浅谈网络微电影广告的商业模式与营销

王栋臣 （江苏常州轻工职业技术学院 213164）

浅谈网络微电影广告的商业模式与营销

王栋臣 （江苏常州轻工职业技术学院 213164）

随着网络科技的迅速发展，以微电影为代表的“微视听”渐渐成为主流，网络微电影广告得到了很好传播。网络微电影有三种常见商业模式：企业赞助类、植入广告类、品牌故事类三种模式。经过对微电影广告进行全方位的营销，通过网络视频推广商家得到收益与品牌传播。具体实现的手段可能有所不同，但最终目的都是为企业带来更多的利润。网络微电影行业虽然还不够成熟，但由于新媒体的推进，市场前景会更加美好，目前产业链条已经有了新雏形。

微电影；植入广告；商业模式；营销

随着互联网和移动媒体的飞速发展，以微电影为代表的“微视听”渐渐成为主流，网络微电影广告得到了很好传播，微电影将成为网络主流视频广告形式。网络微电影广告是指具有周密策划和完整故事情节带有广告性质的小成本制作短片，适合在各种新媒体平台上播放和短时休闲状态下观看的故事广告。作为新兴事物，目前对广告主定制微电影广告商业传播模式的研究尚处于起步阶段，需求专业策划公司对商家的微电影广告项目“量身定做”微视频，策划营销传播。通过策划公司拥有的众多媒体资源，强势的推广平台，为客户提供各类微视频整体化影视服务和多方媒体代理投放。

每个微电影项目的制作成本是不同的，而其后期推广却花费较多成本和精力，因为这里面加注着广告商的意志。策划公司专门对广告主定制商业微电影广告与传播模式，在短时间内将中心信息正确传达到大众心智；通过多方媒体代理投放，起到病毒式传播效应，达到最佳广告传播效果。随着微电影的迅速发展，运用微电影广告进行商业传播将成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。微电影广告是网络时代新兴的广告形式，它的快速发展适应了互联网时代人们快节奏生活和空闲时间碎片化娱乐生活方式。微电影广告结合了“社交+视频”的特性，开创了视频广告全新的商业模式。越来越多的企业把目光投到微电影广告上，微电影未来开发市场非常广阔！

网络微电影广告大致有三类商业模式：企业赞助、企业植入广告（产品）、企业品牌故事模式。它们之间大同小异，都是购买注意力经济中所包含的受众的注意力，广告商和视频网站先投资，再通过视频网上点击量得到收益与传播。具体实现的手段可能有所不同，但最终目的都是为企业带来更多的利润。

1.企业赞助类，找到自愿捐助的企业家，企业赞助制作经费，不过多干涉影片创作，不影响微电影的内容，这类微电影往往带有公益性质，或讲励志，或讲亲情等等，从广告性质讲，大都属于公益广告。在企业赞助模式中，微电影制作公司自行创作和制作，自行选择营销团队。这类微电影由于创作团队有选择编剧、演员和导演时的权力，因此拍出的微电影艺术性较强。因赞助商没有太多的商业性，一般赞助额度少，经费比较紧张，会对艺术创作与制作带来资金困难。

2.植入广告类，在影片内容中植入广告，这需要在策划、拍摄前寻找好有广告需求的企业赞助商；这种商业模式，广告投资商目标比较明确，企业品牌或产品出现在镜头画面中，通过微电影广告自己。如奔驰、科鲁兹汽车等品牌都在微电影中植入产品，达到宣传自己品牌的目的。这是一种很弱的呈现，只是作为道具、背景显现，不会过度调自身品牌，大家记住的还是故事本身。剧本略微受到提供经费的广告商的影响，这种模式下创作剧本不能让广告投资商做主或者过于偏向品牌广告编故事，比较容易遭到观众抵触，也得不到市场认可。但总体来讲，微电影公司还是有着比较强的自主权，以讲故事为主。

3.品牌故事类，这种模式是围绕企业品牌编故事，如耳熟能详《你的益达也满了》的广告片。这种模式创作含金量最高，不仅要讲述一个好故事，还要能够建造品牌，宣传企业形象。在这一模式中，微电影的创作、摄制主动权发生了较大的变化，广告商对于剧本的影响力占据主导地位，商家通过影片传播企业品牌、文化、理念、精神及企业未来发展方向。品牌故事微电影的推广营销多数也由提供广告赞助的企业来选择营销公司。其实，这类微电影创作类似于欧美的广告片，就是故事广告片。这类微电影被多数企业亲睐，因为故事广告片能够更好的达到广告企业品牌和产品的目的。

微电影广告适于在各种新媒体平台播放，包括各种具有视频功能的手持移动设备。平台的移动性，互动的即时性，使得人们可以随心所欲的通过移动设备上观看短片和在各种平台分享自己喜欢的视频。并且，由于各类社交网站的分享或者转发功能，使得好的微电影比传统电影更快地被观众所熟悉，实现迅速传播。而微电影诞生后，其形式又促使移动平台在网速、观感等方面的进步，近几年，观看网络视频已经成为人们生活习惯。互联网是微电影广告的主要传播途径，利用众多媒体资源和强势的推广平台，就形成了新型的病毒式营销。因此商家和策划公司会选择与各大知名视频网站合作，网站媒体播出平台会加入新的广告商，在微电影播放前先播网站广告商的广告。例如优酷、腾讯、爱奇艺、土豆、搜狐等多种播放媒体的重点位置播出。随着网络点击量的增加和新媒体的传播，企业广告效也应运而生。通过强势的推广平台和资源以及多触点的媒介推广配合，对微电影广告进行全方位的营销。微电影广告的商业模式，离不开新型营销，如果说创意是微电影广告的灵魂,那么营销就是微电影广告的生命。

通过以上对网络微电影商业模式与推广传播的研究，能清晰的看出微电影广告是以内容营销为主导、以情感营销为策略，以事件营销为目标、通过社会化营销机制进行品牌整合传播的“营销综合体”。微电影广告的商业模式是注意力经济在微电影（短片）中的体现，是注意力经济在网络经济时代经历了文字和图片类网站的验证之后，在新媒体视频领域的再证实。目前微电影广告商业模式在进一步探索中，“微电影、大营销”的创意新思维和营销新趋势已势不可挡。微电影行业虽然还不是特别成熟，但由于其市场前景被普遍看好，创新的商业模式搭上网络新媒体的营销快车，网络微电影产业链条将会不断的完善。

[1]托马斯•达文波特.《注意力经济》.中信出版社，2004-1

[2]康初莹.微_传播时代的微电影营销模式解读.新闻界，2011（7）.

[3]体验经济吧. 微电影营销：体验经济时代的品牌传播新思维网址：https://tieba.baidu.com/p/3205885067 2014-08

[4]悬弓室博客.http://blog.sina.com.cn/s/blog_9263431c01015hf8.html. 2012-05

[5]赵塘滨.微电影的商业营销模式.《美与时代》，2013（6）.

[6]张晟钧.微电影商业传播模式研究.人民网研究院 2012-12 http://media.people.com.cn/n/2012/1226/c150620-20023243.html

[7]于泷.微电影营销模式对企业营销策略的影响分析.《商业经济》，2013 （13）.

[8]学优网.上学吧在线考试中心公务员（国考）关于微电影题库.