我国高校体育品牌赛事创立探索和研究

□梁华伟吴亭壮杨鲁筱（.河南理工大学体育学院河南焦作454000；.河南理工大学工商管理学院河南焦作454000）

我国高校体育品牌赛事创立探索和研究

□梁华伟1吴亭壮1杨鲁筱2（1.河南理工大学体育学院河南焦作454000；2.河南理工大学工商管理学院河南焦作454000）

以高校的体育赛事为研究对象，采用文献资料、专家访谈等研究方法，通过研究发现，高校的体育赛事较多，但是赛事开发力度不够，赛事包装略显粗糙，缺乏具有品牌效应的赛事；提出树立精品理念、强化品牌意识、加强场馆建设等建议，为树立高校体育品牌赛事提供理论依据。

高校体育品牌赛事

国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出：“以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事。推动专业赛事发展，打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事。”群众体育赛事相对于竞技体育赛事来说因为缺乏明星参与，导致眼球效应不足，无法形成有影响力的品牌。但是，群众体育赛事属于全民健身活动的重要组成部分，目前，国家大力倡导和支持社会组织、团体等举办大众体育比赛，增强赛事吸引力，提升赛事的策划能力，有着很大的空间和潜力。

我国体育市场的进步和发展正在渐渐成熟，各级各类体育比赛繁多，但比赛层次、质量、水平及赛事策划包装还有欠缺，还没有形成大众参与和大众关注的局面。我国高校的体育比赛也十分丰富，但是很多赛事由于赛事策划与包装不够，学校体育部门等缺乏赛事品牌化的思想意识，导致赛事不受关注，赛事层次无法上升。所以，高校体育部门及工作者需要面对的当务之急时怎么样树立一批高校体育品牌赛事。

1、树立我国高校品牌赛事的意义

1.1、扩大高校知名度

高校的知名度和发展离不开宣传和包装，好的赛事是学校加强对外宣传的优质窗口，通过电视、报纸和网络等的媒体宣传报道，能够有效的展示学校的办学水平和学生的精神风貌，同时也有利于学校间的联系和沟通，从而扩大信息量，提升知名度，同时使无形资产得到增值。

1.2、通过企业合力挖掘和开拓高校体育市场

总所周知，体育是一个有效的宣传方式和途径，体育赛事的实施也急需资金和财力支持，企业刚好是手握资金在寻找宣传渠道。将企业寻求宣传与高校体育市场的发展相结合将会是很好的方式。现在很多企业都在寻找新的经济增长点，同时也将更多的注意力投向体育；而且，企业的产品也需要有一个渠道来宣传推广，体育将会是一个很好的渠道和途径。所以，企业来赞助高校体育赛事，是要通过赞助广告来宣传从而获得经济效应。针对品牌体育赛事，由于经济水平较高、受关注度也高，宣传效果有保证，因而受到企业的重视和青睐。

1.3、有利于增强大学生的凝聚力

不管是作为运动员的角色直接参与体育比赛或是作为观众的角色间接的参与和关注活动，这都在无形之间形成了一个综合团体，参加比赛的团体或关注、加油助威的团体。参与体育比赛的过程，是一种非常难得的团队体验，这也是其他行业少有的不一样的特殊经历。体育不仅是一项娱乐和休闲活动，还还会产生类似于家的感觉，与团体其他成员的亲密关系会产生一种自我一致的感觉。体育比赛对于增强团队的凝聚力无疑有着非常有效的作用。

1.4、进一步深化高校体育体制的改革

高校体育是大众体育、社会体育十分重要的组成部分。学校体育经费由于依赖于上级财政拔款，并且相对有限，导致体育场地设施老化、短缺的现象严重，体育赛事组织同样受到经费缺乏的限制，很难满足大学生对于体育的需求。因此，开发高校高质量的体育赛事，并将品牌推向市场，对于实现高校体育赛事资金多元化来源和深化高校体育机制和体制改革有着十分积极的意义。

2、我国高校品牌赛事的现状

2.1、组织机构不健全，精品赛事少

目前我国高校的不同级别和种类的体育赛事丰富，涉及面非常广，不过真正的高质量精品赛事却十分稀少。中国大学生篮球联赛，简称CUBA，是由中国篮球协会主办的高校间篮球联赛，其宗旨“发展高校篮球，培养篮球人才”，中央电视台CCTV5等每年都会现场直播部分重要场次的比赛，联赛1996年开始酝酿，1997年建立章程，1998年开始正式推行，是高校体育精品赛事的代表。CUBA影响力仅次于中国男子篮球职业联赛CBA。但是，像CUBA这样的精品赛事实在是少之又少。尤其是更偏向于大众和基层的比赛，组织机构薄弱，许多高校既没有体育协会也没有体育俱乐部，或者体育组织操作弱化，举行比赛大都是校内或院系班级赛事，赛事水平不高，也缺乏关注度和市场。要把赛事树立成优质品牌，就必须把赛事制度化、规范化，建立健全的体育组织机构，保证信息畅通，充分调动学生的参与意识和参与程度，吸引社会、商家、企业等各界人士的眼光。

2.2、创立时间短，品牌联想差，观众忠诚度低

历史和传统是形成品牌价值的重要组成成分。对体育赛事来说，这种关系更加显得重要，它使无形变成可感受和触摸的有形感觉。对历史和传统的熟悉和联想提高了人们对一个事物或一个赛事的认知、认同感、和情感关联程度，能够提供人们与相关品牌认知的关联。有着长期胜利历史和积淀的球员或球队的忠诚球迷们会将这些重要时刻融入到自己和对球员或球队的感觉，同时这也能够增强球迷对球员或球队的责任感、忠诚度和归属感。通过提供对时间和空间的一种可见的、可触摸的感觉，向球迷提供了一种附加的具有差异化的体验和价值。这些东西在变化多端的今天显得弥足珍贵。

2.3、体育场地设施相对薄弱，不足以支撑品牌的价值

品牌的价值通常来说是无形的，不过要通过有形的具体的形象才能将品牌的这种无形价值体现出来。那么可以认为，体育场地设施等硬件对于优质品牌赛事的作用是十分重要的。体育场地设施等硬件往往深刻的融入到其关联的品牌形象和内涵中来。比如当提及鸟巢，我们就会联想起2008年的北京奥运会，提起老特拉福球场，就会很自然的联想到曼联这一支历史悠久、战功显赫的足球队。所以，体育场地设施等硬件与体育赛事的品牌相关属性联系非常紧密。

目前我国高校现有的体育场地设施虽然缺乏，但是正在积极改造和不断完善，尤其是一些著名高校、承办过高层次比赛的学校或是资金雄厚的学校，高水平、高质量的体育场馆不断出现。不过综合来讲，现有的场地设施依然满足不了广大师生现在不断高涨的体育需求，同时也无法满足高质量、高水平赛事的要求。这也实实在在的成为了当前树立品牌赛事的一个巨大障碍。

2.4、赛事缺乏个性和特色

现代创意学“教皇”——大卫·奥格威说：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球”。从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的个性和特色。这才能牢牢地把观众吸引，使人印象深刻。高校体育赛事要有鲜明的个性和特色，就要使自己的赛事与众不同。当前高校体育赛事除了项目不同之外，组织模式千篇一律，忽略了大学生善变求新、充满朝气的个性，此外为了追求成绩，在运动员参赛资格上做手脚，大大的打击了大学生的积极性和参与性，不利于品牌的培育。

2.5、赛事定位陈旧，缺乏“精品”意识

一直以来，赛事主办方将比赛定位为丰富校园体育文化生活、提升学生身心健康和促进校内交流，赛事目标简单陈旧、没有与时俱进，没有意识到提升赛事精品程度将会扩大赛事影响力和提升影响力，缺乏策划包装赛事的意识和能力，造成精品意识不足，没有将赛事影响力和价值最大化。

3、树立品牌赛事的思路与对策

3.1、树立精品至上的意识

高校体育要树立精品赛事，首先要从上至下的树立起精品至上的意识，要大力贯彻“精品”概念。从外在形象到内涵精神体现，从赛前策划、宣传到比赛安排，再到比赛结束后，要多方位、立体地展示赛事的精品形象。要突显负载于体育之上的精神和文化追求，挖掘体育深层的内涵，向社会传达积极向上的价值观，并在比赛期间不同场合开展丰富多样的文体活动，提供消费者与赞助商相互沟通的机会，让参与者满意，赞助企业满意，达到双赢的目的。

3.2、强化大学生赛事仪式

仪式代表了人们一定的行为模式和程序。精心设计的仪式能帮助人们进入某种情感的状态，可以将普通的比赛与激动人心的情景联系起来，可以培养大学生对赛事或参赛队特殊的感情，成为球迷与球队或赛事建立和加强联系的纽带。最佳的例子就是奥运会开幕式以及火炬的采集与传递，还如比赛开始时的揭幕仪式或开赛仪式，获胜后的庆功典礼以及老队员退役仪式等。仪式行为不必复杂，必须包含有意义的象征性行为和具有持久性。

3.3、市场定位应准确

要树立品牌，就要有准确无误的市场定位。高校体育赛事起步晚，发展水平相对较低，无法与社会各类职业队相比。市场开发的定位应主要着眼于大学生无收入但消费意识高的群体。一方面参赛者必须顽强拼搏、自强不息、努力进步，另一方面市场开发者在经营活动中为球迷创造丰富独特的经历和感受，大力支持球迷之间进行社交联系，通过传媒将这种特殊团体经历的体验传播给传媒受众，并在其中融入企业独特的品牌形象。

3.4、加强高校场地设施建设

体育场地设施在树立体育品牌赛事过程中有着不可替代的作用。首先要使学校领导认识到体育的重要性，承办高水平体育赛事对于加强学校的对外宣传和联系有着积极作用，而高水平赛事离不开好的场地设施。同时，加强场地设施建设，以便观众与参与者保持紧密联系，维持消费者对品牌的忠诚。此外，体育场地设施整体形象应与企业品牌形象含义保持一致，这有利于双方进行长久的合作。

3.5、加强赛事策划团队建设

比赛需要人员组织实施完成，一场成功的比赛更是需要专业组织策划人员与团队来支撑与完成。高校体育赛事众多，承办部门由学校体育部门、团委、学生会等众多部门参与，但是精品赛事需要的是一个专业团队来专门负责包装策划赛事。成立一支由体育专业人士、宣传专业人士、策划专业人士等组成的团队尤为重要，并组织部分特长学生加入进来，形成相对完善的体系，规范化的操作流程，分工明确，各司其职，是树立精品赛事不可或缺的重要组成部分。

3.6、以平常人的参与传递运动热情

群众体育赛事以往更多的是沿用竞技体育赛事的活动模式开展，在参与人数、规模和影响力上略显不足。赛事主办方解放思想、转变观念、创新思路，让学校普通学生和业余选手成为关注的对象。普通学生可以像专业运动员一样，真实体验到在赛场上，在聚光灯下，在闪光灯下的感受，加深他们对于体育功能和价值的认识。与此同时，媒体通过深度挖掘草根达人的故事，充分展现了他们对项目的热爱，分享了他们的励志故事，对推动全民健身运动产生深远影响。

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1006-8902-（2017）-05-ZQ

梁华伟（1978-），男，河南焦作人，副教授，硕士，研究方向：体育人文社会学。