基于功能翻译理论的广告翻译失误分析

姚 艳(渭南师范学院 外国语学院，陕西 渭南 714099)

【外国语言文化与外语教学研究】

基于功能翻译理论的广告翻译失误分析

姚 艳
(渭南师范学院 外国语学院，陕西 渭南 714099)

广告翻译的目的性较强，要忠实地反映商业产品的特点，通过翻译向消费者传达产品的价值信息。因此，广告翻译中产生的翻译失误将会使产品的内在价值得不到充分体现。根据功能翻译理论对翻译失误的定义，文章对各类广告英译文中出现的各种翻译失误进行了分析和总结，提出一些相应的改进方法，旨在提高广告的翻译质量，推动广告文化的良好发展。

功能翻译理论；广告;翻译；翻译失误

广告在现代社会已经成为推动产品销售的重要动力，并且渗透在社会的各个角落中。随着国内产品向国际市场推进或者国外产品进入国内市场，广告翻译的质量不仅关系产品的宣传问题，更直接影响到产品的销售。因此，广告翻译质量的提高对于产品的出口进口起着重要的作用。由于不同产品在功能上的差异，所以要求翻译广告时须根据自身的特点与规律进行，与普通的翻译方法有明显的区别。由于广告具有较高的商业价值和实用性，所以在对其进行翻译时，除了对它本身所具有的功能进行翻译外，还需要对其实用性进行翻译。

一、功能翻译理论视角下广告的翻译

功能翻译理论最早出现在20世纪70年代的德国，它既继承了传统翻译的合理成分，又突破了其束缚，具有很强的可操作性和实践意义，为整个翻译界提供了一条新的研究发展思路。目的性是功能翻译理论最为核心的部分，功能翻译理论的核心是需要在翻译过程中充分考虑整体翻译行为的目的性，通过目的进行方式的选择。翻译是一种文化交流的有效行为[1]，行为都具有目的性，在翻译行为中，目的决定了预期的效果。翻译内容要根据预期的效果发挥对应的功能，翻译的目的能够最大限度反映出接受者所在的环境以及文化。翻译行为具有的目的性需要在特定情境中根据接受者的期待方式进行连贯忠实的反映。[2]翻译要在交际环境中对原文进行充分的理解，功能翻译理论是在忠实的基础上采用连贯性原则进行内容的体现。[3]广告促使消费者产生购物的欲望，作为功能翻译理论的核心，目的性能够作为广告翻译的理论依据。功能翻译理论在广告翻译中的应用可以使广告翻译达到预设的目的，充分体现出产品的各项功能，使广告翻译更具有影响力，同时能更好地控制翻译过程中各类翻译失误的出现，对功能翻译理论下的广告翻译失误进行分析，是对原有理论进行补充。

基于功能翻译理论的广告翻译主要集中研究广告翻译方法、模式、修辞等方面，本文以功能翻译理论为理论基础，以汉英广告翻译为研究对象,探讨汉英广告翻译中存在的翻译失误。

二、广告翻译的原则和特点

1.广告翻译的原则

广告翻译具有鲜明的目的性，根据这一要求，广告语言的组织要富有创新，通过语言魅力体现出广告翻译的活力。特别是在经济活动中，广告翻译能够有效传递产品信息，使更多的人能够通过广告充分地了解产品特点，激发消费欲望。因此，在广告翻译的过程中要遵循目的性的翻译原则，更好地凸显出其翻译功能。广告翻译的最终目的是诱导消费者产生购买行为，在商业活动中，广告翻译要吸引公众注意，这样能够诱导消费者的行为。广告翻译要最大限度地吸引消费者的注意力，要控制补充语义的出现，使人们加深对产品的理解，通过广告翻译更为直观地感受到产品的价值。在翻译上不能拘泥于字面意思，要大胆进行表达，将语言的灵活性应用到广告翻译中，最终形成较为简洁的语言对产品进行说明，同时根据商业角度在广告翻译效果上进行分析，涉及道德商业活动都要根据不同的产品类型、服务对象、宣传目的等采用不同的语言进行选择。[4]在广告翻译中，涉及的修辞方法等方面也要展现出产品、服务的独特性，这样广告翻译将会更加具有针对性，并且翻译的风格特异，能够达到最佳的广告翻译效果。在广告翻译的过程中不能逐字进行翻译，要灵活地掌握语言，完整地体现出产品特点[5]，同时要考虑不同语言在思维方式上具有差异性的特点。如果在广告翻译过程中不充分考虑国家背景、文化差异、风俗习惯等因素，将会导致广告翻译文不对题，不能产生相应的商业效果，倘若翻译语言应用上生硬，会让人对广告的真实性和实用性产生怀疑。

因此，在广告翻译的过程中，要采用所在国家人民惯用的表达方式，清晰流畅地传递出语言信息，这样才能使人感受到广告的亲切，为消费者留下深刻的印象，最终达到宣传产品的目的。广告翻译要体现出产品个性化的形象需求，也可以采用反说正译的方式，巧妙地进行产品说明，突出产品的特点，这样将会使广告翻译显得更加流畅自然。在翻译过程中，通过对不同语句的自然结合，使产品价值得到提升。广告翻译的目的就是为了能够正确地进行产品信息、价值、功能等的传递，更好地对消费行为进行引导。因此，广告翻译要以准确为前提，能够客观反映出产品的价值，不能利用虚假信息误导消费者，否则会产生负面影响，使商家的信誉受损，造成严重的损失。

2.广告翻译的特点

广告是一种常见的特定活动，在商业活动中具有较高的目的性。产品通过广告能够向人们传递有效信息，使更多的消费者通过广告了解到产品，增强人们的消费欲望是广告的重要目的。根据功能翻译理论，在广告翻译上要制定预期目标，通过其特定功能进行翻译方法的选择。销售是广告的最终行为，因此，广告翻译要克服文化障碍，为商家节省更多的投资，使人们能够从广告中了解产品的功能，最终接受产品。不同文化背景的消费者在价值取向上有着明显的差异性，因此，广告翻译要根据不同区域特点进行，由于不同区域具有不同的文化背景，所以要根据不同的文化背景对词汇多样性做出不同的选择，在不同的情况需求下适当地进行翻译补偿，使原义能够与翻译信息对等，这样能有效地进行文化传承，实现不同文化之间的交流，避免广告翻译中出现信息扭曲或者缺失。

在进行广告翻译时，要了解本地语言的基本规范，设计出符合本地人习惯的语言模式。广告翻译要体现广告语体风格，尊重广告翻译文化，这样才能确保广告翻译达到预期的产品销售目的，有效地将产品的信息传递给消费者。在广告翻译之前，要对产品进行详细的调查，充分了解产品的基本状况，不能轻易进行翻译。广告翻译通过生动的语句能够更好地打动消费者，这需要在广告翻译的过程中，根据产品情况精心选择词汇，通过不同的句式和修辞方法等进行语句的表达，使广告翻译更加形象、耐人寻味。功能各异的句式在不同的语句环境中展现出的效果具有差异性，通过修辞方式能够生动地表达出词汇的妙用。在一般情况下广告翻译应该采用简单朴实的方式，要符合国民思维习惯，这样广告翻译听起来会更加亲切自然。简单修饰会使广告翻译意味深长，音、形、义上形式整齐匀称，语言简洁，更容易让人们记住。广告翻译通俗易懂会引起人的丰富联想，这样的广告会为人们留下深刻的印象。语言委婉的表达是现代社会交际过程中一种较为常见的语言形式，太过直白的表达会引起人们的反感，出现抵触情绪。为了能够使广告翻译效果更加凸显，在进行广告翻译时，要考虑受众群体的情绪变化，涉及医疗卫生等产品时，要采用委婉语句，含蓄地表达出产品的质量与特点。广告翻译只有结合消费群体所在国家文化特点和风俗习惯，熟练地应用委婉语句，才能与人们进行友好交流。在翻译过程中，对美化产品的功能，含蓄、礼貌地进行说明达到的效果将会高于直白的说明。广告翻译委婉的表达在商业活动中应用较为广泛，采用恰当的词汇进行说明，能够使人的接受程度不断提升。例如涉及女性卫生用品等方面都需要采用委婉的表达方式，指出产品的安全舒适性能，并且凸显产品的优势，避免产生较大的尴尬，既能使消费者领略到产品的含义，同时也能传递出有效的信息。不同国家在语言表达上具有明显的差异，语言差异会造成思维方式的不同。语言是一种社会文化行为，在文化传播的过程中发挥巨大的作用，语言差异性成为限制交际活动开展的主要因素。在广告翻译中要正视这种客观存在的问题，翻译工作者要熟练地掌握两种以上不同文化，这样才能够使语言在特定环境中得到表达。翻译不仅要实现不同语言进行有效的交换，同时也是一种对不同文化的传递。在广告翻译的过程中，要认识到语言文化背景的多样性特点，这对于提升广告翻译水平具有一定影响。

广告翻译会在人们的潜意识中留下深刻的印象。潜意识会影响人们的消费行为，根据文化背景不同，消费者对品牌服务清晰地表达出产品的内涵价值。有效的广告翻译能够为产品获取重要的市场，广告翻译要符合不同文化和风俗习惯的要求。在广告翻译实践的过程中，要遵守翻译特点，发挥想象力与创造力，这样能够利用广告自身的规律特色进行语言的应用调节，同时挖掘产品的内在价值，使产品与广告翻译存在相似特征。广告翻译中，要考虑到文化价值观念与产品形象差异，运用灵活的翻译方法，尽可能地传递出产品的含义，展现出产品的特色。

三、翻译失误的分类

Nord认为：“如果翻译的目的是实现某种服务于译文预期读者的功能，那么任何妨害实现该翻译目的的现象就是一种翻译失误。”Nord将翻译失误自上而下地分为四个不同层次，即功能翻译失误、文化翻译失误、语言翻译失误和文本特有的翻译失误。最普遍的翻译失误有以下三种。

1.语言失误

语言失误看似处于较低层次的失误，但却会严重影响对译文实现预期功能，语言结构的翻译不当是引起语言翻译失误的重要原因。语言翻译失误主要体现在词、短语和句子层面上。

2.文化失误

文化翻译失误是一种功能性翻译失误,是由译者在改写或再现特定文化规约时决策不当造成的。

3.功能失误

某种意义上语用失误涵盖了译文中的所有翻译失误，因为所有的失误都会对译文的预期功能产生直接或间接的损害。导致功能失误的主要原因是译者在翻译过程中忽略了译文的功能或译文的受众。

四、基于功能理论的广告翻译失误分析

根据功能翻译理论对翻译失误的定义，广告翻译目前存在的翻译失误主要体现在几个方面：

1.语言失误

语言翻译失误在广告翻译中最为普遍，主要体现在词汇方面原语和目的语词汇的意义不对等以及句子层面的句式结构复杂等。

(1)词汇层面的翻译失误。在广告翻译中，在目的语中很难找到对应词来翻译原语词汇是翻译实践中常见的问题。原语和目的语中的词汇并不是一一对应，因此给翻译带来了极大挑战。翻译工作者如果只是片面理解原语词汇的意义，在广告翻译的过程中仅仅找出对应的词来片面表达原语词汇的意思，就会出现较为低级的错误。有些词意义看似对应，实则大相径庭。下面以“九华山佛茶”的广告语为例：

九华佛茶，润世清心！

Jiuhua Buddhist Tea, moistens the world and clears the heart!

这则广告中，原广告语中的“润”为“泽被”之意，而在目的语中被译为“moisten”，被理解为“湿润”之意。此外，原文中“心”和clear搭配在一起，会被误解为“清理心脑血管，保心脑健康”，而英语中“心”可以用来表示“头脑”，因此将译文改为：“Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.”这句译文才体现出该茶润世清心之功效。

再如某品牌白酒的广告词“纯粮酿造”被译为brewed by pure food，意在表明这种酒以粮食为原料，但译文中用 “food”一词对应原文中的 “粮”一词，英语中“food”一词涵盖几乎所有可以吃的东西，而原语中的 “粮”一词指的是可以用来酿酒的粮食，如大米、高粱等，其上下文语境中的意义是指高粱、小麦、大米等粮食，显然译文会影响英语国家消费者对该广告语的理解，造成明显的失误，达不到预期的效果。因此，建议改为“brewed by pure grain”。

词汇是构成广告语的重要基本单位。上述两则广告译文说明，在广告翻译中，词汇的正确选择是非常重要的，词汇的准确性是广告翻译成功的基础，翻译时一定要考虑词汇的语言语境，尽量选择语义相当、语用效果相当的表达方式，这样才能避免语言失误的观察。

(2)句子层面的翻译失误。句式层面的转换是翻译技巧的主要体现。在翻译过程中，目的语的句式要使目的语读者能够明确广告所包含的主要信息。然而有些译文在句子中使用较多的修饰语，使目的语读者感觉信息庞杂混乱，不能达到预期的广告传播效果。因此，广告翻译要使用简洁、清晰的句式结构，避免庞杂的信息堆砌。下面以某酸菜鱼调料的广告译文为例：

“XX”牌酸菜鱼佐料是我公司经不断探索，改进，反复研制而成的产品。

“XX” Brand assistant condiment for “Pickle Fish” is a product researched, improved and developed by my company.

这则广告的译文看似原语和目的语一一对应，但仔细阅读就会发现存在几处明显的词汇选择翻译失误。第一，英文中“condiment”就是“佐料”的意思，如果在condiment前加上assistant，明显是画蛇添足。“Pickle Fish”和“酸菜鱼”看似完全对等，但以英语为母语的人很难明白“Pickle Fish”到底是什么，为了让目的语读者一目了然，因此“酸菜鱼”译为“Fish slices with pickle”更可取。同时，“my company”用来表示“我公司”，明显不符合英语表达的习惯。而且最主要是这个句子的中间信息重复堆砌在一起，语法虽没有失误，但是这个句子不能表达广告所要体现的主要信息，因此下面的译文更可取：“Our product,‘XX’Brand condiment for ‘fish slices with pickle’, was developed after painstaking research and refinement.”

再如一房地产公司的广告语“尊崇生活,温情社区”被译为：“Revere the tender sentiments community living”。广告原文采用对仗的句式，应该用相对应的句式来翻译，才能体现这则广告语的特点，但是译文并未传达给广告受众原文所蕴含的重要信息，未能达到广告的诉求，很大程度损害了译文的功能。

2.文化失误

不同的文化背景导致价值观念、生活方式、行为准则和风俗习惯等方面的巨大差异，翻译时，为实现译文的预期功能就必须以译文读者为对象、以目的语文化为背景，实现原语向目的语的文化转换。许多广告翻译只注重原语文化的价值观念而不考虑目的语读者的文化心理和价值观念。文化翻译失误实质就是交际用语文化错误，主要体现在译文与译语文化的冲突。例如中国广告中经常使用“权威认证”“经专家学者鉴定”“指定推荐”等词汇。在消费市场不断扩大的环境下，产品质量状况能否通过鉴定方式获取相应的权威成为人们的关注重点。消费者对产品获取到的荣誉更加关注，同时也具有相对较高的说服力。产品质量保障能够激发消费者的购买欲望。因此，在广告英译时要重视相关权威词汇的使用。以下面两则广告为例：

“XX”牌变压器被XX省政府命名为“XX省名牌商品”和“XX省著名商标”，先后有22项次的商品获国家级、部省级科技进步奖。

“XX”brand transformers are named “XX famous product” and “XX famous trade mark” by XX Provincial Government, won 22 scientific and technological progress prizes of the nation, the ministry and the province.[6]

“XX”牌大米酒是国家认证的绿色食品和寒地黑土标志性产品，中国优质农产品开发服务协会推荐品牌。经国家绿色食品发展中心审核，被认定为绿色食品A 级产品。

The“XX”rice alcohol products are symbol green food approved by the state, as Grade-A products appraised by the Chinese Green Food Development Center.

上述两则广告的翻译涉及这些广告产品所获取的一系列荣誉证书的内容。列举这些产品的获奖证书主要是为了提高产品在广告翻译宣传上的可靠性，使人们能够感受到产品的高质量以此来刺激广告受众的购买欲望。这类广告在本质上体现了中国消费者对于权威的信赖，然而西方广告宣传中更加注重自我中心，人们对产品质量的关注超出其他方面，产品的实用性特点与售后服务等更会促进他们的购买欲望。因此，如果将中国这种对于权威的信赖观念在广告翻译中进行体现，西方消费者将不会对此产品产生较大的兴趣，严重影响产品的销售。

再如某房地产广告原文为“天生龙脉，艺墅传承”，被译为：“The place where dragon is born, the villa which is inherited.”这则广告中“龙脉”和“传承”这些词汇的使用明显体现了中国传统文化观念，意为这里是风水宝地，吉祥之地，但是英文中“dragon” 是邪恶的象征，指代凶猛并具有攻击性的动物，因此译文未能准确传达其文化含义，没有达到广告预期的功能。

从上述这些例子可以看出，在进行广告翻译时必须考虑目的语读者的文化习惯。不明确原语和目的语文化的差异而盲目地进行翻译只会造成产品在销售过程中不必要的困扰。这是不符合西方消费观念的广告翻译行为，无法达到产品销售的预期效果。

五、广告翻译完善的措施

要提高广告翻译质量，需要翻译人员、广告商等方面的共同努力。首先要在思想意识上树立责任感。翻译人员要认真负责，不断地进行功能翻译理论知识的学习，扩大知识范围，才能更好地从事广告翻译工作，避免出现较大翻译错误，为国内商家与国际市场构建交流的平台。广告翻译是进行文化沟通的方式，使不同的人通过翻译后的广告接受产品。错误的广告信息不能实现有效的交流沟通，并且这种情况下的广告翻译对产品的宣传起不了多大作用。翻译人员要结合中西方文化的差异，根据产品的实际状况，恰当地运用翻译方法，这样会使人们获取更为清晰的信息价值。广告版面的设计能提升人们的审美观念，对广告版面的有效翻译将会使产品信息得到有效的传递。因此，在广告翻译上要实现艺术与信息的有效结合。

广告翻译在文化传统、思维方式以及审美特点上都会导致语言表达具有较大的差异性。汉语在景物描写的时候，往往注重情境交融，采用含蓄的语言特点进行主观意识的说明。但是英语在景物描写上更加注重写实的效果，需要通过客观实际对景物进行说明，注重景物信息的准确性。因此，在功能翻译理论下不同的翻译目的与行为标准需要达到预期的效果，就要对不同文化中的词汇使用具体要求进行确认，并且采取相应的措施在原文基础上进行删减。这样将会保证整体广告结构的合理性，使广告翻译更符合风格特点。在广告翻译基础上能够通过习惯、思维方式等进行表达，对偶结构在汉语中应用较为常见，是一种主要的行文习惯。在原文的表达上广告会通过优美的语言进行传递，但是在翻译成其他国家语言的时候，要结合所在国家的语言表达特点[7]，通过广告翻译更好地进行信息与原文的传递，同时要突破现有的语言障碍，通过汉语表达方式凸显原文的特点，从而被更多的人接受。广告能够促进产品销售，促进国际交流，广告在商业活动中向人们进行产品宣传，并且使人们能够最终购买产品。广告是产品文化传播的重要方式，广告翻译能够使更多的人了解产品，广告翻译是一种沟通的表现，使人们能够正确地对待译文的理解。在翻译的过程中要注重文化的差异性，使更多的人接受广告翻译，并且在根本上提升广告的质量。广告在商业活动中是一种特殊的应用问题，具有较高的商业价值，广告翻译要表达出较为深刻的内涵文化，并且通过标点符号做出对应的解释。这种方式能够帮助其他国家的人们更好地了解广告翻译的内容，达到较好的翻译效果。广告翻译要传递出一种历史文化，并且能够使不同国家的人们对文化进行深入的了解。

通过对广告翻译失误的分析，可以看出译者的双语水平、文化意识等都是决定广告翻译成功的关键，因此，为避免广告翻译的各类失误的出现，译者要熟练并灵活地驾驭两种语言，熟悉原语文化和目的语文化之间的差异，采用灵活的翻译方法，这样才能产出最好的广告译文，才能最大限度发挥广告的交际功能，使目的语读者和原语读者接收到同样的广告信息，从而达到广告宣传的最佳效果。

[1] 吴希茜.从功能翻译理论分析广告的翻译误差及其对策[D].南昌：南昌航空大学硕士学位论文,2011.

[2] 吴静,吴希茜.从功能翻译理论分析广告的翻译误差[J].科技信息,2010，(27):213-214.

[3] 彭桂芝.基于功能翻译理论谈广告翻译的制约因素[J].大连海事大学学报(社会科学版),2007，(6):165-167.

[4] 丰志明.基于功能翻译理论的广告编译探析[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2010,(9):113-114.

[5] 王建辉,胡东平.功能翻译理论对广告翻译的启示[J].湖南农业大学学报(社会科学版),2007,(1):99-101.

[6] 许爽,肖辉.功能翻译理论视阈下广告翻译过程制约因素[J].南京理工大学学报(社会科学版),2009,(6):74-77.

[7] 席印蕊.功能翻译理论视角下广告语的翻译策略[J].课程教育研究(新教师教学),2015，(24):283-284.

【责任编辑 马 俊】

Analysis of Errors in Advertisement Translation Based on Functional Translation Theory

YAO Yan
(School of Foreign Studies, Weinan Normal University, Weinan 714099, China)

Translation of advertisement is to reflect the characteristics of the products and convey valuable information of the products to customers. Therefore, inherent value of products cannot be fully reflected due to errors in advertisement translation. From the perspective of functional translation theory, various translation errors in advertisement translation are analyzed and summarized and suggestion on advertisement translation is proposed, aiming to improve the quality of advertisement translation and the development of advertising culture.

functional translation theory; advertisement; translation; translation error

H315.9

A

1009-5128(2017)02-0060-06

2016-12-05

陕西省教育厅专项科研计划项目：基于语料库的英语学习者思维能力研究(16JK1253);渭南师范学院人文社科项目：英语专业学生翻译能力与学习风格相关性研究——以渭南师范学院为例(16SKYB25)

姚艳(1981—)，女，陕西临潼人，渭南师范学院外国语学院讲师，文学硕士，主要从事翻译和大学英语教学研究。