全渠道对于零售业与供应链管理的影响

文／Rowan Verwoerd

全渠道对于零售业与供应链管理的影响

文／Rowan Verwoerd

我来自于C&A中国，我们是一个零售商，今天讲关于全渠道的影响和零售，我讲一个故事，关于中国零售故事在变化环境当中，首先是介绍一下C&A。C&A是1841年建立的，已经是有175年历史的品牌，我们一开始是在荷兰起步的，是一个荷兰品牌。它是创始人的缩写，所以叫做C&A，我们在24个国家有2000个商店运营。2004年进入中国，和欧洲完全不一样，我们相信C&A全球化，我们希望使劲推动本地化，所以说主要是集中瞄准18到35岁的年轻人生活的探寻者，以及中产阶级的家庭收入，乐观主义的人。我们追寻全球趋势，也追寻日本和韩国的趋势，我们支持有机和可持续的棉质品，我们追寻西方T台最新的展示，也融入了亚洲的趋势。

我们在市场看到的趋势，在超市以及大型百货商店，他们确实出现了下滑的趋势，越来越多的品牌提供自己的品牌体验。店铺面积竞争已经结束了，现在集中在少数大型旗舰店，对一线城市有最新产品需求很大，但是二级市场面临很大的压力，另外公共交通也是很重要，现在线下建立一个品牌，旅游者带来很重要的贡献。现在我们有更多的混合参与者，混合的店面，他们不仅有实体店，而且有网店，他们不仅单独提供网店或者是实体店，他们两个渠道都有，客户在实体店里面研究货品，在线上买。我们店铺就像一个剧院一样，就像电影院一样，当DVD出来的时候，每个人认为电影院完了，但是现在电影院是一个越来越繁荣的业务，去年中国电影院线取得最高票房。我们有很大的实体店面积，有些店铺居然达到了3万5千平方米的面积，他们想要更大的店，不一定需要更多的实体店，但是每个实体店面积越来越大。我们在C&A一开始是在今年3月份，你可以在店铺扫描标签，可以在线上买，也许不能找到一个连衣裙，或者是牛仔裤的尺寸，可以在网上，从在线网店可以找到合适的尺码，9月份可以在线订购，在实体店交货。我们的店员找到定货的尺寸交给快递员。并且在实体店可以进行退货，或者换尺码。客户回来到我们店进行更换尺码的时候，他们也买其他的东西，可以增加店面40%的销售额。

在线订购，并且在实体店提货，对我们来说为什么很重要，这是因为不仅是我们的客户可以买到他们想要的，无论什么东西，而且在线有足够的深度，你可以预测，你需要多少库存，如果不给天猫提供足够的库存，天猫会惩罚你，如果你没有库存，天猫会惩罚你。如果你及时交货，天猫网站给你提供更多的流量，这个对实体店是很重要，我们有更高的周转率，店面客户在网站上买，有些店面客流量比较少，可以转到线上销售，利用店面的库存，如果客户在线上采购。我们可以直接从实体店直接交货。

很重要一件事情是怎么样找到关键，什么时候从实体店来交货，你可以找到表格，你发现会在实体店库存记录上实现最大化实体店的利润，有的时候，淡季的时候会有很多清库存的活动，你可能会有些没有卖出去，有一个大号剩下，或者是小号剩下，如果在线解决消化剩余的库存，跨国可以调货，不同的地点也可以调货。

在过去三年里面，在天猫网店，女性为他们的男性伴侣采购，从IPAD或者PC、电脑，越来越多主力来自于智能手机，而且持续不断增长。人们开始零售，越早在天猫网购，他们的收获更大，你可以看到有些品牌 在天猫起步很早，他们占有很大的优势，我们的起步有点迟，但是仍然在改善，优衣库在双十一卖的太多，已经没有库存了。另外一个是客户关系管理，这个变得越来越重要，总得来说市场营销费用预算并不是很高，我们主要是集中在真实客户，来到我们的网店买过东西，可以给他们优惠券，通过电子邮件提醒他们，我们新品已经到货了，请记住我们，请到我们店看看，保证有很高的回头率。

另外是一个市场营销，客户管理关系软件，我投入了20%，可以获得回报，投资了5元或者10元对零售商变得越来越清楚。

供应链管理必须不断提升，我们的客户不在乎别的，对他们来说是只有一个要求，不论他们是在线还是在实体店，我们必须服务他们。客户的要求越来越高，他们要立即拿到货物，我们的想法是怎么样的迅速交付。无论什么时候，无论是线上还是线下，降低潜在的销售损失，满足客户任何时间地点的要求，如果他们在线可以很快进行交货，我们必须重新进行供应链建设，并且很好支撑我们的系统。

这个是需要改变方式，中央仓库实体店是一个大的库存点，我们有线上仓库库存，和线下的库存，里面有所有的东西。如果有在线定单的话，可利用线上或者线下的库存向我们的客户交货，你可能注意到，如果看一看，价格标签可以扫描，他们可以在线采购。他们在线上扫描，到实体店去购买，在实体店可以很容易找到一个产品交付给第三方物流商，需要很多数据库的支持和软件的支持。以前我们是没有的，我们有传统零售商，我们在工厂里面，引入到工厂，这个是往前走了一大步，这个是很好的数据，也是一个领先的案例，现在欧洲，大部分时尚零售商比我们在中国做的事情落后三四年。我们都有WIFI，帮助客户扫描，我们也有系统支付系统，通过在线离线仓库可以看到货品有没有，我们有互联互通的内部网络和经营系统，运输管理系统，仓库管理系统，必须和支付系统关联起来，这个是一个透明的池子，我们培训我们的员工，以便用POS支付系统来工作，并且找到存货，放在袋子里面，找到快递员，我们9月份上线，这个对员工是一个重大的变化，以前他们只是习惯离线销售牛仔裤，我们必须培训他们懂得什么是CRM，什么是在线销售。

我们建立在线的路由系统，我们需要很强的管理的支持，我们有一些高级管理层，一开始他们并没有真正投入全渠道的想法，他们觉得太昂贵了，投资实在太大，现在我们有项目团队，IT，网店，提供所有培训材料，准备好上线。我们要确保每一个员工掌握POS系统，在我们的系统当中培训他们，使他们随时运用他。不想让任何一家店落下，确保跟上节奏，不能掉链子。

作者为C&A中国区副总裁