顾客沉默影响机制研究

摘 要：顾客产生不满保持沉默行为很难被企业感知且影响顾客流失。本文探讨服务失误归因、服务补救公平性和高转换成本因素对顾客沉默行为作用机理，构建验证顾客沉默与上述因素关系模型，实验分析顾客沉默影响机制，揭示完善顾客投诉机制、采取合理服务补救、提高顾客转换成本是挽救顾客重要手段，对企业提高客户保留率的管理实践具有理论指导意义。

关键词：顾客沉默；服务失误；服务补救；转换成本

顾客沉默行为是指顾客在服务消费产生不满时基于种种原因向服务企业保持沉默的行为，本文中该行为若基于自愿或无奈而无其他行为则定义为默许性沉默，若顾客有转换服务企业或事后负面传播等行为则定义为漠视性沉默。本文通过实验分析上述两种顾客沉默行为是如何受服务失误归因、服务补救公平性和高转换成本3个因素的影响。

一、研究假设和方法

（一）研究假设

1.服务失误归因：服务失误归因于企业，顾客更倾向于漠视性沉默，设定此为H1a；服务失误归因于顾客，顾客更倾向于默许性沉默，设定此为H1b。

2.服务补救公平性：服务补救不公平，顾客更倾向于漠视性沉默，设定此为H2a；服务补救公平，顾客更倾向于默许性沉默，设定此为H2b。

3.转换成本：转换成本低，顾客更倾向于漠视性沉默，设定此为H3a；转换成本高，顾客更倾向于默许性沉默，设定此为H3b。

4.服务失误归因与转换成本交互：1.服务失误归因于顾客，无论转换成本如何，顾客倾向默许性沉默的程度无差异；服务失误归因于企业，高转换成本导致顾客倾向于默许性沉默，设定此为H4a。2.服务失误归因于顾客，无论转换成本如何，顾客倾向漠视性沉默的程度无差异；服务失误归因于企业，低转换成本导致顾客倾向于漠视性沉默，设定此为H4b。

（二）研究方法

1.实验设计：采用实验方法验证上述假设。实验一是验证服务失误归因、转换成本和两者交互效应对顾客沉默的影响，采用服务失误归因（顾客/企业）*转换成本（高/低）的组间设计。实验二是验证服务补救公平性、转换成本和两者交互效应对顾客沉默的影响，采用服务补救（公平/不公）*转换成本（高/低）的组间设计。

2.情景的设定：从某银行杭州分行某支行大厅经理处获得以往顾客抱怨信息，参照本文研究分类整理信息，归纳设计研究情景如表1所示：

3.样本与数据收集：采用随机抽样、问卷调查，2016年12月在杭州市下城区武林路步行街和周边商业银行大厅内进行，共发放问卷360份（实验一和实验二各180份），经一致性检验，实验一有166份、实验二有177份问卷进入数据分析。样本男女比例为1.12：1，涉及职业包括公司职员、退休人员、学生、公务员、医生和老师等，年龄结构、收入水平和学历等人口统计特征分布较均衡。

二、数据分析和假设检验

（一）数据分析：

对数据进行独立样本t检验，检验结果如下：1.实验一服务失误归因中M企业为5.21，M顾客为3.67，t为-10.981，df为164；成本转换中M低为3.82，M高为5.25，t为-9.962，df为164，两者均得到较好操控。2.实验二服务补救公平性中M不公平为2.804，M公平为5.268，t为-16.027，df为175；成本转换中M高为5.062，M低为3.7，t为-10.069，df为175，实验一和二各样本p=0.000<0.01，各变量均得到较好操控。

（二）假设检验

1.实验一：对数据进行双因素ANOVA分析，按照服务失误归因、转换成本和交互的顺序进行检验，分别得：M企业为4.57，M顾客为3.68，F为35.118，p=0.000<0.01；M企业为4.30，M顾客为4.97，F为21.452，p=0.000<0.01；M低为4.46，M高为3.99，F为8.603，p=0.004<0.01；M低为4.25，M高为5.02，F为30.126，p=0.000<0.01；H1a、H1b、H3a和H3b均得到有效验证。

两者交互影响时，服务失误归因于顾客，无论转换成本如何，顾客倾向默许性沉默的程度无差异，M高为5.07，M低为4.86，F为1.905，p=0.171>0.01；服务失误归因于企业，高转换成本导致顾客倾向于默许性沉默，M高为4.96，M低为3.69，F为42.816，p=0.000<0.01；H4a得到有效验证。服务失误归因于顾客，无论转换成本如何，顾客倾向漠视性沉默的程度无差异，M高为3.86，M低为3.5，F为3.099，p=0.082>0.05；服务失误归因于企业，低转换成本导致顾客倾向于漠视性沉默，M高为4.28，M低为4.85，F为7.577，p=0.007<0.01；H4b得到有效验证。

2.实验二：对数据进行双因素ANOVA分析，按照服务补救公平性、转换成本和交互的顺序进行检验，分别得：M低为4.22，M高为3.96，F为5.438，p=0.021<0.05；M低为4.23，M高为4.88，F为19.647，p=0.000<0.01；M公平为3.79，M不公平为4.37，F为13.224，p=0.000<0.01；M公平为4.95，M不公平为4.19，F为28.098，p=0.000<0.01；H2a、H2b、H3a和H3b均得到有效验证。

两者交互影响时，服务补救公平，无论转换成本如何，顾客倾向默许性沉默的程度无差异，M高为5.03，M低为4.73，F为2.325，p=0.131>0.05；服务补救不公平，高转换成本导致顾客倾向于默许性沉默，M高为4.87，M低为3.62，F为51.579，p=0.000<0.01；H5a得到有效验证。服务补救公平，无论转换成本如何，顾客倾向漠视性沉默的程度无差异，M高为3.94，M低为3.97，F为0.016，p=0.901>0.05；服务补救不公平，低转换成本导致顾客倾向于漠视性沉默，M高为3.63，M低为4.78，F为39.620，p=0.000<0.01；H5b得到有效验证。

三、最终结论和指导意义

（一）结论分析

H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a和H1b全部得到有效验证，务失误归因、服务补救公平性和高转换成本因素对顾客沉默行为的作用机理与对应假设条件全部成立。

（二）指导意义

企业首先重视识别沉默客户，并妥善对待不同类型的沉默客户，特别是要针对漠视性的沉默客户，做好安抚或补救、挽留工作。其次要完善顾客投诉机制，鼓励收集不满客户的抱怨和投诉，即使发现和处理问题。第三要采取公平的服务补救措施，抓住二次服务机会，来消除顾客的不满，让其充分感受到企业的诚意，即使因客户自身造成沉默行为，企业也需要尽全力维护顾客尊严。第四企业需要加强与顾客关系管理，通过差异化服务来提高顾客财务性、关系型转换成本，建立利益共同体，从而提高顾客转换成本。

参考文献：

[1]万映红，岳英，曹小鹏.顾客感知的服务失败及其服务补偿关系的研究[J].管理科学，2014（6）

[2]李玉萍.服务失败情境下转换成本对顾客忠诚的影响研究[J].技术经济与管理研究.2014（8）

作者簡介：

汪凯民 1991.6 男 汉族 就读于浙江工商大学工商管理学院企业管理系（硕士） 主要研究企业管理方向。