今日头条隐现天花板

张远

今日头条的流量聚集、分发模式与百度很像。只不过，一旦成为互联网入口，百度便无后顾之忧，今日头条却并非如此。

李彦宏在新年内部演讲中提到“内容分发”，让外界浮想联翩：这是要向今日头条公开宣战吗？

今日头条正以“迅雷不及掩耳之势”挖百度墙角。两者广告收入此消彼长：2016年第三季度，百度广告收入首次出现负增长，同比下降6.7%；而今日头条已超额完成60亿元年度目标。今日头条的收入规模虽不及百度六分之一，然而增速凌厉不可小觑。

今日头条之所以突然出现在百度正面战场，除了从PC互联网到移动互联网时代流量逻辑与信息获取方式的改变，也因为今日头条复制了百度昔日的诸多招数。

两者而言，流量都是生命线，只不过获取方式不同。

百度除了“更懂中文”及“墙”的助攻，还离不开“流氓软件”百度搜霸和3721、hao123的功劳。今日头条则通过购买“新闻”“资讯”等关键词，赋予更高权重，优化应用商店的搜索引擎。而这，实际上也是百度的制度设计。

另外，今日头条内容来源于“内容工厂”。这般流量聚集、分发的模式与百度野蛮生长时期很相似。只不过成为互联网入口后，百度就无后顾之忧，哪怕自己还在不断作死。而今日头条，并不能高枕无忧。

它的流量之网需一直张开。苹果正式开放了App Store竞价排名的灰色地带，成本不可避免会水涨船高。今日头条的流量天花板已隐约可见，只能加快国际化步伐；而微信局域网范围的不断扩大、小程序对App的收编，都会影响它的流量吸收。

在以App为中心的移动互联网生态中，今日头条的流量游戏能一直玩下去，但它在社交、社群方面几无建树。今日头条的内容工人也不会安于现状，而是永远有谋求用户、社群、变现手段的冲动，只靠发工资无法安抚他们。

今日头条“借鉴”百度的另一机制是内容抓取。不过，百度能够为被抓取的网站带去流量，而今日头条却不过是“流量及广告劫持”，所以很快就陷入了媒体圈口诛笔伐的舆论漩涡，逼迫它不得不开起内容工厂。只是，对于不肯“就范”的内容生产者，躲在“避风港”背后的机器抓取行为依然存在。

在碰到流量天花板之后，今日头条下一步要做的就是提高流量的变现效率。虽然2016年今日头条的收入远超预期，但要达到百度量级并非易事。

百度数百亿元的广告收入主要来自于50多万家长尾客户、本地客户，而百度又必须维持着一支7 000多人的广告销售队伍，来不断拓展新的客户。

今日头条虽宣称“千人千面”，然而内容资讯的细化程度依然比不上搜索关键词，这使得它很难像百度一样容纳那么多的长尾客户。而且，今日头条这种被动的信息推送，也不如主动搜索更能暴露用户需求，它所谓的精准匹配也做不到百度一般精准。

从广告客户的角度来讲，当用户在手机上不再通过搜索主动暴露自己的需求，而是通过电商、生活服务平台的筛选、过滤，通过意见领袖的推荐、网红的直播来选择产品时，只靠做竞价排名和SEO就能“等君入瓮”的好日子结束了。

莆田系近两年与百度摩擦不断，正是因为原先的玩法边际效用不断递减，曾经甜蜜的同盟开始出现裂痕，魏则西事件只是导火索而已。

今日头条的“流量生意”之所以风生水起，源于数十万分散的App与广告主之间无法一一对接，需要这样的“流量中转站”来二次分发。然而，内容这种中间载体能否担负起流量的细化、匹配、精准分发？也许，今日头条能获取的广告市场，只能是百度的份额减去电商、生活服务平台、微信、微博、直播平台、其他移动广告联盟之后剩下的那部分。它永远也无法企及百度这样一个PC互聯网时代单一入口的广告体量。