掼牛产业化开发模式及发展策略研究

林小美，周清志，赵寒治

(1.浙江大学 教育学院体育学系，浙江 杭州 310028；2.南京工业大学 浦江学院，江苏 南京 211134)

·体育经济学·

掼牛产业化开发模式及发展策略研究

林小美1，周清志1，赵寒治2

(1.浙江大学 教育学院体育学系，浙江 杭州 310028；2.南京工业大学 浦江学院，江苏 南京 211134)

随着国务院关于加快发展体育产业第46号文件和国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的先后出台，以及近些年“掼牛”非遗研究和推广工作的持续顺利进行，“掼牛”非物质文化遗产如何进一步做强做大，走出一条健康、可持续的产业化发展道路非常现实地摆在我们面前。基于此，本文立足大量文献资料梳理，实地考察的基础上，结合“掼牛”的实际发展情况及相关项目产业化发展的成功经验，总结出适应掼牛产业化开发的六种模式，并在此基础上有针对性地提出了相关产业化发展对策，以期为掼牛产业化发展提供借鉴。

掼牛；产业化；开发模式；策略

“掼牛”是一项充满回族特色和气息的传统体育项目，它主要是指人与牛抗衡搏斗的活动，俗称摔牛、甩牛、回族斗牛和“中国式斗牛”等等[1]。其中，嘉兴“掼牛”的历史可追溯至元代，距今已有七百多年的历史，由当时南迁的回族民众带入，并在传播、发展过程中得以与嘉兴地区原有文化进行了有效地融合，使“掼牛”文化在嘉兴地区得以进一步传承、深化。近年来，在非物质文化遗产保护的热潮下，以嘉兴市民间艺术家、传承人韩海华为首的“掼牛人”们深入挖掘掼牛文化内涵、积极开展掼牛相关主题文化活动等，使得嘉兴掼牛于2008、2009年相继被列为嘉兴市、浙江省非物质文化遗产，2011年5月，嘉兴掼牛更是入选第三批国家级非物质文化遗产名录，大大提高了掼牛的公众认知度和文化地位。 在此基础上，掼牛于2012年迎来了首届“中国掼牛”全国邀请赛暨“南湖创意文化节”，至今已成功举办了三届掼牛赛事，新一届的掼牛赛事也在紧张、有序筹备中。与此同时，掼牛学术研讨会也同步进行，大大提升了掼牛的文化品位，也为新时期掼牛的健康、持续发展指明了方向，提供了智力支持。

自1993年国家提出体育事业要“面向市场、走向市场、以产业化为方向”以来[2]，中国体育产业化走过了二十多年的发展历程，体育走向市场、实行产业化一直以来都是我国体育经济学界研究的热门话题之一，由此可见，体育产业化是适应社会主义市场经济发展、深化经济体制和管理体制改革的必然产物。2014年，国务院印发关于加快发展体育产业第46号文件，更是将体育产业上升为“国家战略”。文件明确指出，“到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量”。全国政协委员、原国家体育总局装备器材中心主任马继龙指出了其中的要义：“历史上看，以国务院名义发布的文件之前谈到体育的不多，并且这次上升到国家战略层面，无论高度还是深度都是前所未有的”，他还指出“和欧美发达国家相比，我们的体育产业在GDP里所占的比重也非常小，只有不到0.7%，像美国都是2%到3%，而瑞士更高，占4%到5%，可见未来十年可能是中国体育产业的黄金发展期[3]”。

民族传统体育产业化是体育产业化发展的重要组成部分，无论是在体育用品、体育休闲还是体育旅游产业、竞技观赏产业中，民族传统体育产业都是很重要的部分[4]。而我国非物质文化遗产是中国传统文化的有益成分和重要组成部分，也是中国特色社会主义文化的重要内容。发展中国特色社会主义文化，壮大我国的文化产业离不开对非物质文化遗产的产业化开发[5]。因此，具有民族传统体育和国家级非物质文化遗产双重身份的掼牛更应顺应自身发展的迫切需要和时代发展的要求，走产业化发展的路子，闯出符合自身实际的产业化开发模式。

1 相关概念界定

“产业”(Industry)是一个经济学概念，可解释为“产业”、“工业”、“行业”等，《现代产业经济学》中认为：产业是国民经济中具有同一性质，承担一定社会经济功能的生产或其它经济社会活动单元构成的，具有相当规模和社会影响的组织结构体系。“产业化”(Industrialization)的概念是从“产业”发展而来的，其中，“化”在现代汉语中多作词的后缀字，有时加上某些名词后，表示转变为某种性质或状态，并有蔓延、扩大的趋势，如“绿化”、“电气化”、“智能化”等。产业化是动词，是一个动态的过程，它指某种产业在市场经济条件下，以行业需求为导向，以实现效益为目标，依靠专业服务和质量管理，形成的系列化和品牌化的经营方式和组织形式[6]。

对于体育产业化和体育市场化的概念，目前还有学者将二者混淆，把体育产业化和体育市场化等同，认为只要推进体育产业化，就可以将体育事业全面推向市场，因而提出“产业化是一个动态的过程，简单而言就是全面的市场化[7]”。事实上，我国体育产业是在十一届三中全会以后原有体育事业基础上，以市场为导向，通过“存量”改革逐渐形成和发展起来的。所谓“存量”改革，是指通过渐进体制改革，对原先体育事业中具有可盈利性的部分按照市场要求，对具有非盈利的部分则按照投入产出原则逐步进行变革[8]。因此，体育产业是指体育事业中的可盈利部分，并不是所有的体育事业都可以市场化。因此，体育产业化是一种以市场为导向，将可经营性体育相关产品和服务的社会再生产过程(生产、分配、交换、消费)有机联结为一个系统产业的过程。鉴于非物质文化遗产的准公共品的性质，以及准公共品的多种提供方式，可以将非物质文化遗产(从产业化角度)分为可经营性非物质文化遗产与非经营性非物质文化遗产[9]。因此，在对掼牛这一民族体育类非物质文化遗产进行产业化开发时，需对其有清楚的认知和分类，以市场为导向，结合具体实际，探索出符合掼牛自身特色和发展规律的产业化发展模式。有效的掼牛产业化应表现为以下特点：符合市场的需求；达到一定的规模和水平；有效、成熟的组织管理；突出的盈利能力等。

掼牛这一民族传统体育类国家级非物质文化遗产具备体育性、文化性、民族性等多重属性，其具有积极健康的内容和鲜明独特的主题，融文化、体育、旅游等为一体，并追求健康、快乐、环保的生活方式，能够满足人们身心需求，容易受到人们的追捧。结合掼牛的特点、功能、相关项目产业化发展的成功经验及其产业化的特征、要求，研究认为掼牛产业化顺应时代背景及自身发展的要求，必能闯出符合自身特色的产业化发展道路。

2 掼牛产业化开发模式

模式，即Pattern，就是从不断重复出现的事件中发现和抽象出的规律，是解决问题形成经验的高度归纳总结。模式是个描述性的概念，介于具体和抽象之间，模式来源于事件的不断重复出现，继而被提炼出具有普遍性的规律，因而对类似事件具有一定的预测性和指导性。尽管模式在一定程度上对实践有一定的指导作用，但是不能对模式盲目崇拜，需要结合具体实际，对相关模式批判接受，才能探索出符合自身发展实际的运行模式。因此，本文所提出的掼牛产业化开发模式也是如此，是在借鉴相关非物质文化遗产及体育产业化的成功开发模式的基础上，结合相关政策、当地情况及掼牛发展实际提出的。

2.1 集约化开发模式

对于“集约化”的概念马克思曾在《资本论》中作出过精辟的论述：“所谓耕作集约化，无非是指资本集中在同一土地上，而不是分散在若干毗连的土地上”。对于现代意义上的“集约”是1958年苏联经济学家首次引用的，并解释其义为：指在社会经济活动中，在同一经济范围内，通过经营要素质量的提高、要素含量的增加、要素投人的集中以及要素组合方式的调整来增进效益的经营方式。简言之，就是对经营诸要素重组，以最小的成本投入获得最大的投资回报。

纵观诸多民族传统体育项目及非物质文化遗产项目的开发都不约而同地选择集约化开发模式，这种模式大大加快了项目的开发及其产业化发展进程。集约化的突出表现形式就是建立相关主题基地，如文化主题公园、文化展览馆、博物馆、文化主题村寨等，将文化通过游览、观看、体验等全方位形式展现给人们。如其中的文化主题村寨开发模式通常就是在主题文化较丰富的地区选址，并且和当地自然的生产生活方式相融合，建立起来的文化体验基地。这种模式既可以充分展示所在地的文化风貌，保护原生态文化，使游览者领略原汁原味的主题文化，达到身心共鸣，还可以拉动该区域的发展，提升该区域的文化内涵。如今采用集约化开发模式，构建主题文化村、主题文化博物馆等文化基地已在全国范围内广泛实行，并取得了突出的效果，为相关主题文化的健康、持续发展贡献了不可磨灭的作用。

2.2 体育文化旅游运营模式

美国著名未来学家格雷厄姆·莫利托及国际休闲研究权威人士杰弗瑞·戈比、托马斯·古德尔等曾预言人类将在2015年进入“休闲时代”，以旅游、娱乐、体育健身、文化传播等为主的休闲产业将主导世界劳务市场，并占有世界GDP一半份额，成为世界支柱产业[10]。诚然，随着社会经济的发展，人们生活水平的日益提高，以及健康、休闲理念的深入人心，体育和旅游逐渐走入现代人生活中，已然成为人们生活中不可缺少的一部分。然而单纯的体育容易简单化、枯燥化，纯粹的观光旅游也会让人心生倦意，近年来人们的心理需求也在不断地发生变化，逐渐从单纯的观光游转变为深度体验游。早就有学者提出：“现在旅游现象，实际上是一项以精神、文化需要和享受为基础的涉及经、政、社会、国际交流等内容的综合性大众活动”，“旅游是以一国一民独特的文化招徕旅客赚取外汇的文化经济[11]”，文化是旅游的灵魂，特别是随着社会经济的发展，人们的旅游需求已由单纯的自然风景旅游转变为形式多样、文化内涵丰富的文化旅游，文化旅游也正日益成为旅游者外出旅游的出发点和心理需求。因此，相关旅游产品的开发需要开发和结合当地的文化特色和人文情怀，使其走到旅游者心中，进而满足人们日益增长的旅游文化心理需求。

掼牛作为体育文化旅游进行运营，其具有积极健康的内容和鲜明独特的主题，融体育、旅游、健身为一体，并追求健康、快乐、环保的生活方式，能够满足人们身心需求，容易受到人们的追捧。而且能够将体育和旅游完美结合起来，各取所长，弥补了各自不足，继而形成一种新时尚。现在，体育旅游在世界各国备受瞩目，在国内也深受人们的欢迎和喜爱，特别是近些年“假日经济”和周末休闲热的盛行，体育旅游异军突起，并表现出强劲的发展势头。国务院在关于加快发展体育产业第46号文件中也明确提出“促进体育旅游、体育传媒、体育会展、体育广告、体育影视等相关业态的发展。”为此，掼牛的产业化之路离不开体育文化旅游经营模式，加之三届中国掼牛争霸赛和掼牛学术研讨会的成功举行，及多年来与相关高校的合作研发，已为掼牛文化旅游经营之路奠定了坚实的基础。

2.3 文化旅游地产模式

早在2001年，深圳华侨城控股股份有限公司便推出了意大利风格的地产项目，并战略性地提出“旅游+地产”的概念，通过主题公园的旅游乘数效应，率先将房地产开发和旅游产业相融合。自此之后，文化地产创新模式日渐升温，成为旅游产业和房地产开发的新思路。文化地产模式是以文化软实力为核心竞争力的地产开发模式，是融文化设计开发、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务等为一体的系统工程。这种模式下的产品不仅是住宅、商品房，还包括旅游景区、酒店等，它以文化打造品牌，营造优美空间和环境，凝聚人气，树立形象，以此吸引旅游观光，抬升地产市值。如深圳华侨城、上海城隍庙、杭州宋城等都是文化地产创新模式的成功典范，尽管其在文化主题上有所不同。其中，杭州宋城作为中国人气最旺主题公园之一，秉承“建筑为形，文化为魂”的经营理念，融景观、民俗、演艺、科技等为一体，极大地还原古代生活风貌，为游客带来了独特的游览体验。其推出的大型歌舞《宋城千古情》作为“世界三大名秀”更是创造了世界演艺史奇迹，年演出1 300余场，是目前世界上年演出场次和观众最多的剧场演出。除此之外，宋城还深受影视公司、娱乐节目的青睐，常常作为其取景地，进一步增加了宋城的品牌效应，年吸引游客逾600万人次，为当地带来了巨大的收益。

2.4 节庆会展推广模式

节庆活动是在固定或不固定的日期内，以特定主题活动，约定俗成、世代相传的一种社会活动，是国家、民族或区域历史、经济以及文化现象的综合体现。节庆按内容可分为纪念节庆、庆祝节庆、祭祀节庆、交游节庆等，随着社会的发展，特别是“假日经济”的不断升温，在传统节庆的基础上还引进和派生出许多现代节庆，如冰雪节、时装节、音乐节、啤酒节等。现代很多城市为促进城市经济的发展，推广本地区文化，多采取这种节庆推广模式，并借机融合多种项目内容，如会展、旅游等项目，以此全面发挥节庆活动的最大效力。如哈尔滨市自2012年起便以建设文化名城为目标，以“欢乐健康游”、“中俄旅游年”为主线，以“感受松江湿地，走进音乐名城”为主题，以“湿地节”、“啤酒节”、“哈下音乐会”、“五花山赏秋节”等为依托，整合节庆资源，全力打造“迷人的哈尔滨之夏”城市品牌活动，有效带动了当地的经济发展，提升了城市形象[12]。

如今，打节庆牌吸引游客以促进本地区相关产业化发展，拉动地区经济增长的案例不胜枚举。为此，掼牛也应适当采用这种推广模式，利用掼牛传统节庆，融入地区相关节庆活动，吸引游客前来观光旅游，并结合掼牛文化博览、舞台展演、文化村体验等多种形式，增加游客对掼牛的认知，以此提升掼牛的公众认知度。随着掼牛产业化的不断深入，还可将节庆活动进一步深化，如融入会展等形式。《2015-2020年中国会展行业市场前瞻与投资战略规划分析报告前瞻》分析指出“会展业不仅积聚人气，而且能促进各大产业的发展，对一个城市或地区经济发展和社会进步产生重大影响和催化作用，一个好的会展对经济拉动效应能达到1∶9。”因此，掼牛可抓住政府举办会展，开展招商引资的机会，充分利用会展的联系交易、整合营销、调节供需、促进经济一体化等功能，与相关企业或个人开展掼牛深层次开发与交流。

2.5 非物质文化遗产品牌吸引模式

“品牌”一词来源于古斯堪的那维亚语“brandr”，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品上。简单的讲，品牌是指消费者对产品及其产品系列的认知度。从某种程度上讲，品牌的作用在当今经济全球化、高度市场化的社会大背景下日益发挥着不可估量的作用，可以说品牌是拥有者立足市场、出奇制胜的法宝。品牌是和平时代的娇子，它的根本价值在于利益特点与个性被世人所共识、共享、肯定和忠诚。品牌的内涵丰富、魅力诱人，全球化时代里，只有具有优秀实质内涵、被世人所共识、所信任的产品才能称得起品牌这个称谓，商品是这样，文化也是如此[13]。随着旅游产业的发展，很多人都把是否是国家级非物质文化遗产作为衡量旅游目的地的主要标准，目前国内很多文化遗产地都已成为游客争相前往的目的地，很大程度上带动了当地经济的发展和城市的繁荣，成为一张亮丽的城市名片。掼牛作为国家级非物质文化遗产，是掼牛产业化开发的源泉，其价值品位高，民族气息浓厚，应当充分发挥掼牛作为国家级非物质文化遗产的品牌吸引优势，以市场为导向，合理开发，多途径宣传掼牛文化，并与地区相关资源相融合，相整合，全方面提升掼牛的文化吸引力。

2.6 政用产学研协同创新模式

产学研即产业、学校、科研机构等协调配合，发挥各自所长，以企业为技术需求方，以科研院所或高等学校为技术供给方，形成生产、研究、开发一体化的有效组合[14]。以信息技术为标志的第三次科技革命极大地促进了产学研的发展，如美国的硅谷，中国的中关村等都是产学研结合的典范，随着社会经济的发展，产学研协同创新的模式正向更多的领域蔓延。然而，随着技术发展和创新形态演变，政府在创新平台搭建中的作用，以及用户在创新进程中的特殊地位进一步凸显，知识社会环境下的创新形态正推动科技创新从“产学研”向“政产学研用”，再向“政用产学研”协同发展的转变[15]。为此，不能忽视产业化进程中的每个主体，其在产业化过程中都发挥着独特的、不可替代的作用。政用产学研协同创新模式道明了掼牛产业化发展过程中的各个市场主体，即政府、市场、企业、相关高校或科研部门，符合当今掼牛产业化发展的实际，各市场主体的职能发挥和协调配合，是掼牛产业化发展顺利进行的根本保证。因此，掼牛产业化发展过程中，应充分发挥各市场主体的作用，协调各市场主体的关系，以政府导向为依托，以市场需求为中心，以企业为支撑，产学研全面协调配合，综合运用掼牛产业化开发模式，才能全面实现掼牛产业化。

以上提出的六种掼牛产业化发展模式是对各地文化产业化发展的成功经验总结，也是新的时代背景下文化产业化发展的概括，各有侧重，互有补充，具有现实的指导意义，能够为掼牛产业化开发指明道路。因此，掼牛在其产业化开发、发展过程中，应结合具体实际，以市场、人们需求为导向，合理、综合运用这六种模式，才能有效、快速推进掼牛的产业化进程。除此之外，掼牛产业化发展归根结底需要各产业化参与主体职能的有效发挥，及其相互协同配合，只有如此才能将掼牛可经营性相关产品和服务的再生产过程有机联结为一个系统，进而实现其产业化。因此，政用产学研协同创新模式对其他五种模式起到了统领、协调的作用，只有正确处理好政府、市场、企业等市场主体的关系，充分发挥各主体的功能，统筹协作，形成一种合力，才能确保掼牛产业化过程中各项工作的合理顺利实施，进而推进掼牛产业化(如图1所示)。

图1 掼牛产业化发展模式图

3 掼牛产业化发展策略研究

3.1 整合区域资源，实施集约化开发战略

嘉兴市地处长江三角洲杭嘉湖平原核心地带，江、海、湖、河交会，扼太湖南走廊之咽喉，与上海、杭州、宁波、苏州等城市相聚不足百里，区位优势明显，是长三角重要城市之一。嘉兴自古繁华，区域经济发展繁荣，社会文化底蕴丰厚，素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”的美誉，是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家园林城市等。除此之外，嘉兴还是中国共产党的诞生地，中国共产党第一次全国代表大会在这里闭幕，成为我国重要的革命纪念地。正因嘉兴市具有良好的社会经济基础、深厚的历史文化底蕴以及突出的区位优势，为掼牛的产业化发展提供了良好的基础和平台，掼牛的产业化发展可充分借力，完全具备了实施集约化开发战略的条件。掼牛产业化发展初期必须树立集约化的开发理念，这里的集约化主要有两层含义，一是从掼牛自身来讲，需要深化掼牛文化内涵，开发多元掼牛产品，即对掼牛资源进行有机的整合和包装，如建立掼牛文化博物馆、掼牛文化体验村，以及掼牛文化主题公园等，将掼牛文化全面、深入地展示给人们；二是从外部支持上讲，寻求多方合作，特别是政府的支持，构筑产业集群。依托嘉兴地区，乃至区域现有旅游资源，开展深入合作，连点成线，连线成面，构建区域集群，形成规模效应。如近期嘉兴南湖中国式斗牛发展有限公司已与实业家唐国海先生展开深度合作，共同开发浙江乌镇斗牛园文体旅游项目，掼牛将有效依托于乌镇原有旅游资源，寻求自身发展空间，实现其自身发展壮大的同时，也为乌镇旅游注入了新鲜血液，必将实现二者的共赢。

此外，掼牛产品具有公共产品的性质，其具有一定的非竞争性和非排他性，同时具有综合性的特点，关联带动作用明显，其开发往往和地区形象和城市品牌紧密相连，再加上掼牛产业化起步晚，又肩负经济转型的重任。这种集约化开发战略不是单靠企业及响应政策导向就可以完成的，需要相关政府部门的规划和帮扶。其中，国务院关于加快发展体育产业第46号文件中便明确提出“加强规划、政策、标准引导，创新服务方式，强化市场监管，营造竞争有序、平等参与的市场环境”。因此，嘉兴市政府应该把掼牛产业化发展纳入经济社会发展的总体规划中，有效整合区域资源，并为掼牛产业化发展破除行业壁垒、扫清政策障碍，对其发展进行规划、扶持，并引导其与地区产业相融合，实现掼牛产业与地区经济社会协调发展。与此同时，掼牛产业化发展也有利于嘉兴市产业结构的调整、地区经济转型升级，并为地区经济、文化发展做出贡献。

3.2 以市场为导向，主打掼牛文化旅游牌

市场在资源配置中起决定性作用，因此掼牛产业化开发应始终把市场放在首要地位，找准市场定位，努力开发适应市场需求的多元掼牛产品。掼牛产业化市场可分为竞赛表演市场、健身娱乐市场、体育用品市场、体育旅游市场等，掼牛产业化发展可瞄准这些市场，并根据这些市场导向，调整相关产品和服务的供给。掼牛作为国家级非物质文化遗产，内涵丰富，具有民族性、健身性、娱乐性、观赏性等，价值功能多样，因此，能够满足不同地域、不同层次、不同消费者的需求。然而，结合市场需求、掼牛内容及特点、区域资源禀赋等，不难看出，掼牛文化旅游无疑是最能在短期内积聚人气，且起点高、见效快，收益好，并能有效带动其他掼牛相关产业发展的运营方式。特别是近年来，随着社会经济的发展，旅游市场在发生变化，人们的旅游需求逐渐从单纯的观光游转变为深度体验游，不仅要参与其中，加深身心体验，而且追求一种文化的浸染。而掼牛具有积极健康的内容和鲜明独特的主题，并追求健康、快乐、环保的生活方式，能够满足人们的这一身心需求。因此，可开发掼牛相关主题公园、民族文化村、文化实景演出等，并将其有效整合，融入地区旅游发展之中，以补充当地旅游发展的后劲不足。除此之外，还可以市场为导向，开发掼牛相关体育用品、手工艺品，以及掼牛相关健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训等服务，并打造一批掼牛相关品牌赛事、体育俱乐部、体育场馆等，全面丰富掼牛产品和服务供给，树立掼牛品牌，为掼牛产业化积蓄力量。

此外，嘉兴作为国家历史文化名城，非物质文化遗产项目众多，还是著名武侠小说作家金庸的故乡，可开发题材众多，并具有一定的市场垄断性，容易抢占文化旅游市场的一定份额。加之嘉兴世代传承的掼牛文化和江南船拳文化为实际支撑，完全可以融众多地区资源为一体，进一步做大做强，从掼牛文化旅游进一步到掼牛文化旅游地产模式，打造嘉兴掼牛城、武侠城。还原嘉兴历史文化生活，融入掼牛及武侠成份，让游客体验嘉兴历史文化生活的同时，也一圆游客心中的武侠梦。经过多年的探索和完善，掼牛传承人韩海华融合舞台元素，以掼牛为重点，融入江南船拳、越女剑、江南七怪等多种表演节目打造了既具有浓郁江南文化特色、又饱含回族文化底蕴的“江南武魂”舞台表演已日渐成熟。为此，掼牛可进一步借助国家政策导向，迎合市场需求，充分发挥自身特色，整合相关资源，主打掼牛文化旅游牌。打造融文化产品开发、建筑设计、物业服务等为一体的产业基地，并融入文化展演、活动体验等，全面建设内容丰富、服务设施健全的掼牛城、武侠城等。

3.3 组织掼牛竞赛，开展节庆会展营销

营销即个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。营销的方式众多，包括服务营销、体验营销、教育营销、网络营销等，形式也是多种多样。就掼牛产品而言，可采用竞赛、节庆、会展、社交网络等多种形式进行有机组合营销。随着社会经济的发展，体育赛事已发展成为一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件及营销方式，它能够满足不同参与主体多方面的需求，达到多种目的与目标，对举办地的社会、经济、政治、文化、旅游等众多领域产生了深刻的影响。如2014冬奥会让索契这座名不见经传的城市名声大噪，红波利那亚雪山更是成为索契最炙手可热的景点，世界上很多滑雪发烧友慕名而至，使极限滑雪成为索契最闪耀的体育主题词。像这样依靠体育主题一炮而红的不仅有索契，世界上有很多城市、地区借助举办体育赛事的机会积极推动体育为主题的深度体验游，有效带动了当地社会经济的发展。

推动掼牛文化进入大型赛事，不仅可以借赛事的举办来推广其运动，而且可以着力打造掼牛文化体育品牌影响力，创设具有城市文化特色的品牌服务站点，将政治、经济与文化进行优化整合，多渠道地带动城市的经济增长[16]。在组织掼牛竞赛的同时，还可以创新思维，将掼牛竞赛和当地相关会展、节庆等有机结合，融竞赛、文化体验、项目开发、市场营销等为一体，全方位提升掼牛的知名度和品牌价值，并为其发展营造各种契机。如“宰牲节”、“忠孝节”便是掼牛的两大节日，彰显了独具特色的回族传统文化精神，每当过节的时候都将开展一系列庆贺活动，掼牛可充分把握这一契机，促进自身发展的同时，也能繁荣节庆。除此之外，还可借助网络宣传平台搭建、社交软件资讯分享等多种手段达到积聚人气和提升知名度的目的。

3.4 以企业为龙头，推动产学研协同创新

掼牛产业化发展，培育龙头企业、建设基地是关键。龙头企业在掼牛产业化发展过程中，在把握政策和市场导向的前提下，容易形成产业化的规模，辐射带动作用力强，具有开发产品和服务、组织运营、开拓市场等一系列综合功能。而基地是龙头企业的依托，要综合考虑资源、区位、交通、经济水平等因素，合理选择、规划掼牛基地，让企业发展战略尽快落实到基地之上，实现掼牛产业化的规模效益和经济效益。如印象·西湖、印象·刘三姐、印象·丽江都是以当地浓厚的历史人文和秀丽的自然风光为创作源泉，深入挖掘当地传说、神话等，融入山水实景演出，借助科技元素，呈现给人们的艺术盛宴。其都是由相关文化发展有限公司运营并落实到基地之上，组织完善、职责分明、协调有序，有效保证了演出的连续性、盈利性。再如杭州宋城的成功运营也是得益于其背后宋城演艺公司的运营，公司以“演艺”为核心竞争力，成功打造了“宋城”和“千古情”两大品牌，在全国开发了十大旅游区、三十大主题公园等。

早在2009年，嘉兴南湖中国斗牛发展有限公司便已成立，但起步晚、发展慢，接下来企业应采用现代企业管理制度，以市场为导向，立足掼牛文化产品和服务开发，并积极吸收相关文化公司产品和服务开发的理念和形式，才能跟得上产业化的步伐。如可借助掼牛文化，以南湖为依托，融入科技元素，设计开发“掼牛江湖，魅力武侠”大型掼牛、武侠水上实景演出，还可以整合区域资源建立文化体验一条街、文化体验城等。企业的运营水平、经济实力、营销水平等状况决定着掼牛产业化发展的规模和成效，它是产品开发、组织运营、市场开拓等方面的直接推动者。企业除应保持对政策和市场的敏感性外，还应与相关文化产业公司交流、合作，更应矢志不渝地坚持走产学研协同创新的道路，以不断提升企业和产业的核心竞争力。

3.5 立足长远，走可持续发展之路

掼牛产业化发展必须立足于自身发展实际，切不可贪大求全，尤其在其产业化发展初期，更应树立集约化的发展理念，立足长远，好钢用在刀刃上，坚决保证掼牛产业化开发的水平和质量。由于掼牛文化资源的特殊性，若在开发过程中开发利用技术差、开发层次低、保护设施不健全等，都很容易导致掼牛文化资源的损毁和特色丧失，且难以补救。科学规划是保证掼牛产业化顺利开发的重要前提，必须认真研究市场和做好规划，避免出现“一流资源、二流开发、三流产品”的被动局面。万事开头难，掼牛产业化开发也是如此，应注重前期的规划、协商，理清掼牛产业化发展的思路、步骤、措施，并在过程中予以协调、控制；要严格执行保护与开发相结合的原则，深挖掼牛文化资源的深度和特色，并借鉴国内外相关文化资源成功开发的经验，少走弯路，跟上步伐；要从产业布局、产品开发、市场定位、人才培养、基础设施等方面，有步骤、有计划、有重点地开发掼牛资源；要坚持有可持续发展之路，按照高起点、严要求的规划策划，避免低层次开发和先破坏后治理的现象发生，促进高质量、高效益的掼牛文化资源开发等。只有如此，立足长远，坚定不移地走可持续发展之路，才能顺利推动掼牛产业化进程。

掼牛文化品牌建设，将有助于嘉兴市打造人文生态城，增强文化软实力和生态亲和力，彰显越韵吴风、水乡绿城的城市魅力，全面提升富有活力、文明秀美的城市新形象[17]。掼牛产业化发展是时代发展的要求、社会经济发展的需要及自身发展的迫切需求。然而，掼牛产业化发展也是一项系统工程，其相关的每一项工作都是其系统的一部分，需要树立整体性、系统性等思想，最大发挥各项工作的合力，才能全面推动掼牛产业化发展。因此，掼牛产业化发展过程中，除需合理、综合运用以上六种产业化模式外，还应充分发挥各市场主体的作用，协调各市场主体的关系，以政府导向为依托，以市场需求为中心，以企业为支撑，产学研全面协调配合，完善社会再生产各环节的衔接、交互，开拓思路，寻求嘉兴掼牛与地区文化发展的联动，多点互动，才能顺利、有效、快速地推进掼牛产业化进程。

[1] 李持真.嘉兴斗牛[J].文化遗产，2009(6).

[2] 梁进.中国体育产业化过程中的政府职能转变[J].北京体育大学学报,2004(1):11-13.

[3] 李金霞.政协委员马继龙：未来十年是体育产业黄金发展期[EB/OL].国家体育总局,http://www.sport.gov.cn/n16/n1137/n2069860/6226383.html,2015-03-06.

[4] 黄利落.民族传统体育产业化经营策略探索[J].贵州民族研究,2009,29(3):122-125.

[5] 丁梦云.非物质文化遗产产业化开发研究——“芜湖铁画”个案分析[D].芜湖：安徽师范大学,2014.

[6] 产业化.MBA智库百科.http://wiki.mbalib.com/wiki/产业化.

[7] 王松华,廖嵘.产业化视角下的非物质文化遗产保护[J].同济大学学报(社会科学版),2008,19(1):107-109.

[8] 杨年松.体育产业与体育事业、体育产业化、体育市场化及其相互关系[J].成都体育学院学报,2005,31(1):19-25.

[9] 李昕.可经营性非物质文化遗产保护产业化运作合理性探讨[J].广西民族研究,2009(1):165-171.

[10] 杰弗瑞·戈比[美].21世纪的休闲与休闲服务[M].昆明:云南人民出版社,2000.

[11] 喻学才.旅游文化研究二十年[J].东南大学学报(哲学社会科学版),2004,6(1):63-70.

[12] 中共哈尔滨市委宣传部.节庆会展.http://www.harbin.gov.cn/zjhrb/sqgl/rwfq/jqch.htm,2014-03-20.

[13] 栗胜夫，栗晓文.全球价值链视域下的中华武术对外发展战略思考[J].体育科学，2011(3)：13-21.

[14] 鲁若愚.企业大学合作创新的机理研究[D].北京：清华大学,2002.

[15] 宋刚.钱学森开发复杂巨系统理论视角下的科技创新体系——以城市管理科技创新体系构建为例[J].科学管理研究,2009,27(6):1-6.

[16] 赵寒治，等.推动掼牛进入大型赛事的方案研究[J].浙江体育科学,2015,37(1):33-37.

[17] 张华新.“掼牛”文化体育品牌建设研究[J].浙江体育科学,2013,35(4):5-7.

Research on Industrial Development Patterns and Development Strategy of Pushing Bulldog

LIN Xiao-mei1，ZHOU Qing-zhi1，ZHAO Han-zhi2

(1.Department of Physical Education of Zhejiang University, Hangzhou 310028， China；2.Pujiang Institute， Nanjing Tech University， Nanjing 211134, China)

As the 46th document of State Council “on accelerating the development of sports industry” and the State Council “on accelerating the development of the sports industry in the promotion of sports consumption of opinions” has issued. In recent years bulldog’s promotion of intangible cultural heritage research and continues smoothly, it is very realistic how to do stronger and bigger and how to go out of a healthy and sustainable development road of the industrialization. Therefore, this article is based on a large number of literature material and on-the-spot investigation. It combined the actual development of the bulldog with the successful experience of industry development of related projects. It summarizes six patterns that adapt to the industry development. And it puts forward some relevant countermeasures of industrial development, in order to provide references for industrial development of bulldog.

bulldog; industry; development patterns; strategy

2016-12-20

林小美(1962-)，女，浙江温州人，教授，博士研究生导师，主要研究方向为民族传统体育,武术理论与实践.

1004-3624(2017)02-0027-07

G80-05

A