传统民族元素在橱窗陈列设计中的应用

金晨怡, 陈海虹

(温州大学 美术与设计学院，浙江 温州 325035)

传统民族元素在橱窗陈列设计中的应用

金晨怡, 陈海虹

(温州大学 美术与设计学院，浙江 温州 325035)

主要从中国传统文化元素的特点入手，分析了中式传统服装橱窗陈列设计及其包含的空间布置、色彩设计、材料选择、道具陈列等内容,通过实例分析了整合重组的传统文化元素在服装橱窗陈列设计中的应用方法,论述了传统文化元素对橱窗陈列设计的影响,从而对服装橱窗陈列设计加以指导。

传统民族元素；橱窗展示；视觉体验；应用设计

服装橱窗是一种视觉陈列，是展示品牌实力和品牌理念的方式之一[1]。王朵阳在《传统文化元素在中式服装展示设计中的应用》中阐述了中式服装橱窗陈列设计在全球化潮流中受到了国外服装橱窗陈列设计的冲击,很多国内服装橱窗陈列设计师奉行拿来主义的风气，使得本国的传统服装橱窗陈列设计丢失了本民族应有的特色,传统风貌丢失殆尽。国内大部分的中式服装橱窗陈列设计无论是在设计理念还是科技手段的运用方面,都有所欠缺。文中通过传统民族元素在橱窗展示设计应用的分析，丰富橱窗展示设计的理论，并对橱窗展示设计提供设计思路。

1 中国传统文化元素在现代设计中的应用

随着中国经济的迅速发展，科技的不断进步。传统民族文化正在被越来越多的人所理解和关注。“传统的就是世界的”，无论是国际奢侈品牌，还是随处可见的大众品牌，都不难发现有许多传统民族元素的运用，传统民族元素在服装设计中被越来越多的设计师与消费者所青睐。当今服装设计反映出各国、各民族服装相互融合、借鉴并推陈出新的发展趋势。世界上有许多民族很注重民族的传统文化， 在吸取和应用民族元素的基础上不断地将民

族元素加以创新。如法国、意大利等发达国家都注重传统民族元素的应用与创新发展，大搞时装竞争，设计师们对民族传统服饰中的元素进行大胆借鉴，设计出既有本民族特色，又有时代感的时装。

1.1 传统元素在现代设计中应用的特点

中国传统文化是古人智慧的结晶，博大精深，源远流长。中国传统服饰文化受到了设计师的关注，设计师借鉴多种传统元素进行时尚化展现，例如吉祥图案、立领、盘扣、刺绣等。虽然一些西方服装品牌在橱窗与服装设计中的确使用了东方文化元素，并且给人们视觉上带来了一定的冲击，但是东方元素目前还只是作为一种点缀，偶然被设计师们使用，而未形成潮流。国内的服装展示设计仍然处于发展初期，很多服装陈列设计师在对传统元素的运用中并没有很好地展现其独特的民族风格，只是简单地将民族元素照搬到服装与服装橱窗陈列设计中，不能体现传统民族元素蕴含的特有的魅力与精神，失去了精髓的传统民族元素就失去了生命力。

1.2 传统元素在现代设计中传承的意义

“民族的就是世界的”。民族文化为现代服饰设计提供了丰富的题材。在强调本民族文化内涵的基础上，通过与现代时尚潮流完美结合，以唤起心理上的亲近感[3]，从而适应消费者的需求。在现代设计中，更需要利用这一特性，将现代设计与传统文化充分结合[4]。而橱窗陈列设计，是展示品牌形象的窗口，是展示服装的有力手段，服装与橱窗形成一个整体，将服装更直接地呈现给大家。一个橱窗可以体现一个服装品牌的文化与风格，能最大程度上吸引消费者的目光。橱窗陈列设计所塑造的与商品品质相得益彰的气氛、意境，影响并改变着顾客的消费观念和消费行为[5]。

在橱窗中运用传统民族元素，不只是再现传统，更多的是对于传统元素的继承与再创新的过程，人们也能更好地了解民族元素的独特魅力，在保持惊奇的同时能快速接受，从而对此橱窗过目不忘。同时橱窗也是与消费者沟通的一个桥梁，需要设计师能很好地通过橱窗将信息传递给消费者，让消费者了解到民族元素的精髓。

2 传统民族元素在服装设计和橱窗陈列设计中的运用解析

2.1 运用传统元素的服饰设计

吉承是中国服装设计师，JICHENG的品牌创始人。她的设计颠覆了以往传统的中国风格，将中国风格与其他风格相融合,用西方服装的“形”来诠释中国传统元素的“意”。图1为吉承2014年的高级成衣系列，灵感来源于昆曲《牡丹亭》。此系列以轻柔为主，服装上绣有精美的立体绣花，将中国传统锦花与现代摩登服饰相结合。图2为吉承2014年10月在上海时装周上发布的2015年春夏系列，灵感来源于中国清灵素雅的“竹”元素。中华民族数千年的文明史孕育了独特的竹文化，梅、兰、菊、竹被称为“四君子”，劳动人民把竹子的生物特征总结升华为一种做人的美德，把竹子之节与做人的气节巧妙地联系在一起，古人常以“玉可碎而不改其白，竹可焚而不毁其节”来比喻人的气节。此系列服饰中竹子图案的面料变化丰富，比如刺绣蕾丝部分用竹子藤编的效果来表达，让中国元素与潮流进行碰撞，打造独特的美感。

图1 吉承《牡丹亭》系列 Fig.1 JICHENG "Peony Pavilion" series

图2 吉承《竹雾》系列Fig.2 JICHENG "Bamboo mist" series

SHELLYJIN为设计师金晨怡创建的设计师品牌，其品牌追求创造“新东方元素”精神，设计除了讲究新东方意境美学之外，运用不同面科、工艺及风格进行碰撞，对中国传统元素进行创新，并与现代元素相结合，使服装拥有新的活力，并推崇“一衣多穿”的设计理念。图3是SHELLYJIN品牌2015年10月在米兰时装周上发布的2016年春夏系列，中国画系列按照写意画手法表现雅清荷莲、瀚海流韵的意境,并与西方元素强烈碰撞，西装领和性感的开叉裙设计，使服装表现出混搭的时尚；图4为SHELLYJIN品牌2016年春夏《太极》系列，灵感来源于古老东方神秘的宇宙地图，隐藏着万物种种玄机：阴与阳、黑与白。运用新型面料与多穿性设计表现了现代文明的智慧与东方禅学的碰撞[6]。

图3 SHELLYJIN《中国画》系列Fig.3 SHELLYJIN "Chinese Painting" series

图4 SHELLYJIN《太极》系列Fig.4 SHELLYJIN "Tiaji" series

2.2 中国元素在橱窗设计中的影响因素

2.2.1 分析民族服饰品牌消费市场特点和文化 每个服装品牌都有自己的文化，品牌文化是品牌在经营过程中逐渐形成的文化积淀，在了解一个品牌的文化底蕴后才能更快地使橱窗与服装融为一体。从夏奈尔到薇薇安·韦斯特伍德；从三宅一生到约翰·加里亚诺，纵观时尚舞台上占据一席之地的设计先锋，无不带有本民族的浓重印记，从而在多元化的服饰文化中确立自己的位置。如中国设计师品牌“天意”，它的设计理念为“平和、健康、美丽”，追求“天人合一”的境界，其风格“平和、淡定、自然、流畅”,有极其浓郁的中国文化特色，并讲究优雅的气质；而国内知名品牌 “例外”，随着第一夫人彭丽媛出访俄罗斯等而备受关注，它并不是将流行趋势进行集合，而是在分析国际潮流趋势的基础上，与都市女性的生活环境等相结合、创新，打造简洁舒适与文化艺术时尚并存的橱窗设计风格。

2.2.2 分析民族服饰品牌消费者的消费变化 消费者是市场的主体，如今消费者的需求越来越高，人们追求的不单是身体上的舒适，还有心理与视觉上的享受，橱窗设计满足了顾客视觉上的美感，让消费者在享受购物的同时，达到身心愉悦的状态，能更好地促进产品消费。如阿玛尼所言：“中国是个布满惊人魔力的地方，对于西方人来说，它具有一种神秘的吸引力。”且不论中国传统民族元素自身的魅力，中国发展迅速，国人的经济能力在不断的提高，中国本身就是一个巨大的市场。调查显示，2009年中国女性在网上服装购买率为42.3%，而2010年网购比例上升为70.8%。其中18～30岁的网购比例最高，而51～60岁人中就有39.8%的人网购,国民的购买力大大增加。世界各地的设计师为了取悦中国这一消费群体，将越来越多的东方元素呈现在人们的面前。

3 民族服饰陈列设计的技法表现

为了实现营销目标，陈列师要通过对橱窗、服装、模特、道具以及背景广告的组合和摆放，达到吸引顾客进店、激发购买欲望的销售目的。通过突出、提炼、夸张等手法把商品形象塑造为真实感人的审美形象，这种变化过程就是艺术再创造的过程[7]。中国元素的橱窗陈列设计有以下4种表现方式。

3．1 情景故事式

场景式通过某一特定环境、情节、物件、人物的形态与情态，以表现商品的特性，唤起消费者的联想，产生心理上的沟通与共鸣。让产品置身于一个具有感染力的空间，使消费者对其关注并发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。如图5“夏姿陈”的新年橱窗设计中，一扇屏风架起一块半透明的幕布，倒映出中国剪纸吊线娃娃，吊线娃娃的造型如古时候的书童，肩膀上挑着书本和毛笔，双脚大迈，在灯光的照射下，宛如一部正在上演的传统民族皮影戏。这一个橱窗设计不仅包括了中国传统民族元素剪纸，而且还有中国传统民间艺术皮影。

图5 夏姿陈橱窗设计 Fig.5 SHIATZYCHEN fashion window design

3．2 寓义式

寓义式选取生活中美好的事物，从多方面挖掘其文化内涵，例如谐音、象征、隐喻等[8]，用以表达人们的思想，成为人们祈求平安富贵、向往美好爱情、延续后代等思想的符号。通过对其造型、色彩、材料等进行加工，形成具有现代审美的橱窗陈列设计。图6为Brooks Brothers 2016年春节在香港的橱窗设计。此橱窗灵感来源于中国的十二生肖，金色羊群跑向远方，三只红色猴子站立在橱窗中，预示着羊年过去猴年的来临，其创新点在于猴子采用了折纸的艺术手法，在材料上进行了创新设计。

图6 Brooks Brothers 2016年香港春节橱窗Fig.6 Brooks Brothers 2016 Spring Festival fashion window display at Hongkong

3．3 夸张式

夸张、奇异的设计也是橱窗设计中一种常用的手法，这种手法往往会采用一些非常规的设计，追求视觉上的冲击力，如：特大的尺寸或将一些物体重复排列，制造一种数量上的视觉冲击力[9]。有的橱窗则既不为表达品牌定位，也不为体现当季服饰理念，而是纯粹追求一种趣味，以吸引人的眼球，并产生探索究竟的欲望，以独特的方式，发挥艺术感染力的作用。图7为温州大学学生毕业设计，作者采用巨大的树叶作为背景衬托服装的意境，通过树叶脉络的复杂衬托服饰的简洁，并且树叶的自然形态拉近了与消费者的心里距离，使橱窗既具有冲击力的同时吸引客户的眼球。

图7 温州大学学生毕业设计Fig.7 Graduation design of Wenzhou University

3．4 虚幻式

虚幻式以无限丰富的想象勾勒出神话或童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，构成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁的浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇视觉效果，富于橱窗感染力，给人一种特殊的美感，满足人们喜好奇异多变的审美情趣要求[10]。图8为Hermes 2007年在东京的一期橱窗展示，选用“东方风格”的服饰橱窗。虽然橱窗延续了中国元素，运用代表东方神韵的龙和中国的青瓦，却摈弃了传统的热闹的中国红和对比色，在色彩上改用了清新脱俗的高级灰加一抹橙色，从视觉上增加了时尚感。

图8 Hermes 2007年东京橱窗Fig.8 Hermes 2007 fashion window display at Tokyo

4 结语

中国民间传统元素可以清晰地折射出东方独特而丰富的风土人情、民俗和宗教文化、审美艺术等方面的内容。作为服饰和城市文化的一种物质载体，传统民族元素在橱窗陈列设计的传承与发展需要精神艺术与物质艺术的共融；需要包含丰富的文化寓意和美术表现形态，凝聚人类历史文化印迹、图腾、宗教信仰及朴实的情感，将橱窗艺术打造成向世界展示中国精神和中国美学的窗口。

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SUN Yun.The application of Chinese traditional clothing elements in modern dress designing[J].Art and Design(Theory),2008(5):197-199.(in Chinese)

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XUE Lidong.The application of national elements in exhibition design[J].The Popular Literature，2012(23):76.(in Chinese)

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JIN Chenyi.Research on the clothing window display design[J].Packaging Engineering,2010，31(6):91-94.(in Chinese)

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ZHOU Yanli.Analysis on the application of Chinese traditional culture elements in the design of window props[J].Liaoning Silk，2013(4)：34-35.(in Chinese)

[9] 鲁彦娟.服装店铺与展示设计[M].北京：化学工业出版社，2007.

[10] 韩阳.卖场陈列设计[M].北京：中国纺织出版社，2006.

(责任编辑：卢杰，邢宝妹)

Application of Traditional National Elements in Fashion Window Display Design

JIN Chenyi, CHEN haihong

(College of Fine Arts and Design,Wenzhou University,Wenzhou 325035,China)

Analyzed the design for showcase of traditionalChinesecostume from the characteristics of Chinese traditional culture elements, including spatial arrangement, color design, material selection, props display etc., investigated the application of integration and restructuring of the traditional cultural elements in the showcase design through case analysis, and discussed the influence of the traditional cultural elements on the showcase display design, so as to guide the design of showcase display.

traditional national elements,fashion window display,visual experience,application design

2016-12-06；

：2017-01-08。

教育部人文社会科学研究项目(15YJA760014)；温州市哲学社会科学规划课题成果项目(16WSK074)。

金晨怡(1978—)，女，副教授，硕士。主要研究方向为服装设计与文化、服装市场营销。Email:425734263@qq.com

TS 941.37< class="emphasis_bold"> 文献标志码： A

A

2096-1928(2017)01-0035-04