浅析城市轨道的客运营销服务

陈璞

摘 要：城市的发展推动了交通事业不断创新，我国城市地铁也进入了大规模建设阶段，地铁项目是关系到国计民生的巨大社会公益项目，只有通过地铁经营市场化，才能实现自身挖潜，保证地铁运营赢利。文章主要通过对地铁相关市场属性分析，进一步提出客运服务营销措施方法，以此推动地铁可持续发展。

关键词：客运营销；城市轨道；绩效

1 轨道交通可经营性

轨道交通作为一种现代化交通模式，能够从根本上解决城市交通压力问题，缓解城市交通拥堵现象，为市民出行带来更多的便利，轨道交通在城市建设中，起着重要的作用，其大规模开发利用有着良好的可操作性。

1.1 快捷便利交通减少城市压力

随着城市扩展，城市不断向外围扩展，而公共用地面积却不断减少，为了有效提高城市土地利用率，减少人们出行使用时间，则需要不断增加轨道交通建设，城市轨道交通是城市发展的必然，具有运行速度快、旅行时间短的特点，人们出行可以很好的计算时间，是最受普通居民喜爱的一种交通方式。

1.2 运输产品具有可销售性

轨道交通的快速、便捷性使人们出行更愿意选择轨道出行，那么，大的客流量则是轨道交通的主要客户来源，需要对这部分客户进行有效整合——才能实现企业最大经济效益，只有不断挖掘潜在客户，才能保证企业获得更多收入，这是企业经营的根本目的。城市轨道交通运输产品具有可分割性，可通过售票的方式得到企业收入，需要利用市场调节方式，为客户提供运输产品和服务，使企业获得经济效益，满足企业未来发展。

2 地铁运输产品特性

地铁产品作为一种特殊商品，具有自身的优越性，主要表现如下：

2.1 产品的无形性

运输产品是一种无形的产品，乘客体验前，是感受不到服务存在的，只有体验过后，才能知道产品的价值，那么乘客在购买服务之前，只能通过其他方式进行评估，对地铁质量和价值做出判定，这种断定来源多方面，一般是地铁公司对外宣传和乘客普遍评价，这是一种参考依据，以此为依据对产品质量进行初步认定，那么，这就导致了乘客对地铁服务质量水平衡量存在主观性和非量化性，地铁产品的无形性则显露出来。

2.2 产品无法贮存性

地铁公司为市民提供的服务不能实现保存，因为这种服务是“客位位移”，被服务对象只是出现了位置的移动，对原有属性没有任何影响与改变。也就是说，这种服务价值的体现，只在限定某一时段内完成，如果在这个时间段没有完成位移，那么这一时段内就没有任何价值，这种产品是不可保留的，这是地铁运输产品无法贮存的体现，只能进行下一轮次销售，才能得到位移服务，产品有无法“后”实现的根本特征。

2.3 产品生产与消费同步

地铁运输产品不能提前生产，其生产主要是一边生产一边消费，同时进行的，形成了生产和消费两者之间的平衡关系，二者配合的好坏直接决定产品价值大小，轨道交通公司必须研究、把握乘客根本需求，才能适时调整经营策略，使服务满足消费需要。

3 影响地铁营销因素

3.1 线路规模和服务的影响

地铁只有形成一定的规模，才能产生出规模效益，反之，则可能出现赔本，地铁运营经济效益主要影响因素是城市客运量和人口密度，地铁经济效益的实现，一定要上规模，满足乘客换乘需要，地铁只有形成网格，占有一定的交通比例，才能降低运营成本，发挥轨道交通优势，实现企业经济最大化。影响地铁经营效果的还有服务能力与水平，只有不断创新服务理念，树立服务意识，才能对乘客提供满意度高的服务，树立地铁公司良好社会声誉和实现经济效益。

3.2 市民出行習惯的影响

城市市民个体行为对收益有一定影响，市民出行习惯与城市地域规划功能区分布有一定关系，也就是说，一个城市内就业、居住、休闲、购物是有较大距离的，要想使这些产生关联，则需要良好的交通进行串联，使各个区域发生联络，市民以居住地为出发点，向各个功能区分散，满足工作、休闲、购物三类需求，为了节省时间，人们则会选择时间最少的出行方式，市民对出行工具的选择将直接影响地铁客流量多少。

3.3 对出行价格承受力

乘客出行需要最少的成本付出，交通的价格承受力主要受当地经济发展水平和乘客消费水平所限，人们对价格承受能力，决定了地铁收益。一个区域价格制定也受国家政策、当地政府或投资方的调控影响，价格直接关系到乘客根本利益，制定比较合理而又让乘客接受的价格是地铁营销的关键和重点，良好的价格能够满足出行同时也能挖掘客户。

3.3.1 与其他公交关联的便利性

地铁作为未来城市主要的交通工具，是城市公共交通重要方向，只有长远规划，才能满足城市扩展需求，在地铁线路修建之前，一定要全面进行规划，对城市未来功能进行定位，需充分考虑车站站址选择、换乘需要、线路设计等，同时更要考虑到地面其他交通工具衔接与接驳，只有这样，才能有力保证交通便利，良好的线路沿线站点规划，才能构成便捷的交通接驳，使客流得到引领。

3.3.2 客流服务设施的影响

地铁的主体在地下，人们进入地下后，需要清晰的导向，才能不迷失方向，那么地铁的站厅、站台及售检票系统、导引系统等相关设施一定要完善，以乘客为核心做好产品交易场所规划，通过客流组织、客运组织，使导引、售票、设备、环境、行车、调度、安全等形成良好的链状结构，使乘客物有所值体会地铁优质服务。

4 我国轨道交通客运营销的启示

4.1 以乘客需求为导向，重视服务质量

城市快速发展，需要一个完整的交通运输体系，只有各种运输方式完备，才能满足市民出行需求，促进城市商品流通。现代出行频率的增加，导致公路运输效率下降，城市道路出现了拥挤和事故。人们出行更愿意选择地下铁路出行，政府和民间更加注重地铁出行方式的建立与推广，地铁运输企业必须转变经营和营销观念，确定以旅客运输需求为导向的运营管理和运输组织原则，通过良好的营销，为市民提供客运产品。地铁需要借鉴JR EAST〈东日本铁路旅客公司〉的经验，通过设计、改造和引进新车体提高旅客舒适性。以互联网为核心技术，强化IC卡、呼叫中心等业务改善，使旅客购票、信息查询、旅行规划更加方便。

4.2 实施差异化战略，拓展服务范围

地铁乘客成千上万，不同和乘客出行目的、职业、收入、年龄、性别等存在较大的差异，采用单一服务形式很难满足不同旅客的要求，那么则需要通过差异化经营策略，满足乘客不责骂需要，不断拓展服务范围，使城市轨道客运服务实现信息化，为乘客提供更加便利的服务。

4.3 保证市场化经营，实现公益性服务

地铁作为公共交通工具，票价受政府统一调控，消费者实际支付的费用较低，享受到的效益远远大于付出，地铁企业很难快速实现资金回收，不能通过市场获得合理的投资回报，财务收益不足以弥补运输成本，需要通过市场关系建立利益最大化服务链，促进地铁运营利益最大化。需要不断加强与周边商业网沟通，做好良好的市场推广活动，利用地铁资源优势，与商业街、商业广场、写字楼、公园等相关单位做好商业对接，增强辐射面。引进连锁店进入地下，出售早点、食品、报纸、刊物、药店、冲洗、服装、银行等，方便乘客日常需要，加大地铁广告内容策划，吸引乘客眼球，美化环境，提高收益。

5 结束语

城市轨道是公共资源，蕴涵着巨大效益，只有对轨道客运资源不断进行整合利用，才能通过市场配置和行政机制结合的方式，增加经济收益，实现投资回报，保证轨道交通投资、建设、运营、发展良性循环。

参考文献

[1]孙慧颖，刘莲花，李世伟.地铁服务管理模式分析与探讨[J].中国新技术新产品，2010（2）.