生鲜电商与物流服务商的契约协调

徐广姝++宋子龙

内容提要：在生鲜宅配模式下，生鲜电商与物流服务商组成的二级供应链，考虑生鲜农产品销售价格、新鲜度、物流服务商配送及时性及服务态度同时影响生鲜农产品市场需求，本文运用博弈模型分析了常见契约不能有效协调供应链的情况，设计了生鲜电商企业与物流服务商之间“数量折扣+成本分担+收益共享”组合契约。在参数满足一定条件下，该组合契约能同时协调生鲜农产品销售价格、物流服务商保鲜努力水平、物流服务努力水平以及配送量，实现系统利润最优、双方利润的帕累托改进。

关键词：生鲜宅配；生鲜农产品；生鲜电商企业；物流服务商；契约协调

中图分类号：F22432 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0151-09

一、引言

随着社会经济的发展与人们生活水平的提高，消费者对生鲜农产品的需求由量的增加向质的提升转化，更加安全、环保、绿色、有机农产品越来越受到人们的青睐，这在一定程度上促进了生鲜宅配模式的发展。由于生鲜农产品具有保存时间短、极易腐败的特点，且消费者对配送及时性、服务态度有着个性化的需求，则生鲜电商对于生鲜农产品的质量控制以及消费者配送需求的满足显得尤为重要。考虑到自建冷链物流系统的高昂成本，多数生鲜电商企业通常选择专业化的第三方物流服務商完成消费者网购订单的配送；而物流服务商的在途保鲜投入会影响到生鲜农产品新鲜度，订单配送及时性、配送末端服务态度会影响消费者网购体验及满意度，并进一步影响其二次购买意愿，间接影响到生鲜电商企业的利润。由此，生鲜电商企业如何有效地促进第三方物流服务商投入更多相应努力则凸显其重要性。同时，作为生鲜电商企业与消费者衔接的桥梁，物流服务商希望从生鲜电商企业那里获取更多的生鲜农产品订单配送量以增加其利润，那么如何给予生鲜电商企业适当的激励也值得探讨。鉴于此，本文研究生鲜宅配模式下生鲜电商企业与物流服务商组成的二级供应链协调问题。

目前，关于生鲜宅配模式下生鲜电商企业与物流服务商组成的二级供应链协调问题的研究较为少见。多数文献主要从生鲜农产品配送路径优化、供应链整体优化、冷链物流、库存控制策略等方面对生鲜农产品供应链进行研究。而有关生鲜农产品供应链协调的相关文献中，较多文献关注于生鲜农产品供应商、零售商或生产商、分销商组成的二级供应链协调问题，如文献[1-5]分别从考虑生鲜农产品实体及价值损耗、消费者效用、零售商保鲜能力有限或供应商保鲜动力不足、分销商保鲜努力水平影响生鲜农产品的质量与数量、供应中断以及公平关切等角度，通过构建数学模型或设计相关契约与激励机制，研究了供应商与零售商或分销商与生产商组成的二级生鲜农产品供应链协调问题。也有部分文献研究了生鲜农产品生产商、分销商、零售商组成的三级供应链协调问题，如文献[6-7]分别考虑随机需求下长时间运输影响农产品新鲜度及损耗率、在途控制成本、物联网环境，提出改进收益共享契约或利益共享与成本分担契约能够协调生鲜农产品三级供应链，解决多边效益问题，使各供应链主体达到共赢。

对于物流服务商参与的生鲜农产品供应链协调问题文献较少。文献[8]考虑市场需求为随机且第三方物流服务商对生鲜农产品供应商、分销商决策有显著影响，给出了包括批发市场出清合同、批发价格折扣分享合同的激励机制，实现三级供应链协调；文献[9]通过构建生鲜农产品供应商、第三方物流服务商（TPL服务商）以及零售商三方竞合博弈模型，对其三级生鲜农产品供应链协调机制进行了探讨。而有关生鲜农产品零售商与物流服务商之间的供应链协调问题研究也相对较少。文献[10]主要考虑保鲜努力水平对零售商利润或系统整体利润的影响，并以成本分担与收入共享合同或两部定价契约激励物流服务商提高保鲜水平，实现生鲜农产品零售商或系统利润最大化；文献[11]研究了渠道权力结构下考虑第三方物流风险偏好的生鲜农产品供应链激励机制。并且，多数研究零售商与物流服务商供应链协调问题的文献主要针对普通商品，如文献[12-13]分别通过设计成本共担合同、收入共享与成本共担合同或基于博弈论及委托代理理论建立第三方物流合同激励机制，以协调TPL服务提供商的物流服务水平、额外配送能力成本信息以及客户企业的产品库存，使供应链整体利润最优。

与以往研究不同，本文考虑在电子商务环境下生鲜农产品销售价格、新鲜度以及物流服务商配送及时性、服务态度同时影响生鲜农产品市场需求的情形，应用契约理论、博弈论等研究生鲜宅配模式下生鲜电商企业与物流服务商之间相互激励与协调问题，以期找出双方协调机制以改善双方利润，实现系统整体利润最大化，促进双方长期密切合作。

二、问题描述：模式流程、模型变量、模型假设

（一）生鲜宅配模式流程

本文考虑生鲜电商、物流服务商、终端消费者组成的一个环形网络，生鲜电商企业通过线上平台发布生鲜农产品信息、展示商品，消费者线上浏览生鲜农产品商品信息、选择欲购买生鲜农产品、线上下单订购商品，在线支付货款；订单信息、货款支付信息传递至生鲜电商；生鲜电商通过物流服务商将生鲜农产品配送至消费者家中。参见图1。

图1 生鲜宅配模式流程图

（二）模型变量

生鲜电商企业与物流服务商作为一个利润系统，各自追求利润的最大化；消费者为网络生鲜农产品的需求者，其对生鲜农产品的订购量受生鲜农产品销售价格与新鲜度、物流服务商配送及时性与配送末端服务态度几个因素影响。因此，设模型变量及定义如下：

p1：生鲜电商企业单位生鲜农产品销售价格；

c1：生鲜电商企业单位生鲜农产品成本；

p2：无数量折扣时物流服务商单位生鲜农产品物流配送价格；

c2：物流服务商单位生鲜农产品物流配送成本；

Q：消费者生鲜农产品订购量；

e1：物流服务商对生鲜农产品的保鲜努力水平；

e2：物流服务商对配送及时性、服务态度的物流服务努力水平；

ε：物流服务商对生鲜电商企业单位生鲜农产品物流配送价格的数量折扣因子；

p3：有数量折扣时物流服务商单位生鲜农产品物流配送价格；

ω：生鲜电商企业的收益分享比例，0<ω<1；

μ：物流服务商分担物流服务成本比例，0<μ<1；

La：生鲜电商企业利润；

Lb：物流服务商利润；

Lm：生鲜电商企业与物流服务商总利润。

（三）模型假设

假设1：生鲜电商企业、物流服务商均为理性，且风险偏好均为中性，合作过程中信息对称；物流服务商的保鲜努力水平及配送及时性、服务态度的物流服务努力水平可以提高，并且可以被度量。

假设2：消费者对生鲜农产品的订购量Q=e2（a-bp1）+δθ，即消费者对生鲜农产品的订购量受生鲜农产品销售价格p1、新鲜度θ以及配送及时性、服务态度的物流服务水平e2的影响。a为消费者对生鲜农产品潜在订购量，b为生鲜农产品销售价格对订购量Q的影响系数，δ为生鲜农产品新鲜度对订购量Q的影响系数；生鲜农产品新鲜度受保鲜努力水平的影响，θ=e1θ0，θ0为消费者所能接受的生鲜农产品最低新鲜度。Q（p，e2=1，e1）=（a-bp1）+δθ表示物流服务商对配送及时性、服务态度的物流服务努力水平不变时消费者对于生鲜农产品的订购量，此时只受到生鲜农产品销售价格与新鲜度的影响；Q（p，e2>1，e1）=e2（a-bp1）+δθ表示物流服務商对配送及时性、服务态度的物流服务努力水平提高时消费者对于生鲜农产品的订购量，此时受到生鲜农产品销售价格、新鲜度以及配送及时性、服务态度的物流服务努力水平的影响，其中，e1>0，e21，a、b、δ、θ0均大于0且为常数。

假设3：保鲜成本与保鲜努力水平的函数关系式为C（e1）=[SX（]λe21[]2[SX）]，e1>0，λ>0，且为常数，表示物流服务商保鲜努力水平的提高会导致保鲜成本的上升；配送及时性、服务态度的物流服务成本与物流服务努力水平的函数关系式为C（e2）=σ（e2-1）2，e21，σ>0且为常数，表示配送及时性、服务态度的物流服务努力水平的提高会导致其物流服务成本的增加；C（e1）、C（e2）均为凹函数，且边际成本递增。

假设4：参数满足以下关系p1>c1+p2，表示生鲜电商企业生鲜农产品销售价格大于其自身成本与物流配送价格之和。p2>p3>c2，表示物流服务商不提供配送价格数量折扣时，单位生鲜农产品的配送价格大于提供配送价格数量折扣时的配送价格，且大于其配送成本。

三、基本数学模型

（一）集中决策模型

集中决策模式下，生鲜电商企业与物流服务商作为一个系统进行统一决策。此时，系统整体利润函数为：

（二）分散决策模型

分散决策模式下，生鲜电商企业与物流服务商作为独立利益体并以自身利润最优进行决策。双方博弈过程：首先，物流服务商根据生鲜电商企业市场状况的了解向生鲜电商企业报出单位生鲜农产品配送价格p2，保鲜努力水平e1，配送及时性、服务态度的物流服务努力水平e2；然后，生鲜电商企业结合自身利润和行业水平对其所报单位生鲜农产品配送价格p2，保鲜努力水平e1，配送及时性、服务态度的物流服务努力水平e2进行分析，以判断所报单位生鲜农产品配送价格p2是否合理，保鲜努力水平e1以及配送及时性、服务态度的物流服务努力水平e2是否能满足自身要求；若接受，则双方达成协议，若拒绝，则物流服务商重新调整单位生鲜农产品配送价格p2报价，保鲜努力水平e1，配送及时性、服务态度的物流服务努力水平e2，直到双方协议达成或终止。

生鲜电商企业和物流服务商的利润函数分别为：

命题3表明分散决策模式下物流服务商保鲜努力水平、配送及时性、服务态度的最优物流服务努力水平以及系统最大利润均小于集中决策模式下的保鲜努力水平、配送及时性、服务态度的最优物流服务努力水平以及系统最大利润。

四、契约协调模型

由命题1、命题2、命题3可知：由于随着物流服务商的保鲜努力水平以及配送及时性、服务态度的物流服务努力水平的提升，生鲜电商企业的利润也增加。因此，生鲜电商企业希望物流服务商提升上述努力水平以增加自身利润；然而，物流服务商上述努力水平提升则相应的物流成本会增加，会影响到其自身利润，如果生鲜电商企业不对其进行有效的激励，物流服务商则缺乏提升保鲜努力水平以及配送及时性、服务态度的物流服务努力水平的意愿。因此，引入成本共担契约与收益共享契约，生鲜电商企业分担部分保鲜成本以及配送及时性、服务态度的物流服务成本，比例为1-μ；并分享部分收入给物流服务商予以激励，比例为1-ω；同时，作为生鲜电商企业的合作者，物流服务商希望从生鲜电商企业那里获得更多的生鲜农产品配送量并与其长期合作持续盈利，因此引入物流配送价格的数量折扣契约，即物流服务商对生鲜电商企业的配送价格与配送量Q满足一定的线性关系，Q相对越大，配送价格p2相对越小，并满足：p3=p2-εQ，ε>0，给生鲜电商企业予以一定的激励补偿。用此契约优化系统利润，以使系统利润最优，同时又有利于双方的紧密长期合作。

在成本共担、利益共享、配送价格的数量折扣契约下，生鲜电商企业、物流服务商利润函数分别为：

五、算例分析

假设消费者对生鲜电商企业生鲜农产品的订购量Q中，参数a=100，b=10，θ0-1，δ=10；生鲜电商企业单位生鲜农产品成本c1=2；无数量折扣时物流服务商单位生鲜农产品物流配送价格p2=2；物流服务商单位生鲜农产品物流配送成本c2=1；保鲜成本函数中参数λ=20、配送及时性、服务态度的物流服务成本函数中参数σ=10。

由表4知，在契约协调下，随着ω值的增大，ε值变小，表明生鲜电商企业分享给物流服务商的收入越少，则从物流服务商那里获得的单位生鲜农产品配送成本数量折扣量越少；随着ω值的增大，μ值变小，表明生鲜电商分享给物流服务商的收入越少，则需分享物流服务商更多的投入成本；当ω取值低于0.8311时，生鲜电商企业的利润小于无契约协调时的利润；当ω取值高于0.9834时，μ值小于0，不满足假设条件；当ω的取值在（0.8311，0.9834）内变化时，生鲜电商企业、物流服务的系统总利润最优，同时，生鲜电商企业、物流服务商的各自利润均分别大于无契约协调时各自利润，验证命题4，命题5，且随着契约参数ω的增大，生鲜电商企业的利润增加，物流服务商的利润减少，契约参数ω的取值取决于生鲜电商企业与物流服务商的谈判能力。若生鲜电商企业谈判能力较强，且想更大化自身利润，则ω的值会偏向0.9834，若物流服务商谈判能力较强，且想更大化自身利润，则ω的值会偏向0.8311。若双方想拥有更深度的合作，则双方会适度做出让步，均衡契约协调所带来的利润。

六、结论

本文运用博弈论、契约理论探讨了生鲜宅配模式下生鲜电商企业与物流服务商的二级供应链协调问题，建立了无契约模式下的集中决策与分散决策模式模型，通过比较发现分散决策模式下生鲜农产品价格高于集中决策模式，物流服务商的保鲜努力水平、配送及时性、服务态度的物流服务努力水平均、消费者订购量、系统利润均低于集中决策模式。通过设计物流配送成本数量折扣契约、成本共担以及收入共享的组合契约协调供应链，得出在契约参数ω、ε、μ满足一定条件下，该组合契约能够有效协调供应链，实现系统的帕累托改进，最后通过算例分析，验证了该组合契约的有效性。

本文研究对于生鲜宅配模式下生鲜电商企业与物流服务商的激励与利益协调问题提供一定的参考，有助于提高生鲜农产品新鲜度、提高物流服务商配送及时性与服务态度，提高消费者订购量，同时有助于生鲜电商企业与物流服务商的长期密切深度合作与最大化盈利。

本文主要针对消费者的确定性需求及消费者及时取货的情形，今后将进一步研究生鲜宅配模式下同时存在随机需求、消费者退货、未及时取货导致的逆向物流与二次配送情况下的生鲜电商企业与物流服务商的契约协调问题，此外，本文研究的为生鲜电商企业与物流服务商组成的二级供应链协调问题，今后将进一步探讨生鲜宅配模式下生鲜电商企业、物流服务商以及消费者三者之间的契约协调问题。

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Coordinating Contract between Fresh Agricultural Products E-business Enterprise

and Logistics Service Provider——An Analysis based on Fresh Agricultural

Products Home Delivery Mode

XU Guang-shu， SONG Zi-long

（School of Logistics， Beijing Wuzi University， Beijing 101149， China）

Abstract：In the case of fresh agricultural products home delivery mode， this paper considers a two-echelon supply chain consisting of fresh agricultural products e-business enterprise and logistics service provider and takes the influence factors of market demand into consideration， including fresh agricultural products sales price，freshness and delivery timeliness， service attitude of logistics service provider. And game model is used to analyze the common contract cannot effectively coordinate the supply chain. Then a combined contract is designed， including logistics distribution cost quantity discount contract， cost sharing contract and revenue sharing contract. When the contract coefficient satisfies certain conditions， the combined contract can effectively coordinate fresh agricultural products sales price， the level of fresh-keeping effort， the level of logistics service and the distribution quantity of logistics service provider， and can realize the optimization of system profit， achieving optimal system profit and the Pareto improvement of bilateral profits.

Key words：fresh agricultural products home delivery； fresh agricultural products； fresh agricultural products e-business enterprise； logistics service provider； contract coordination

（責任编辑：李江）