SACEM有几项主要职责：收取和分配版权收益；支持、推广音乐原创发展;保障会员基本权益。根据法国知识产权法第131-4条，该组织征收比例或者营业额征收比例为8.8%左右。这是非盈利机构可借鉴的收益比例。其主要的版权渠道为：各个媒体节目，互联网，演出主办商和夜总会等公共场所。此外还有私人复制费用，每购买一张空白DVD、CD需要缴纳0.352欧元的版权费。

图3　SACEM 高级主管层结构图

美国和法国著作版权组织的制度和结构上都有可借鉴之处，国务院发展研究中心研究员吴敬琏表示：建立有利于创新创业的制度体系，通过市场化、法制化、国际化的制度体系来推动供给侧的改善、供给体系和供给结构的改善。音著协可以根据我国的具体情况进行适当的改组或者签署下属合作公司，最终为著作人提供良好的经济保障，激发音乐产业的核心动力——艺术原创力。这才是文化产业供给侧结构调整的原生动力。

(三)服务提供商(SP)数据监测透明化与“类型”预测分析

平台服务商在供给侧的方针下主要有几项职能：支持(IA)机构对版权的维护，提供准确的分流数据;通过数据分析，准确预测可能流行的歌曲风格，以供给侧为方针，准确对应市场，防止资源浪费。

2010年百度的败诉，为平台服务商敲响了警钟，2013—2014年平台服务商与唱片公司独家版权授权合作的多方位展开表明——流量数据的透明化势在必行。尤其是对于没有签约经济公司的独立音乐人而言，流量数据是著作人维护其知识产权的唯一途径，因此，平台企业应该公开数据流量以激发原创的热情。从长远看，这是一条共赢之路，需要所有人共同的努力。同时，对在数据中呈现稳步上升态势的类型，加大资金投入，与Livehouse的推广方式结合。对已经有较大规模和流行度但是呈现出下降态势的歌曲类型进行控制，防止粗制滥造的作品，防止资源上的浪费。

透明的音乐大数据分析对预测“未来”可能流行的音乐提供了依据。莫莱蒂和他的团队用定量分析的具体研究成果向世人证明，通过大数据的分析，文学研究已经不是乌托邦的空想，不是美丽而真实的梦，通过大数据的分析，文学实践性增强，当代流行歌曲作为音乐文学的最新发展形态，不再是一个美丽的梦，它具有了某种肯定性和可预测性，大数据为歌曲研究和创作都提供了实在的依据。豆瓣推出的“金羊毛计划”，致力于维护音乐人的著作权，在世界范围内帮助旗下音乐人获得版权收益，合作伙伴有豆瓣FM、Google Play、Amazon Music、Rdio、Deezer等，覆盖200多个国家和地区。数据流量透明化从实践层面上保证了创作人的权益，有利于符合新市场和新需求的歌曲更快发展起来。

同时，平台服务商根据可靠的数据流量实现“大平台”推“大众化”“小众化”的独立音乐。针对具有良好发展态势的歌曲类型，不论是大众喜闻乐见的大众化歌曲类型，还是细分市场中的“小众”类型都应该予以重视。中国是一个人口大国，中国的小众化概念与西方意义上的小众概念不同，中国的千分之一的人口都是一个庞大的数字，根据数据显示推出“小众”音乐，在中国音乐市场并不是一个冒险的行为，相反，小众可能因为其独特性迅速占领小部分市场，推出高品质的类型音乐。2014年虾米推出旨在发掘新人的“寻光计划”，顾名思义，是要在泥沙俱下的音乐市场中打捞到几粒闪光的金子。在他们的帮助下，很多独立音乐人发表了自己的作品，在最短的时间内激发了原创音乐的活力。其中，独立音乐人推出的一些风格并不符合“当下”大多数人的审美需求，但是，他们显示了时代的精神，或者未来音乐艺术发展的方向。从供给与需求上讲，这种“小众”是新常态供给侧结构变革的具体尝试——发现新感觉和风格，引领和适应未来需求，避开了供给成熟和老化阶段的疲软期，有效地促进了音乐产业的可持续性发展。

《寻光集》中有几首有时代感的歌曲，《才华有限公司》以城市民谣的方式写了一个小螺丝的无奈与自嘲，他们在梦想与现实徘徊，在消磨才华与创造伟大中寻求生命之意义。《Joe & CC》是中国版的爵士，他们对未来没有明确的定义，当生活之流被不停推进，生活没有给他们喘息的机会，他们只能唱起歌来，努力地在实践中寻找意义。歌曲对唱的方式诉说着对生活的无奈，突出了音乐与爱情在现代生活中的重要性。这种以“童话般的爱情”引领时代精神的范式，充分地反应了时代的变迁，这张碟体现了“青年文化”对现实的一种温和的商议姿态。他们不像美国垮掉派那样以酗酒和毒品来扩大生命体验——虽然从垮掉派的消极想法中有或多或少的积极的信念[11]。他们接受现实，但是仍然不放弃对生命意义的探寻，他们向往纯粹之爱，踏上列车，没有目的，只为了更好的生活而努力。此外，小众化歌曲与 Livehouse的铺展与风格多样相互适应。Livehouse是小型室内剧场，一般而言，设备效果较好，室内环境优雅或者有特色。在小剧场现场演出的多数独立音乐人的原创音乐，主要风格为独立、摇滚和民谣。2014年度Livehouse 演出票房收入4954万元，同比增长85.3%，增速达20.8%。票价与国外同类基本持平。小剧场与大剧场相比，投资较小，渗透范围广，能够有力地带动原创音乐的发展。但是，与国外小剧场的演出类型相比，国内的风格较为单一，拼盘类的演唱占据头名(见图4、图5)。