快时尚如何颠覆服装行业

郑渝川

尤其令人啧啧称奇的是，阿曼西奥·奥尔特加将服装生产从设计、生产、物流到销售，控制到最短12天的周期，表现出超一流的垂直整合能力。

对于中国消费者来说，西班牙Inditex集团可能显得有些陌生，但肯定听说过这家公司下属品牌Zara。Zara以及GAP、H&M、KM、优衣库等几家品牌，在服装品类中创造出一个全新的品类“快时尚”，使得都市消费者可以以比较低廉的价格，购买到与全球当季时装时尚品位接轨的衣服。这一过程也被褒扬为“时尚的民主化”。

Inditex集团多年来是全球排名第一的服装零售集团。有趣的是，這家公司尽管在全球已经拥有数千家直营门店，网上业务也十分发达，却没有像其他很多知名企业那样，把总部迁入巴黎、纽约、米兰等全球时尚潮流的一线城市，连西班牙的首都马德里也不考虑。Inditex集团的总部一直位于西班牙西北部的加利西亚，距离马德里的高速公路里程有600公里。公司上下内外对此都颇有微词，因为从物流角度考虑，距离中心城市过远，意味着人为加大了运输成本和时间，也不利于吸引人才。

但Zara品牌、Inditex集团的创始人阿曼西奥·奥尔特加却一直固执己见。他不愿意从加利西亚迁入更加繁华的马德里或巴塞罗那。Inditex集团只好迁就他的想法，想办法将公司的生产车间向加利西亚迁移，之后在互联网开始扩散的背景下，更率先建立起基于网络的业务导航系统，统一集团从产品包装、标识到其他环节的一切标准。物流成本高、额外运输时间的压力逼迫Inditex集团进一步简化生产流程，以确保能够做到急速上架新品。为了增强终端与公司总部的联系，Zara店铺很早就推广了平板电脑，门店店长可以实现高效的库存与销售管理，数据在全球范围内共享，客户信息可以实时反馈到总部，无需总部调配，货品可以灵活在门店间调转，这是该公司20世纪90年代就已经做到的。

Inditex集团的创始人阿曼西奥·奥尔特加的贡献就在于，完全抛弃了传统运作的模式，概括起来就是将产品分为流行款和常见款，前者需要追逐潮流，推出更多款型，每款货量相对较小，频繁上市，让哪怕是经常逛街的顾客每次到来都能发现惊喜；而后者则是可以搭配其他各类型衣物，品质和风格稳定的常销品种。

奥尔特加是热情奔放的西班牙人中的“异类”，对于物质享受没有太多奢求，对于曝光在公众视野更是避之不及，更接近于古板的美国清教徒或者德国人，一心忙着工作。Inditex集团的生意从家居服做起，初始阶段也是从事生产制造，阿曼西奥·奥尔特加因为意识到了单一的生产制造利润稀薄，继而主动地抛开上游品牌企业，开创了Zara。尤其令人啧啧称奇的是，阿曼西奥·奥尔特加将服装生产从设计、生产、物流到销售，控制到最短12天的周期，表现出超一流的垂直整合能力。

尽管Inditex集团在运营效率上做到了接近极致，但这家公司也面临着诸多突出风险，有些甚至很可能成为致命危险。例如，不断增加的开店数量，需要公司付出高额的购地或房租成本、管理成本和人工成本；又如，在中国等新兴市场，Zara品牌面临着GAP、H&M和优衣库的强烈竞争，还需提防更多本土化的快时尚品牌借助移动互联时代抢夺其市场份额；再如，线上销售与门店销售之间的相互制约关系，还有设计部门对于消费者喜好、消费模式等的预判都存在出现重大错误的可能。书作者在全书第五章中还提到了Inditex集团面临的产权风险，一方面是Zara品牌经常被控抄袭大牌设计的诉讼风险，另一方面，欧洲市场之外的其他市场上，普遍存在着以Zara等全球快时尚品牌为学习甚至抄袭对象的行为。这也使得未来Inditex集团是否还能继续现在的辉煌变成了一个未知数。