C2M，中国制造新长征

孙锋

趋势在成为机会后，机会也就已经开始消失了。所有人都赶在趋势成为机会前，形色匆匆。

——继O2O、智能硬件之后，百度搜索指数显示，从2016年2月“C2M”第一次作为关键词被大众检索，不断跳跃的搜索曲线，预示着C2M即将成为一种趋势。

C2M也被称为短路经济，意指消除掉消费端和制造端之间的中间环节，实现消费直接对接生产的经济模型。仅从百度指数人群画像便可知，坐拥大量制造企业、创业者的北京、上海、惠州、深圳，依次成为最关注C2M的区域和群体；必要商城、网易严选、量品等C2M企业受到关注；然而，围绕在他们周围关于供应链、产业结构、品牌营销等质疑声也不绝于耳。

事实上，制造业中充满产能过剩、有能力改造成柔性生产线的力量；消费者中也充满对品质、个性“蒸蒸日上”的需求。二者之间却出现了供需平衡的信息差。

C2M暗合了去中间化、个性化、定制化的消费升级和制造业转型，如同一条阳光普照下的河流。只不过，在制造业尾大不掉、品牌缺失的峰峦如聚转型中，C2M能否力挽狂澜，百川到海？

流量生命线

如果把短路经济比喻为一列高速行进的火车，乘客的多寡，便是这条线路与班次生存或死亡的关键。

获取乘客的方式有很多种。或经营自有产品导流、或通过内容营销获客，又或者借助KOL（关键意见领袖）、口碑效应聚人。公司基因决定获取流量路径。

在C2M玩家中，网易严选是不能被忽视的选手。其靠山网易的2016年第三季度财报显示，网易严选等电商业务净收入为20.8亿元，同比增幅达到107.2%，成为网易继游戏之后的第二大营收主力。

网易严选将邮箱作为吸引“乘客”的主要入口。只要一打开网易邮箱，就会弹出严选的广告，常常是一双MUJI风拖鞋，或者旅行箱。发送邮件成功后，又会弹出严选的广告。这种“牛皮癣”的引流风格，潜移默化地影响着用户。

据网易2015年用户行为研究报告和2016年Q1财报显示，网易邮箱总有效用户数达8.6亿，以高知、文青、中产用户为主。其正是目前纺锤形消费形态里庞大的中间体，更是网易严选的精准客户。

此外，网易严选主打名厂ODM（原始设计商）模式，并以“严选”为概念做文章。在品牌宣传上，每个商品，严选都会加上一些经过演绎的场景。例如网易的团队遍访了多少家工厂，选了多少种材料，最后才选出这个品种。而这些最终选择的工厂，均代工过优衣库、膳魔师、双立人等知名企业，不仅可以为名牌企业生产制造产品，更具有一定的产品设计能力。

网易生态型C2M所具有的天然海量精准用户群，是其主要竞争壁垒。而在乐淘网基础上创立、首提C2M概念的必要商城，为了获得流量，走上了另外一条道路。

必要商城的CEO毕胜属于自带流量的明星创业者。必要商城的“关键意见领袖”与“内容”自然成为引流王牌。

必要商城发力移动端，与自媒体合作，推广“70人的小公司破了电商的局”“重新定义零售”等情怀和概念，并与吴晓波、胡海泉等商娱界大V合作。

仅吴晓波频道“如果你听了我的节目后，再到必要App上去买东西，结果发现产品很糟糕，跟淘宝上的货差不多的话，骂我吴晓波骂三天”的力荐，就为必要商城带来了10万+的关注。而必要商城通过类小米的粉丝经营、凡客体文案的营销推广，創造了最高达14 000的百度搜索指数。

而对先天不具有平台优势、内容营销基因的初创公司量品来说，选择的流量切口可谓“剑走偏锋”。为了推广其免烫衬衣，量品选择在线下招募城市合伙人做量体师，运用微信作为主要沟通渠道，为用户提供上门量体服务。

一方面，量体师的专业水平可以为用户带来切实的穿衣指导，黏住用户；另一方面，量体师和用户之间建立连接，形成圈子，可以构成品牌传播效应，二次吸引流量。

同时，量体师在前期募集大概200～300个种子用户解决冷启动问题后，量品总部会通过线上KOL等渠道进行品牌拓展，吸引更多流量。

曲径通幽。尽管平台间流量获取形式表面上迥异，实际在底层逻辑上，他们以中产阶级扩大，消费态度由品牌化-泛品牌化-小众化的转变，作为流量获取的准则。这也是C2M成为趋势的基础。

生死供应链

2016年11月初，必要商城联合吉利推出定制吉利熊猫汽车，提供给消费者11色可选车身外观和手、自动车型任意配置等个性化选项，且售价仅为39 999元。这款车在传统销售渠道中售价为4.5万～5.5万元。

在没有进行大规模广告投放的情况下，定制吉利熊猫汽车上线后很短时间内为必要商城吸引了超过以往20倍的访问量，两天售出151辆定制版汽车。

毕胜“既然取得了不错的销售成绩，那么就没有理由不继续做下去”的话音还没落，这款产品便已悄然下架。

此次的定制项目，主要是在成车上的服务叠加，其实吸引用户的仍旧是便宜的价格，而低廉的价格显然冲击到了渠道商的利益。或许正是迫于这样的压力，制造商吉利选择了停止合作。

必要商城不可能为吉利带来与传统渠道比拟的可持续销量。这种松散的合作关系，让处于弱势方的必要商城对制造商在实际上缺乏掌控力。

除了汽车，按照必要商城与制造商的合作要求，“供应商必须是全球顶级制造商，必须拥有自己的柔性制造链，必须接受必要的定价体系（在制造成本的基础上加价不超过20元），必须与全球顶级的设计机构合作。”

苛刻的条件加上C2M对产品碎片化、个性化的需求，换来的自然是上游供应商的不稳定。于是，必要商城的产品呈现极大的流动性。因为供应链短板，必要商城当前上线的一级品类只有11个，二级品类42个。商城的产品上线时间较短，评论大多为零。

反观网易严选，共有9个一级品类，60个二级品类，与必要商城不分伯仲。但严选二级品类中，Top12品类贡献了60%的历史评论数，Top28品类贡献了90%的历史评论数，用户黏性较高。

严选的成功之处在于，它实行的是由厂商主导的ODM模式。这些厂商可以根据自身的生产条件和设计水平，为网易严选定制产品，而严选则只需要打造品牌、聚合用户、管理品控，对供应商的压力和供应链需求较弱。

因此，网易严选对C端是严选优秀的产品，对M端是严选具有持续造血能力的厂商。

不过，翻看必要商城的产品品类可以发现，毕胜对供应链正在采取一些“必要”手段。

首先，互联网上的用户表现出的购买到拥有的耐受期最长不超过7天，而由于定制需求，必要商城的产品生产周期普遍在15天以上。为解决这个问题，必要商城优化了SKU，对用户数量较少，集单能力较弱的产品实行了下架；同时，必要商城把定制压缩到个性化签名、颜色搭配等简单流程服务上，甚至放弃了定制服务，减少厂商的制造难度和周期，也能将个性化的碎片性降到最低，实现规模性集单。

此外，必要商城选择与部分上游供应链企业合作，推出了“必辉”“必有”等自有品牌商品，实现对供应链企业的有效掌控。

实际上，在历次的改进中，必要商城的C2M已经由用户主导模式，变成了平台主导模式——由平台主导设计，用户发起订单，工厂承接生产。

有温度的柔性+

必要商城踩到的“雷”，其实是C2M模式中定制与量产之间的矛盾。网易严选和必要商城采取了“曲线救国”，毕竟要全面改造供应链，是个太具体的课题。

而在这点上，量品的自有工厂可算是个优势。

与绝大多数初创C2M企业相似，量品的产品只有免烫衬衣一个，无SKU烦恼。尽管分为不同价格的两个款式，量品却实现了“一人一版”，完全的个人定制。

显性的原因是，量体师模式获得足够流量后，量品通过线下量体师的黏性，口碑传播，发展消费者。一方面缓冲了后台柔性生产压力，另一方面也可以管理好品控、服务，以销定产。

同时，量品通过并购、合作等方式，对国内数个省的服装工厂进行柔性化改造，以分散性工厂布局，提高了生产端的安全性和产能，也为今后的SKU扩大做准备。

不过，量品供应链较为完善的背后原因，是它走了一条与绝大多数C2M企业进化路径大相径庭的道路，即强调“服务化”。

在創立之初，量品就宣传不做App、不做VR、不无限制地烧钱改造供应链工厂，而是仍然围绕量体师做文章——量体师与用户交流沟通职业、爱好，通过工具获得用户身型十几个关键数据。然后与用户建立联系，根据用户习惯对标准数据进行修改，让用户跟踪产品的放码、打样、生产、物流等整个环节。

比如一个职场久坐的有啤酒肚的用户，在完成标准数据录入后，量体师会单独注明在对衬衣放码时，上围需要在标准放码范围内加宽，以适应下围较肥胖的小腹。同时，量体师还会根据用户对袖长、下摆长度的特殊需求，量身定做。

这种以用户习惯、嗜好为主的有温度的个性化，相同于高级定制的服务需求，仅能通过人与人之间的交流获得。

相比之下，关于严选和必要“MUJI代工的四件套跟淘宝差不多”“说好的定制也不问你胖瘦”等评论，暴露出其对消费者碎片化需求不能满足的短板。

要了解这些碎片化需求，江苏好享家的解题思路或许同样有参考意义。

作为一家针对家居服务的C2M企业，好享家利用大数据，分析了上百个小区近千个户型，寻找到了相同点，并基于相同点建立了一套户型数据库。消费者只需要输入户型和面积，1分钟内就能获得3份家居服务方案和报价，而传统企业需要花费少则1天的时间。

万物生长

关于C2M模式的讨论，绕不开几个关键问题。

其中包括供应链改革。

按照毕胜的测算，每个工厂的传统生产线若改造成一条柔性生产线，需要投入至少3 000万～5 000万元的成本，这对于利润率普遍低下的制造企业来说几乎是不可能完成的任务。

难以自主完成改造，不意味着不能通过借力来实现。

服装C2M制造领域龙头青岛红领集团，推出了酷特智能系统，将成熟的C2M模式化输出。在这套系统下，企业可以从生产环节，到供应、渠道等实现全方位的柔性化。并且，酷特智能系统可以对多个行业进行个性化的C2M改造，省去了试错等沉没成本。

2016年，红领酷特智能已经与35家企业签订了输出协议，不但有服装、鞋帽企业，还有电子产品、摩托车、自行车、化妆品等企业。

2016年初，阿里巴巴成立了“淘工厂”，这个由15 000家左右“几乎每家都遇过赊账和库存压力”的工厂，在阿里体系下，“把柔性产能档期搬上网，解决电商卖家有订单无工厂，传统企业有产能没订单这一症结。”

好风凭借力。C2M的趋势渐成，以复星集团为代表的资本助力蔚然成风——集合了5 000多家供应商，可以为企业提供超过1 500个品类的印刷和定制品电商“阳光印网”成立；以一键购买整家家装产品和服务的“构家”平台，获得数亿元投资……

无数的行业在C2M化，也有无数的企业在等待C2M化。C2M不再是一个孤立的概念。从农场定制，到众筹产品，不同业态可以与C2M结合，迸发出新的活力，而实现万物生长。

但C2M模式也面临质疑。

首当其冲的是网易严选，以MUJI、京瓷、双立人为对标的宣传广告引来一片吐槽。

——网易严选的模式着重突出的是品质，而品质又因所谓的知名品牌而来。如果去掉品牌，消费者又如何去衡量品质呢？如果不能生产从外观到质量与品牌相同的品质，消费者又如何相信这些制造商？

C2M可以走多远，对中国制造业的升级转型到底意味着什么，答案还在路上。