自媒体时代下的休闲女装转型与出路

邓颖 浙江理工大学服装学院

自媒体时代下的休闲女装转型与出路

邓颖 浙江理工大学服装学院

现今网络传播等新媒体将手机转变为一个信息处理终端，逐渐织就了一张我们生活的社交媒体信息网，由此揭开了以微博、微信、网络直播为代表的自媒体时代。这一变革，将催生社群化营销、粉丝化营销、内容化营销这三种新模式，给休闲女装的转型与出路提供了无限可能。

自媒体 休闲女装转型与出路 社群化营销 粉丝化营销 内容化营销

一、自媒体的定义与主要形式

自媒体(外文名:We Media)又称“公民媒体”或“个人媒体”，是一种网络媒介形式，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的个人传递信息。它具有网络文化的许多特点，如传播主体的平民草根化，社会各阶层都可以在自媒体平台上表达自己的观点。但是单个人或少部分人运营的媒体并不能成为真正意义上的自媒体，倘若只是利用微信公众号转载同类型文章作为推送，传递的不过是一些行业资讯而已，真正的自媒体必定是具备显明特色和格调的个体或者小团体构建的媒体，向特定的个人或者不特定的大多部分人提供原创的或转载信息，内容代表其看法与喜好。自媒体囊括了微博、微信、自制视频、网络直播、博客等多种形式。

（一）2011年微博成为我国最火热的社交软件，把互联网从“新媒体”变为“自媒体”。微博不仅吸引了大量用户，还快速融入了社会生活，如人们表达个人观点、传播社会新闻、宣传企业品牌文化等。

（二）继而微信出现了，人们可以更快捷表达个人观点、抒发心情、转发信息，这潜移默化地改变着大众信息的传递与接收习惯，在某种意义上开启了“全民发声”的新局面，微信订阅号、公众号以及微商城便应运而生，相比网站拉近了与使用者的距离。

（三）线上直播正成为现在互联网社交平台的超大入口，主播通过直播与粉丝进行实时互动，互动方式包括观众与主播聊天、点赞、赠送礼物等，让直播平台产生现金流。网络直播不断刷新点击流量，积累了大量粉丝的关注。

二、自媒体服装营销的特点

自媒体不仅只是单纯表达个人意见或者扩散热点信息，而是通过自媒体平台构建品牌营销的渠道，自媒体的核心价值才能得到真正发挥。一家自媒体可以覆盖上百万电商群体，其中产生的红利自然是巨大的，服装营销需要抓住机遇。自媒体服装营销具备O2O 模式化、社群化、 粉丝化等三大特征。

（一）O2O模式化

2015年的两会提出了 “互联网+”行动计划，整个社会的生产、生活、消费以及管理方式发生了巨大的改变。多个行业的实体店纷纷陷入了“关店潮”，服装行业也同样不能幸免于难，比如波司登被迫关闭了超过3000家全国各地的零售网点。 “关店潮”的背后实际是销售业绩的不断下滑，继而“线上”成为大部分企业发展的方向 。O2O 模式不应该单纯理解为Online to Of fl ine或者 Of fl ine to Online，在 “互联网+”经济思维下应该是“线上”与“线下”的整合。自媒体平台不仅可以将销售活动等最新信息精准、有效地推送给目标客户，更能进行客户管理，高效记录和跟踪，将有效信息反馈给生产部门。因此，自媒体平台具备了O2O 模式化的特征，实现了“线下销售、线上服务”；“线下缺货、线上成交”；“线下成交、线上支付”；“线上导流、线下消费”的全线品牌营销互动。

（二）社群化

人类是群居动物，而社会可以划分为各类社会群体，在虚拟的网络世界也是如此。价值观、兴趣爱好相同的个体集聚在一起，就会形成“互联网群体”。针对每个互联网群体进行营销传播，必然会更加精准有效。由此可见，在自媒体时代想要获得更有价值的营销信息，必须以 “社群思维” 构建有效、精准的营销传播机制。

（三）粉丝化

社交媒体时代，也涌现出了一大批 “网络红人”。她们在社交媒体上积攒人气，依托粉丝群体进行定向营销，从而将百万粉丝的关注变现，其营销推动力不可小觑。一个产品若是能在社交平台被大量网民推荐，其实就相当于被代言，产生润物细无声的营销效果。普通网民和热点人物相比，其扩散与传播的效力显然不足。如果热点人物在社交媒体上发布与产品相关的动态，会有大批网民竞相追随以此得到认同感，这样在无形中这些热点人物成为产品的 “代言者”。

三、自媒体服装营销的渠道探析

结合自媒体营销的特点，可以探析自媒体时代服装营销的渠道，有社群化营销、粉丝化营销、内容化营销三大途径。

（一）社群化营销

结合自媒体时代的“互联网社群”特点，每个用户都是自媒体，将一个个自媒体按照不同的观念爱好分类，形成不同的商业社群，其传播力和影响力的规模效应就会发挥出来。

首先对“互联网社群”进行精准的定位以及划分。其一是社群对品牌的忠诚度、黏连度、互动性，另一个是该自媒体都能影响到哪些人。例如一个动物保护者决不是皮草的喜爱者，一个崇尚民族服饰者也很难成为潮牌的拥护者，倘若目标社群不精准，营销传播也就失去了价值。

再者就是组建商业社群。互联网时代的城市地理边界基本模糊，用户密度考量指标大不相同，应从移动 APP、O2O浏览器等服务角度入口定位、圈定用户群。美丽说开创了微圈，即一种“social shopping”的创新营销模式。店主在微圈里是群主，而客户可以加入群，有共同爱好的人就聚成了一个圈子。客户一边在群里交流互动，一边可以在店铺浏览并下单，实现了群和店铺之间的无缝衔接。这种圈子实际上是一种轻量级的CRM(客户管理系统)系统，非常简单且易于操作 。“以群为店，以店为群”充分体现了“互联网社群”的自媒体时代特点，除了能让商家获得精准的客户流量以外，还能够更好地维护客户的忠诚度，增强客户的粘性。

（二）粉丝化营销

根据前文提到的“网络领袖”及“网红”的巨大号召力，怎么运用粉丝来撬动服装营销值得探析，另外发挥粉丝情感效应也是一大途径。

刷爆微信公众号、朋友圈、微博的推荐，其实都来自热点人物及网红带来的粉丝效应。商家可以通过与知名服装时尚博主、时尚服饰公众号合作，利用推文的形式来扩大自身品牌的影响度，也可以借助网红的网络直播平台以及其他社交媒体，来宣传自己的产品。聚美优品的陈欧其实是网络领袖的例子，他在有上千万粉丝的微博上发布聚美优品最新优惠信息、红包链接及粉丝互动，利用粉丝的浏览量和点击量来带动销量。

让粉丝参与服装搭配晒单，就可以通过粉丝口碑扩散、传播品牌。在自媒体平台上策划网友投票最受欢迎的服装款式、服装版型或舒适度的意见征集，强化粉丝的参与感，提升粉丝对产品的认可度及对品牌的黏连度。比如快时尚品牌C&A在一家巴西门店中，将实体店的服装连接到公司 Facebook，衣架上的“Likes”根据Facebook 用户投票的界面进行实时更新。如此一来，购物者在实体店购物时就能了解商品服装在网上的评价。这种创新做法轻而易举的获得了粉丝的信息反馈，吸引了大量的新消费群体的关注。

（三）内容化营销

各家自媒体的营销宣传铺天盖地而来，其中不乏大量缺乏创新的东西，趋于同质化的内容使人容易产生审美疲劳。自媒体时代下，创新原创的内容势必成为服装营销的走向。

2016年涌现出了一大批直播 APP，可以称为网络直播的元年。例如在天猫的“双11全球潮流盛典”上，众多淘品牌的模特进行时装走秀，观众们在直播中可以对心仪的时装直接下单。

除了直播，还有自制视频的形式。典型例子就是近几年大热的 papi ，她把搞笑却引人深思的短视频发布在各大自媒体平台，迅速吸引大批粉丝。Papi酱在淘宝的店铺专卖 T 恤，其中三款99元的“papi酱心智造”魔兽主题印花T恤限量99件，开卖36分钟全部售罄。因此，许多服装企业看准了这一营销渠道，专门建立了营销团队，负责与达人、网红、淘客等做内容方面的营销合作，以此拓宽社交网络的营销渠道，推动服装品牌的宣传。“优秀的产品 + 热点事件 + 合适的内容”才是正确的推广，真正带来好口碑。

四、自媒体时代下休闲女装成功转型案例分析

（一）波司登旗下休闲女装品牌的转型

上文提到的频频关店的波司登，其背后是连续收缩的营业收入和低迷的净利润，开始了向新媒体领域大刀阔斧的转型。“互联网+”时代首先要在产品中完美融入品牌元素，形成自己独一无二的风格。波司登将品牌定位于“时尚+品质+温暖”，在品牌基因中注入创新和品质。全新定位下的新产品得到了市场的认可。再次，电商的兴起对服装实体店的冲击很大，实体店成了试衣店，服装实体店必须找到出路。波司登改变了自己服装主导的方向，更加重视消费者的情感心理。近两年，产品开发、创新设计、店铺视觉打造等方面是波司登的主攻领域。从灯光、音乐、产品陈列等各方面对门店进行了全新的改造，打造了一个以温暖为核心，全品类集成的品牌平台，并实现了线上线下统一价格和完整的O2O营销模式。

（二）H&M女装的转型

对于H&M这类快时尚品牌而言，利用新媒体拓宽营销渠道无疑是最佳选择。H&M除了介绍品牌故事、分店情况之外，在官方网站以及微博微信上进行潮流资讯、服装趋势、美容与化妆信息的发布，在自媒体平台上定期更新电子杂志，其本身与当下流行的时尚生活杂志异曲同工，吸引了相当一部分消费者关注。H&M的微信推送周期短，界面饱满，内容涵盖诸多方面，很好的利用了消费者的碎片时间，消费者往往能从繁多的信息中找到自己感兴趣的内容，在保证阅读量的同时尽量传递产品信息。这种营销手段传递了一种H&M式的时尚生活方式，旨在塑造品牌形象，形成粉丝圈，潜移默化实现时尚消费引流。

（三）以纯女装的转型

以纯女装在新媒体环境下主要利用官方网站、微信、微博以及AR+明星TVC四大渠道。以纯官网及微博的应用跟H&M相似，但在微信营销方面，以纯另辟蹊径，在微信公众号上设计了天气预报、娱乐资讯等日常小功能。尤其在AR+明星TVC方面，以纯是我国最早把AR技术融合在线上和线下的休闲服饰企业。不仅在门店中设置了虚拟试衣设备，还提供Online试衣体验，贯穿线上和与线下。再者，以纯利用明星效应带动粉丝，再利用粉丝间的社交关系传播。例如，邀请韩庚拍摄了一组新的TVC，打出“庚我一起拍广告”的宣传语，粉丝参加试衣即可生成视频或者照片，自动插入到TVC中变成女主角。这一活动效果显著，大批粉丝到门店试衣，据统计，仅在一周内便有二十万以上的人次参与。

五、结语

针对自媒体的种种特征，休闲服装品牌不能只是通过这个平台进行单纯的推广，而是利用它获得更多有关客户需求的信息，例如通过自媒体粉丝的类型特征、兴趣爱好、生活方式等对潜在客户进行准确的划分，并利用交错复杂的粉丝关系网络不断增加粉丝，为客户在网络环境下提供更加优质新颖的互动体验，通过社群化、粉丝化、内容化三大营销渠道，优化品牌形象和影响力，以此形成推广的良性循环。诚然，作为新生事物，自媒体存在着一些问题，内容和形式都有待完善。积极有效利用好自媒体平台，自媒体时代的营销传播价值必然日益凸显。

新媒体必然会成为休闲服装品牌营销的重要转型方向及出口，这就要求休闲女装企业适应自媒体营销的新环境，根据自身特点选择合适的自媒体营销方式，合理运用三大渠道，建立一套完整的自媒体营销模式。首先，企业必须打造鲜明的品牌理念及文化，这样才能在自媒体平台上发布独一无二的原创品牌内容；其次，应注重品牌传播，通过自媒体平台向消费者传递品牌文化及分享品牌感受，拉近与消费者之间的距离；最后，形成线上线下整合一体的媒体架构，利用消费者的社交关系群发展消费圈。诚然，传统媒体仍是不可替代的，新旧媒体不应是博弈关系而是融合，两者有机结合成完整的营销系统，达到事半功倍的效果。

[1]杨静.品牌的自媒体传播研究[D].上海师范大学,2012.

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[4]张虹.自媒体时代营销传播创新路径[J].天府新论,2016.

[5]宣耿斑.休闲服饰行业新媒体营销策略研究——以以纯为例[D]兰州理工大学 ,2014.