互联网时代，我们怎样谈论社会责任

浮婷

在这个人人谈论互联网思维，基于互联网广泛的连接与分享特性的新的企业形态和新的行业模式每天都在不断地创生与涅槃，似乎只要“+互联网”，任何行业都会化腐朽为神奇缔造新的创富神话。怎样理解“互联网+”的本质？除去必要的技术手段支撐，互联网究竟为我们“+”上了什么？加上的，应该是新的资源配置方式，以及社会化创新的解决方案。“互联网+”时代，企业必须学会谈论这样几个基本的概念，而这些概念，都和社会责任有关。

透明——

信息开放和知识共享是现代企业存在的基础

可以看到，信息传播的便捷化和知识共享的普惠化，是一直伴随着人类历史进程的一条主线。信息的传递已不再是单向性的，人人可以成为无处不在无时不在的移动互联网上的信息源，信息传播由过去的单向的“下载”，变成了现在的“下载”和“上传”的互动。而传播形式的持续进步和传播内容的不断丰富，同时意味着知识垄断程度的降低和信息的趋于透明。

在移动互联网时代，因为无处不在无时不在的信息网络，已经使掩盖或是藏匿越来越难以实现——“你可以永远地欺骗部分人，你也可以暂时地欺骗所有人，但你却无法永远地欺骗所有的人。”在现在的时代，移动互联网和大数据使所带来的信息的极大丰富，使得社会中的关系越发趋近于透明，无论是“所有人”和“永远”都已是不可能完成的任务，即使想要暂时地欺骗部分人，也往往很快在数据与数据之间的相互印证中露出马脚。

透明是互联网时代的特征，也是人类社会信息由垄断走向开放的必然趋势。同样，透明也是彼此信任与相互合作的基础，是社会责任的基本要求和核心议题。利用信息不对称来维持自己在某个领域的绝对控制权，终究是一场损人利己的零和游戏——在这个信息越来越透明与广泛共享的时代，越来越难以持续。不透明的企业，就像一个始终照不进光线的黑箱，外界因为不了解猜测，因为看不透而质疑，特别是当企业的决策和行为与社会有着密切关系时候，黑箱般的不透明状态，实际上是将企业和企业赖以生存的环境对立起来，一个无法从自己周遭的外界获得认可的企业，将会难以证明自身存在的合理性。

合作——

粉丝经济不是单向的给予而是双向的互动

社会化是人类天性的一部分。按照马斯洛需求层次，人类在满足了生存与安全的需求之后，最为基本的需求就是社交需求。而更高级别的尊重与价值实现的需求，也必须依靠社交作为前提条件才能实现。互联网可以视为由人类渴望社交的天性催生出来的，它运用技术的手段和通用的协议，最大程度突破了社交的地理界线和时间限定，使有着共同兴趣爱好，共同想法与价值的人能够最大限度地交流与分享。

在互联网时代，一点对多点的宣教式的传播已经让位给多点对多点的病毒式扩散——一个企业并不是以自己为中心去生产和销售产品，而是将自己作为社会的一部分去满足社会的期望与需求。通过传统媒体渠道投放广告，单向灌输引导消费的模式已经显得愈发式微。苹果公司最成功之处并不在于其产品引领工业设计的外观与性能，而是在于整个生态圈的搭建和粉丝习惯的培养——苹果产品的用户会主动为自己贴上果粉的标签，并引以为荣地去影响和带动周围的人。

西方研究者最近提出的“超级顾客” 概念，实际上就是 “粉丝”，他们除了对产品的购买量大，还有很高的参与新产品体验与设计改良的热情。粉丝的本质就是顾客升级到了利益相关方后的2.0版。作为社会责任最基本的概念之一，利益相关方即企业决策和活动所影响的各方。这种影响关系并不是静态的使用与满足，而是动态的选择与参与。如果仅仅将顾客作为自己产品的被动接受者，没有以利益相关方的视角将他们的创造力，他们的热情，他们的关系网络视作是企业潜在的资源，那么企业的顾客就将永远是面目模糊的群体，是调查中冰冷的数据，而无法升级到个性鲜明，与企业有着相同的价值与立场，将企业的成功视作是自己的成功的“粉丝”。

共赢——

从0到1创新商业模式实现价值链不断增值

《连线》杂志的前总编辑克里斯·安德森在描述诸如亚马逊公司、Netflix的商业和经济模式时，提出了“长尾”这个概念。“长尾效应”将注意力从工业时代批量生产的需求，转移到互联网无限细分的需求。标准化与规模化的产品线，批量地设计、生产与销售，与互联网时代越来越细分的市场和越来越精细的匹配无法对接。

工业时代也有从0到1的创新，然而更多的是从1到无穷大的创新。互联网时代的经济模式和商业模式才是众多从无到有，从0到1的创新的优质土壤。互联网经济所带来的智能工厂、众包生产以及3D打印技术的不断完善，已经使在工业时代不可能的大规模定制渐渐成型。而这种大规模，不仅仅在于大规模的生产，更在于大规模精确匹配——你拿到的可能的确是独一无二的定制，但是它也并非手工制作，而是某个智能工厂或是某人的3D打印机几分钟之内便完成的产品。

而从0到1，并非仅仅是产品的创新，而是通过商业模式的创新重组价值链。“商业模式是利益相关者的交易结构”。如传统的家电企业，之前的商业模式只需考虑上游的供应商和下游的经销商；而通过融合互联网，家电企业不仅可以通过互动体验直接面对消费者并快速迭代改进产品；也可以像小米现在所做的一样打造整个智能家居的生态；至于未来基于人工智能大数据和物联网的整合则更加前景广阔。互联网时代的企业，企业的上下游的价值链已经不是单一的链条，而已渐渐拓展为不断延伸的网状结构；而通过商业模式的重塑，利益相关方关系的重新构建，企业创造价值的能力将通过整个价值链网络拓展为社会创造价值的能力。

互联网天然就融合了社会责任中透明、利益相关方参与、以及价值共创的要素。在这个时代谈论企业社会责任，已经不是在谈论如何切分企业利润的公益慈善等问题，互联网时代，企业应将自己作为社会网络中的一个节点，通过创新与合作形成价值的增量，使自身存在与社会环境之间形成良性互动，促进整个社会价值的提升。纯粹以营利为终极目标的企业，将在这个互联网时代遭遇权利被消解的不可承受之轻，社会责任，将是企业在网络不断进化与拓展的过程中安身立命的根本。

编辑 杜娟 juan.du@wtoguide.net

作者单位：国家电网公司社会责任处