浅谈饮料包装塑料容器造型对消费者心理的影响

张卓毅 （湖南工业大学 412000）

浅谈饮料包装塑料容器造型对消费者心理的影响

张卓毅 （湖南工业大学 412000）

饮料包装设计是一个需要想象力和创造力的设计工作，而塑料容器造型不仅使饮料包装更加丰富化和自由化，也使市场中的饮料产品在种类上更加丰富、更加便捷。透过设计心理学和消费者心理学知识的交叉运用，分析饮料包装中塑料容器造型与二者间的潜在联系，同时，分析在塑料容器造型的结构语言和表现语言方面，影响和满足消费者的生理、心理、行为需求的过程。

包装设计；容器造型设计；消费心理学

随着新时代科技的进步，人们生活水平的提高，商品逐步丰富。而饮料包装也因为市场竞争原因逐渐得到设计界重视；为了体现相对准确的设计与消费规律，从四个方面来进行分析：塑料容器造型在视觉和触觉上表现产品特性，以及通过独有特性吸引消费者购买(其实这句总结得有点别扭，你看看怎么改或者不改)。

一、饮料产品的现状

现代社会的更新迭代，使得饮料消费也逐渐成为市民日常生活消费之一。不同的口味与功能性能让消费者的需求细化得到满足；饮料产品需要通过造型展示使消费者了解其固有特性；可是，产品线固化了其特性，而消费观念会随着消费者年龄、口味、审美的变化而变化；由此，可以认识到饮料产品的造型设计，会对消费者的购买行为产生影响，以及产品造型设计的重要性。

二、塑料饮料包装容器造型分析

1.材质分析

目前在饮料包装容器造型中最为常用的材质为塑料树脂（PET），它的结构一共有5层，其中的两层是氧气腐化物，可以防止氧气的进出。它也是可回收利用最强的塑料树脂之一，并且有优秀的抗化学物质性，坚硬的耐磨性和优秀的表面磨光，以及良好的抗压性。由于塑料树脂的主要成型方法是注铸吹塑，所以市场中最为流通的饮料包装塑料容器造型为瓶型。同时饮料容器造型要满足产品的保护、运输、销售三种功能，在此基础上，其容器造型基于饮料特征，以及塑料树脂的应用，用最为恰当的造型语言来传达其产品的特征信息，而并不是单纯的以形态创新为主，同时也应该具备实用性、艺术性、经济型、创造型等。

2.体形态分析

容器体形态的造型设计是将材料、结构、形态要素进行组合变化而成的，其形态要素主要包括点、线、面。点通常是通过工艺加工以肌理的形式出现，它可以制造视觉的焦点，以及细微的触觉感，也能成为体的中心或重心。比如，在橙汁包装的塑料瓶上一层均匀排布的点，触感与橙子表皮类似，就可以结合视觉、触感与购买饮用一系列的体验，加深消费者对饮料产品的印象。同样，线在容器造型中的使用广泛，形式分为直线、侧线、折线等。比如容器造型轮廓线和中轴线等，可口可乐的玻璃瓶侧面起伏的线条，正是增强塑料容器韵律的重要语言形式之一。在塑料容器造型中，面是线运动而成的，面是构造体的元素，合理选择面材的类型以及面到体的运行构造决定体形态的特征，直面和曲面是目前塑料容器造型中最常用的两种。而饮料包装容器造型就是一个有长度、宽度、厚度的体，它是根据把所想表达的内容抽象化，然后再通过概念化的几何形态变成能直接表达产品特点的感觉与触觉的综合体。同样，体有很多形式，大概分为方体、椎体、柱体、球体以及这些体相互组合构成的形体等，它要呈现出具有简洁美感的外观，还要有数理结构和严密的逻辑性。体是以产品的特征存在的，容器以体的特征是传达给消费者的第一个信息。

在市场中，包装塑料容器的造型多样，而饮料包装塑料容器造型以瓶型居多，同时也会融和盒、罐、袋三种造型的某一部分形态来丰富瓶型。一个塑料容器可以视之为其产品本身的符号，可以类比为一个人，形态、体态、情感在经过设计之后变的更加清晰与众不同；同时也呈现出产品本身特有的属性，从而达到包装容器的目的。

3.色彩与肌理分析

色彩与肌理是饮料包装塑料容器的另外两种表现手法。色彩是人体视觉元素中对视觉刺激最敏感、反应速度最快的视觉信息。通过色彩与形态、肌理的相互作用，来传达产品的本质属性，使消费者通过色彩认识到产品在属性如何，从而促进产品的销售。容器造型的色彩除了要传达产品的特性之外，同时还要注意其用色要简洁易懂，并且要注意颜色的象征与定位，以及色彩的传统文化性特征。比如雪碧的容器造型色彩就用了鲜艳的绿色，海之言饮料则用了纯净的天蓝色，这不仅加深本产品的视觉特征，又能表现出了本产品的特性。因此要做到“形”与“色”协调，“质”与“色”的统一。肌理是指容器造型表面的纹理组织构造，可以给人以直接的视觉感受和触觉感受。它的主要作用是丰富容器造型，并使产品与美之间产生一种联系，除此之外，肌理也开始用在容器造型中力的作用点上，以增加包装造型的合理性。

三、塑料容器造型尺寸的合理性

合理的尺寸是所有设计最重要的基础之一。饮料包装塑料容器造型的尺寸设计应便于消费者饮用。首先，在拿起一瓶饮料时，包装容器的大小、粗细、重量等都满足使用需求外，还要符合手的握持力：不能太费力，也不能轻易脱手。其次，在饮用时，主要体现在瓶盖与瓶口的设计，瓶盖利于开启，瓶口便于饮用。目前饮料包装塑料容器的瓶身粗细大致都差不多，稍细或稍粗都是为了易于区别产品，而瓶口设计是取决于主要消费人群的饮用习惯。消费者的操作规律为：拿取、转动、开启、倾倒。增加产品包装容器造型在触觉方面带来的舒适感也是产品本身的价值体现之一，所以饮料包装容器造型与产品本身不是相互独立，而是为其一部分。

四、容器造型与消费的关系

当包装造型与消费者发生联系时，是包装造型作用于消费者的视觉器官引起的，称为视知觉。视知觉主要由视觉注意力、视觉记忆、图形区辨、视觉想象构成。例如小朋友在选择饮品时，从开始的简单选择，到开始依照自己复杂的喜好和经验选择，就是形成自身的视觉记忆。有了视觉记忆之后，消费者对于产品的视知觉开始上升到了图形区辨，这是相对视觉注意更深层次的记忆，图形区辨在认识包装容器造型之后会自动区辨它与旁边其他的容器造型有何不同之处，并深化差异。最后就是视觉想象，对于消费者所认可的饮料包装容器造型，在经过前三个阶段后开始对产品有了一定的好奇心和购买欲，这时的视觉记忆已经深化到不让消费者看到产品，也能记清楚包装为什么样子，并且在此基础上也开始对产品有更深一层次的联想，例如产品的功效。

四、结论

饮料包装塑料容器造型是除了满足饮料产品包装的基本功能前提下，了解和把握饮料产品的形态已经饮料产品的特性，把产品符号化，使其在相似产品中更容易获得消费者目光与二次购买。科技的进步与消费者的要求，使饮料包装塑料容器造型日益丰富，所以包装容器造型设计师应增强对立体形态的表达能力和创造能力。设计是一项创造性活动，而掌握住消费者心理并与设计活动相结合会对产品的发展有着更加重要的意义。

[1]赵伟军.设计心理学[M].北京：机械工业出版社，2012.01.

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[3]谢胜英.塑料材料[M].北京：中国轻工业出版社，2010.01.