新闻营销对传媒发展的影响与问题论述

刘岩岩 北京大学

新闻营销对传媒发展的影响与问题论述

刘岩岩 北京大学

新闻营销主要以新闻为手段进行企业宣传，通过新闻报道传播手段的综合运用，多角度诠释企业文化、产品机理、行业资讯、品牌内涵等内容，引导消费行为，在短时间内提高企业或是产品的知名度，进而达到营销最佳效果。对此，本文在研究中以新闻营销为核心，明确新闻营销的特点和常用手段，分析新闻营销对传媒发展的负面影响，并提出解决措施，削弱新闻营销的负面影响，促进传媒行业的健康发展，进而为相关研究人员提供一定的借鉴和帮助。

新闻营销 传媒发展 影响 问题

新闻定位不仅仅作为受众阅读与观看的对象，同时也贴近受众的日常生活，并渗入其中，使得“新闻着陆”逐渐成为新闻行业发展主流趋势，关注新闻即是关注受众自己。而新闻营销正是利用新闻这一特点，通过多种新闻报道传播手段的利用进行企业宣传，以达到营销目的。由于营销市场的泛滥，从长久角度上看，新闻营销对传媒发展形成严重的阻碍和影响，需要相关人员即可做出反应，规范新闻营销行为，进而促进传媒行业的可持续健康发展。对此，在这样的环境背景下，探究新闻营销对传媒发展的影响与问题论述具有非常重要的现实意义。

一、新闻营销的特点

（一）目的性

在宣传传播中，新闻营销具备极强的目的性，并配合企业其他宣传方式，达到增加产品销量、扩大企业知名度的目的，完成营销任务。

（二）传播性

在新闻营销具体实施中，其传播性即为新闻性，新闻信息广泛而量大，需要确定新闻信息点，为了达到营销目的，营销人员会选择关注度高的新闻信息，这种传播性新闻信息就成为新闻营销的核心载体，创造新闻点，进而达到营销效果。

（三）炒作性

为了提高新闻营销效果和传播广度，营销人员一般要对新闻信息进行合理炒作，提高新闻的关注度和覆盖面，保证新闻信息价值的最大化，进而提高营销效果。

二、新闻营销的常见手段

在进行新闻营销的过程中，企业先利用自身资源寻找新闻源，并在一定程度上依靠外部力量，自主“制造”新闻，以达到新闻营销的传播目的。

（一）组织新闻发布会

在进行新闻营销的过程中，企业会举办新闻发布会，并邀请行业各个知名企业代表和大众媒体人员，发言人会面对公众发表重大消息，进而达到营销目的。针对企业自身运营而言，这种新闻营销手段成本极高，对企业规模和知名度有一定要求，一般为社会知名企业，凭借自身号召力与媒体关注程度达到营销目的。

（二）聘请公关公司

在进行新闻营销中，和公关公司合作是新闻营销的重要手段之一，由于公关公司在新闻营销中具备较高的专业能力和实践经验，在达到营销效果的同时，可以为企业节省不必要的事务处理和经济费用。公关公司通过挖掘企业的新闻事件，撰写成新闻稿，然后通过公司的媒体资源发布到全国各大媒体，服务流程固定，营销效果较为理想。

（三）构建媒体关系

一般大型企业会设立专门的品牌部或是企划部，主要负责企业宣传规划工作，安排专门人员处理和媒体的关系，企业重要新闻可以透过媒体关系进行发布传播，传播速度较快，营销成本低，但是媒体范围存在局限性，稿件发布率较低。

三、新闻营销对传媒发展的影响

站在短期利益的角度上，新闻营销只是广告主和代理机构之间的交易，媒体可以获得隐性广告收入，而广告主获得信息传播利益。但是从长期利益而言，这种营销方式在一定程度上破坏了新闻市场，虽然获取了经济利益，但会危害到媒体本身。具体可表现为以下几方面：

（一）加快新闻人才的流失

新闻营销对记者新闻专业主义理论与教育进行直接性冲击，影响记者工作的自主权和满意度，改变记者在工作服务方面的意志。换句话说，新闻营销直接降低了新闻记者的工作热情和工作积极性，破坏新闻记者对新闻工作的满意程度，最终导致离职的情况。特别是对理想包袱远大的新闻记者而言，新闻营销会增加记者离开新闻界的概率，加快新闻人才流失，进而为新闻传媒未来发展形成威胁。新闻营销会加快新闻人才的流失，在这一层面上，使得传媒人事管理处于不稳定状态，而广告业务渗透到新闻领域中，一定程度上干扰新闻日常工作，影响记者的自主性，使得新闻采编工作要服务于广告宣传，并根据广告宣传需求进行新闻信息选择与报道，造成传媒组织管理出现本末倒置的情况。

（二）降低传媒公信力

新闻营销的出现和横行，在加上网络传播和新媒体传播的速度性和广泛性，使得新闻报道质量得不到有效保证，进而影响传媒产业的公信力和竞争力。从另一方面考虑，新闻营销手段从本质上看属于广告宣传而并非真正意义上的新闻，借着新闻报道的外衣进行企业宣传，这是对受众的欺骗，在受众完全不知情的环境下潜移默化的灌输广告信息，引导舆论，一旦被受众所揭穿，会降低传媒的公信力，影响传媒行业的核心竞争力。这种公信力和竞争一旦下降后，需要一定恢复期，进而造成长久性损失。同时，传媒服务社会，并受社会监督，我国传媒具备舆论监督职责，而新闻营销会让广告主、政府或者是其他机构获得干预新闻的机会，甚至是决定新闻的报道，弱化了传媒的社会监督能力，无法对机构负面消息进行报道，降低社会服务性，促发传媒社会监督职责的变质，使得传媒行业彻底沦为广告宣传手段，丧失立足根本。

（三）侵蚀新闻伦理

新闻伦理要求新闻从业者要遵循追求真相、公平独立的原则，本着为受众负责的态度从事新闻工作，欺骗和虚假是最不能容忍的，同时也违反了新闻伦理。新闻营销摒弃对真相的追求，为了利益而服务于广告主，漠视新闻价值，无法进行公平而公正的新闻报道，使得受众在完全不知情的情况下，借助受众对新闻信息的信任宣传企业或产品，侵害受众权益，违反新闻理论。同时，这种营销手段逐渐改变了记者新闻态度，形成不良影响，进而对传媒行业的健康稳定发展形成巨大的威胁。

四、应对新闻营销对传媒发展负面影响的有效措施

我国新闻营销在处于发展中阶段，在实际使用中，需要相关媒体人员对新闻营销具备审慎的态度，自觉规范营销行为，削弱新闻营销对传媒发展的影响，保证传媒行业的长期利益。

（一）重视宏观引导，遵循利义原则

为了规避新闻营销对传媒发展的影响，要进一步规范新闻营销市场，弘扬“先义后利”、“见利思义”思想，对媒体人进行宏观引导，自觉遵守新闻营销相关规范，约束自身的营销行为，进而保证传媒行业的稳定发展。首先，要从相关法制入手，完善新闻营销法律体系和市场准则，通过法律法规规范市场行为，为企业道德规范的提升提供基础条件。而道德规范和法律体制相互协调配合，促进机制的落实。其次，加大监督机构的执法力度，严格处罚新闻营销中的违规行为，形成强制性压力，进而限制新闻营销行为的泛滥。最后，法制与道德并重，通过道德弥补法制孔隙，批评不道德行为，处罚违法行为，将道德渗透到新闻营销中，强化法律规范。

（二）提高伦理素质，强化保护意识

首先，要提高受众的自我保护意识，媒介要重视对消费者保护权益的宣传，对新闻营销违规行为予以惩罚和批评，树立消费者自我保护行为典范。其次，引导受众正确的消费理念，抵制伪造新闻信息或恶意炒作等行为，着眼于全局，拒绝购买恶意新闻营销所宣传的产品，反对一切违新闻营销违法行为，规范新闻营销市场，遏制虚假信息的通道。最后，强化传媒从业人员伦理素质和道德意识，使得传媒从业者在新闻营销中主动承担交道德责任，其整体素质和道德水平，直接影响营销方式的选择和效果。

（三）建设宏观环境，促进伦理发展

在进行新闻营销的过程中，新闻从业人员要遵循新闻伦理，借助舆论宣传营造新闻伦理环境，促进宏观环境的建设。这就需要广告主在实际宣传中，遵循社会道德规则，并遵守相关法律法规进行新闻营销，提高企业家和各个营销人员的道德素养，并在新闻营销中，着眼于长久利益，无论是企业利益还是社会利益，构建全民重视营销伦理的社会环境，加大多元化商业伦理道德的宣传力度，进而使得新闻从业人员可以自觉规范自身营销行为，促进传媒的可持续健康发展。同时，强化企业营销活动公共监督，这种公共监督包含媒介监督与受众监督，前者运用主流媒介对企业道德行为进行评议，造成强大社会舆论，引起官方执法机构注意，加大其经营风险和“投机成本”，使其回到营销伦理的规范中来。后者由民间协会等组织来进行，其具有群众性、广泛性、常规性和民主性的特点。

五、结束语

本文通过对新闻营销对传媒发展负面影响的研究，得出：

1.新闻营销在实际应用中具备一定的目的性、传播性和炒作性，通过组织新闻发布会、聘请公关公司、构建媒体关系等手段进行营销，以达到宣传目的。

2.新闻营销在一定程度上会对传媒发展造成负面影响，包括加快新闻人才的流失、降低传媒公信力、侵蚀新闻伦理等，需要传媒人员从长久利益出发，强化道德伦理素质，维护市场秩序，进而控制新闻营销对传媒发展的影响。

[1]钱倩.新闻营销对传媒发展负面影响研究[J].西部广播电视,2016,(07):27-28.

[2]陈力丹,周俊.论新闻植入式营销对我国传媒发展的阻碍[A].中国人民大学新闻学院、中国人民大学新闻与社会发展研究中心.新闻传媒与社会发展论坛·2017——中国新闻业发展现状与趋势论文集[C].中国人民大学新闻学院、中国人民大学新闻与社会发展研究中心,2017:8.

刘岩岩（1984.3-），女，汉族，山东菏泽人，北京大学，在职研究生，研究方法：传播学（整合营销方向）。