基于生态视角探析商标翻译中的文化负迁移现象

2017-03-12郭峰池南通开发大学建筑工程学院222061

大众文艺 2017年24期

关键词：原语牙膏黑人

郭峰池（南通开发大学建筑工程学院 222061）

郭峰池（南通开发大学建筑工程学院 222061）

本文运用生态翻译学理论对商标翻译中的文化负迁移现象进行了分析，指出其存在的原因并提出了相应的适应转换对策，来减少商标翻译中的文化负迁移现象。

商标翻译；文化负迁移；生态翻译理论；文化维适应选择转换

商标是浓缩了的广告宣传，对于并不是很熟悉产品的消费者而言，商标是商品给予消费者的第一印象，从某种程度来说甚至会左右消费者的消费心理。只有高质量的、占有比较优势的商标翻译才能够帮助产品迅速获得消费者的关注，才有利于品牌形象的树立和国外市场的拓展。商标翻译的质量高低直接影响着人们对于商品特征和功用的理解及兴趣。各个民族的文化背景、风俗习惯及价值观念差异极大，稍有不慎，便会导致产品的滞销，甚至会引起该民族的憎恨、抗议。所以商标的翻译应符合新市场背后的异国文化、语言习惯，从而得到新市场中的潜在客户的认可与欢迎。

一、商标翻译中的文化负迁移现象

商标是一种特殊的广告性文本，其语言特点是短小精悍，经常由一个词汇或短语构成。然而，短小的商标中蕴含的商品生产者对于商品赋予的含意和民族文化素却是不可忽视的。产品生产国的人文风俗、思维习惯、社会心理、语言历史等无一不影响到商标名称的设立。同样的，对于消费者而言，消费者的审美观、价值观、社会文化等也会影响到其对于外来商标的接受程度。由于文化因素的存在，使得生产国的名牌商标，经过翻译后，进入译入语国家的市场，并非都能取得成功。在商标翻译中，假如只是生搬硬套原语商标中的语言和文化信息，反而不会起到正面的宣传效果，有的甚至会引起消费者的反感和抵抗。这种反效果就是商标翻译中的文化负迁移现象，即由文化差异而引起的文化干扰。因此，商标的翻译要想取得成功，不能仅仅从语言表达对等的角度考虑，要更加关注消费者的接受程度，减少商标翻译中的文化负迁移现象，采用合适的翻译策略，处理好商标中蕴含的文化信息。商标翻译者只有正确迁移这些文化因素，才能帮助产品在译入语国家市场获得共鸣，打开销路。

二、商标翻译中文化负迁移现象的生态成因

胡庚申教授将达尔文的生物进化论和翻译学理论相结合，提出了生态翻译学的理论观点。生态翻译学认为，作为翻译主体的译者而言，并不能完全自主决定译文的质量。无论何种文本，在翻译过程中，译者的翻译行为都受到多种生态因素的制约。译者不断地适应着这些制约因素，并选择适应当时翻译生态环境的策略和语言进行翻译，才能得以产出适应整合度高的译文，适者生存。

所谓翻译生态环境，“指的是原文、原语和译语所呈现的‘世界’，即语言、交际、文化、社会，以及作者、读者、委托者等互联互动的整体。”对于商标翻译来说，译者所面临的翻译生态环境包括商品特性、消费者需求、市场价值、社会历史文化等等。这些因素的存在就要求译者必须摆脱母语思维的束缚，真正理解商标中蕴含的含义，并选择适应目的语国家民族文化的语言和方式将其表达出来，以求使目的语国家的消费者产生和原语国消费者一样的感受。文化作为商标翻译生态环境中的一个核心因素，从根本上制约着译者的适应与选择。译者对于商标文化内涵的理解程度、其自身的母语思维模式都会直接影响到译文的生成；目的语国家消费者的价值观、审美心理同时也会对译者的翻译行为产生影响。假如译者无法正确对待这些文化因素，无法采用合适的翻译策略来整合跨文化信息，并清除跨文化障碍，就必定难以正确传达原语商标的文化内涵，甚至会对消费者的理解产生误导，出现文化负迁移现象。

三、生态视角下商标翻译的文化维适应选择转换策略

在《翻译选择适应论》一书中，胡教授指出“由于原语文化生态和译语文化生态在性质和内容上往往存在着差异，为了避免从译语文化观点出发曲解原文，译者不仅需要注重原语的语言的转换，还需要适应该语言所属的整个文化系统—即文化生态，并在翻译过程中关注双语文化内涵的传递。”这对于译者减少商标翻译中的文化负迁移现象给予了绝佳的启发，那就是在语言对等交换的同时，进行文化维的适应和选择，用目的语的文化表达方式，去阐释原语商标的文化内涵，尽量实现原语文化生态和目的语文化生态的平衡，这就是文化维适应选择转换策略，这一策略的应用能够大大减少商标中的文化负迁移现象。例如：著名品牌黑人牙膏。

“黑人牙膏”是超市中的一个常见品牌，因为性价比高而得到了大量中国消费者的喜爱，市场占有率稳居第一，在东南亚地区的市场份额也极高。但是该商品却始终未能进入北美市场，一直遭到美国消费者的抵制，甚至有美国人在中国旅行时因为发现中国的热销产品黑人牙膏而感到震惊，坦言“这个生产公司如果是在美国，一定会被控诉到倾家荡产”。造成这种现象的主要原因就是商标翻译中的文化负迁移。黑人牙膏最初的商标译名为DARKIE，该词在英文中是对黑人的蔑称，对于美国这样一个移民国家来说，种族歧视一直是社会上一个不可调和的问题。因此，当美国的高露洁公司收购黑人牙膏时，就遭到了美国非裔公民的激烈抵抗。迫于压力，黑人牙膏将英文名称改为DARLIE，但依然未能摆脱种族歧视的嫌疑。最终导致的结果就是高露洁公司限制了该品牌的销售区域，保证不在亚洲以外地区销售，大大制约了品牌的发展。在笔者看来，不如将商标的英文名称改为 TAN BOY， tan skin在英文中常常被用来表示小麦色肌肤，小麦色是英美国家公认的健康色，符合社会大众的审美情趣，隐含对健康身体的联想，也不容易产生文化冲突。而tan本身有被晒黑的意思，这样就保留了中文商标的含义，即人虽然黑，但是牙齿由于牙膏的保护依然很白。译名由于考虑到了消费者的民族文化心理，文化维适应转换程度较高，使得文化负迁移现象得到了很好地控制，也有利于帮助商品打开销路。