新的传播手段和政策环境

涂彦平

对于汽车行业来说，CSR这个词不再陌生，甚至很多汽车企业已经把企业社会责任战略列为公司发展战略的重要组成部分。在当下谈论如何更好地履行企业社会责任，自然离不开当下的公益政策环境与公益传播环境。

新的传播手段和传播环境给企业履行 CSR项目带来了哪些新思路和新挑战？国家精准扶贫政策、首部慈善法这些公益领域宏观政策给企业履行社会责任指出了哪些方向？

2016年12月21日，在2016第四届中国汽车企业社会责任论坛上，与会嘉宾探讨了“新的传播环境和政策环境下的CSR走向”这一话题。

讨论由本瓴才富CEO、雨亭行动创始人翟斌主持，清华大学公益慈善研究院副院长邓国胜、首都经贸大学社会治理与企业创新研究中心副主任黄琦、中国扶贫基金会秘书长助理丁亚冬、一汽集团公司办公室、党委办公室社会责任室主任葛季明以及《汽车商业评论》《汽车消费报告》总编辑贾可等参与讨论。

公益环境PM2.5是多少

翟斌（本瓴才富CEO、雨亭行动创始人）：今天有幸主持这个环节，这里有两个题目，第一个是更多看看我们的公益环境，第二个是看看我们的公益创新方面从技术、从法规的角度给公益和CSR带来的机会。

邓院长和黄老师你们两位都在CSR法规和宏观环境方面有很深的研究，如果说我们的公益环境可以用PM2.5的值来衡量的話，比起贾可四年前创办CSR论坛，今天公益环境的PM2.5是多少？

邓国胜（清华大学公益慈善研究院副院长）：不太好打分，打分必须要比较精确，我只能比较笼统地说，环境在改善。

几年前公众对公益慈善的认知和参与实际是比较低的，这几年在座的企业都纷纷履行社会责任，政府也在倡导。越来越多的人认识到外部的环境跟企业自身发展是息息相关的，为了企业自身的可持续发展我们需要履行社会责任。

从这个角度讲，公益的环境还是在向好的方向发展。总的趋势是在进步，但是不排除这个过程是很曲折的，我们是螺旋式上升，前进三步再退两步，这就是现实。

黄琦（首都经贸大学社会治理与企业创新研究中心副主任）：邓院长刚才对宏观的公益环境作了比较深度的描述，就像井底之蛙跳井，跳三步退两步，但总有一天能跳出来，所以未来还是有希望的。

我认为，中国的企业和公众对于公益慈善、社会责任的理解为三个阶段：

第一阶段，把企业社会责任和公益或慈善作为营销手段；

第二阶段，逐步地把企业的品牌核心价值与社会责任挂钩，凝聚起来；

第三阶段，在新的经济环境之下逐步意识到，企业从商业品牌向社会品牌转换的过程中，品牌社会影响力在加大，其实也就是企业社会责任做了一个很好的桥梁，嫁接起商业品牌和社会品牌。

从这个角度来说，我非常同意，整体环境在改善。但这个过程需要我们与企业界、媒体界以及所有的公众来共同努力，达到更好的状态。

翟斌：两位教授讲的是环境，在这种相对向好大的公益环境之下，葛主任您作为企业代表，能不能讲讲过去几年一汽做了什么？或者参与了什么东西？

葛季明（一汽集团公司办公室、党委办公室社会责任室主任）：我觉得今天大家说的很多项目都非常好，宝马的项目、英菲尼迪的项目，整个行业不仅仅是一汽，大家都在做。

今天的话题非常好，“方向”，我个人感觉方向一定是在向目标去前进。为什么一汽会这样去做，我们的目标来自两方面：第一是党和国家要求2020年完成精准扶贫攻坚战，毫无疑问像我们这样的企业一定要承接国家责任。

第二是2030年联合国可持续发展目标，共有五大类17个细分目标，前两个就是致力于消除贫困和消除饥饿。真正做项目到西藏、到村里、到最普通的农民家中去才发现，这两点实际上是最基本要做的。

我们愿意跟大家达成共识，也希望通过努力让世界更温馨。

翟斌：我想多讲一句，前几年每年世界五百强的排名都有不同的指标，其中一个就是CSR指标。过去很多年，中国企业在CSR指标上都是倒数后几名，包括很多中国汽车企业。

我一直觉得中国尤其国有企业CSR做得是不够的，很多国有企业包括央企说，我雇这么多人，已经在做公益了，我最大的公益是能够提供就业机会。这一点看法，是不是这几年有一些变化？

葛季明：非常大的变化。很多国有企业，包括我们汽车国有企业，不是没做，我们是不善于做。中国第一汽车集团公司过去的领导给我们CSR工作的指示八个字“雪中送炭，只做不说”，现在集团的领导给我们的指示是，“雪中送炭，先做后说”。

实际上通过各位专家各种论坛我们做CSR的人观念在更新，我们现在不停地希望说服领导，有些事情很大程度应该是先说后做。

其一，说了以后代表你愿意把这个事情跟公众交流，你说了他会参与，因为你还没有做他可以参与进来，然后给你提出意见和建议，你会做得更好。

其二，你先说代表着愿意接受他的建议，先说了要做什么，然后公众会关注，尤其在互联网时代。当然你说了没做到，带来的负面损失会更大。所以我们觉得可以转变，或者叫边做边说，逐渐要学会如何去传播。

翟斌：特别高兴您说这些，刚才张蒽博士做的调查已经认可国有企业和民营企业在这方面的进步，我也特别认同您说的，边做边说或者先说后做，我觉得都可以。

丁主任，您是NGO的代表，我们知道第一届CSR论坛的时候正好当时是NGO最痛苦的一个阶段，某些事件导致公益组织的品牌和公益事业处于最低谷。您作为公益组织的参与者，怎么看待公益组织公益环境的变化？大家对你们的信任度是提高了吗？还是仍在挣扎过程之中？

丁亚冬（中国扶贫基金会秘书长助理）：

对于慈善行业从业者来讲，我们这个环境是越来越好了，这里面陆陆续续有一些社会事件，从刚才说的事件到前两天的罗尔事件，其实证明了这个行业在逐步被大家关注。

我们中国扶贫基金会本身也特别提倡捐赠问责，新的慈善法出台对募捐信息的公开和披露以及对于信息的反馈也都从法律层面提出了很多具体要求。

我相信有这样的自律和他律的结合，有这样法律层面的要求和NGO自身在一系列事件之后对工作的不断完善，以及我们合作伙伴的捐赠问责，整个NGO行业和慈善行业的发展肯定是向着一个更完善的方向去发展。

企业与社区结合是履责创新

翟斌：邓院长，您提到在宏观环境这几年变化蛮大的，先从政策的角度您能不能给我们稍微剖析一下，您觉得这几年最大的变化是什么？

邓国胜：从政策层面来说是越来越完善了，2016年最突出的就是两部法出台，一部是《慈善法》，一部是《境外非政府组织境内活动管理法》。跟在座诸位更密切相关的是《慈善法》以及相关配套政策文件，为企业履行社会责任包括从事公益活动指明了方向。

第一，现在《慈善法》规定慈善不只是传统的扶贫济困这一方面，社区发展、环境保护等都属于慈善，是一个大慈善概念。在这些领域从事活动企业能够受到《慈善法》相应的保障，比如在这些领域的捐赠可以享受减免税收的优惠。

第二，《慈善法》特别明确了对于精准扶贫类慈善活动在政治层面可能会有特殊的政策优惠。《慈善法》也会为企业做公益提供新的渠道，企业可以自己设立基金会来从事公益慈善活动，《慈善法》出台后，未来企业注册企业基金会的门槛会更低。

另外，《慈善法》还专门规定了慈善信托，国外很多企业是通过这种方式从事公益慈善，虽然《信托法》有公益信托章节，但落地比较难，《慈善法》针对这个问题作了修订，企业设立慈善信托可能只要在民政部门备案就好。这也会为企业将来从事慈善打开一个新的空间。

翟斌：黄主任，您是研究企业创新的，在公益事业当中，或者是CSR履行过程当中，您看到比较创新的变化是什么？

黄琦：企业在履行社会责任的创新方面其实有很多种方式，每个企业基于自己品牌的特性，基于对法律和公益慈善的理解，在创新很多种方式。我们的《慈善法》对公益慈善的概括有两个方面，实践和创新。

第一，企业在履行社会责任的时候更加精准，一是跟企业品牌本身的关联度更加精准，一是跟国家某一特定时期整体战略的结合更加精准，例如“十三五”非常重要的国家战略就是精准扶贫，很多大型央企在发力做这一块。

第二，企业社会责任在履行过程中可能还有一个倾向，即形式更加宽泛，大概跟以往精准的公益赞助的方式不一样，形式会多元化，可能会借助更多的技术手段，例如VR技术。

另外，企业跟社区之间的结合是履行社会责任的一个创新。社区非常微观，但我们所有人都生活在社区之中，以往企业履行社会责任更多看的是宏观的东西，现在企业跟社区建立起联系，把社会责任落地到社区里面，让每一个社区居民感同身受，感受到这个企业广泛的社会责任，而不仅仅是一种公益慈善。

这个是一个比较新的点，国内很多企业也这么做。

翟斌：贾可你作为媒体人创办这个CSR论坛四年了，你观察到的CSR环境、移动互联等一些创新东西跟大家分享一下。

贾可（《汽车商业评论》《汽车消费报告》总编辑）：你刚才说CSR PM2.5的值，这个值我感觉肯定是有一定的变化，我觉得有所好转，但不是根本好转。我们创办益轩奖本身也是这个目的，希望一步一步来推动CSR事业的发展，但是确实这是一个缓慢的过程。

这四年来，我观察到中国汽车行业更多人已经意识到了企业社会责任这个事情的重要性，而且也開展了更多的项目。刚才听葛主任讲，我没有想到一汽企业社会责任能做得那么好。

我觉得先说后做，边做边说，从方法论来说是更高明了，确实能让CSR这种精神和理念得到传播。第一年我们CSR颁奖的时候，有一个车企老总问我，CSR是什么意思。说明什么问题？关键的启蒙是有必要的，先说后做是多么得重要。

另外，刚才听周健讲的案例我也挺惊讶的。因为整个汽车行业很多CSR案例现在已经很丰富了，但是大部分还是有点怕麻烦，认为把钱捐出去就好了。实际上更多的是这个项目没有多少钱，但是能够带来启蒙，甚至带来社区互助这种事情。

当今社会人与人之间，邻居之间、同事之间很多关系是陌生化了，这是一个现实，但通过CSR项目能够唤回失去的东西，推动一些东西。很多事情不是很多钱就能做，一点钱也能像润滑剂触发人们把事情做出来。我觉得这样一个项目非常好。

所以说，我在想，如果说未来有更多的公益组织能够介入，帮着想办法一起弄，这是一个很好的事情。真的就是说一步一步，不要想着跨大步，但是我觉得总是能进步。

翟总还是雨亭行动的创始人，作为全球著名的猎头自己还在做一个公益的项目，而且是不求名不求利，为了一个心愿到今年已经是第八年了，你自己谈一下感受。

翟斌：我做这个雨亭行动是非常草根的行动，影响力非常有限，但对每一个孩子来讲我们影响力巨大。

到现在我们八年多差不多帮助了一百多个孩子，我认为这一百多个孩子和三四十位老师以及四五十位志愿者，或多或少改变了一部分价值观和信念。我觉得不管是小善聚大爱，还是小溪聚江河，这都是我们必须要做的。

谈到CSR都是以企业层面在谈社会责任，但是实际上不要忘记，这个C的下边都是个人。最重要的是让我们每一个个人通过公益行动自己得到升华，不要觉得CSR只是以企业的角度，要让员工感觉到C实际上也是我的责任，参与CSR收获非常大。

一开始创办雨亭行动的初衷，我觉得我没有那么多钱，但是我有的是世界上最好的资源，最好的CEO，最好的企业。我当时最想做的是给那些农村孩子打开一扇窗户。我们的理念当时就叫见识、体验、奉献、成长。我发现让这些孩子们作为公益活动的参与者，比作为单向受益者，对他们人生价值观的影响要更大。

我们也面临了很多草根公益组织面临的问题，比如规模化的问题，我没法全职。还有一点是跟几位院长提到社交环境的变化有关系，过去七届都是靠我自己或者亲朋好友的捐赠来做这个活动，今年我们尝试了腾讯公益众筹平台，发现效果非常好，有三千多人，很多不认识的甚至有澳大利亚、美国的一些朋友在捐助，这就是新时代新技术社交媒体带来的东西。

回到丁先生这块，前面几位都提到新时代下我们有能力做到精准扶贫，在类似新的科技、新的环境下，对中国扶贫基金会来说，你们有没有什么新的举措？

丁亚冬：中国扶贫基金会虽然是最早的官办基金会，但还是非常创新的，我们是第一家在开心网实名认证的机构，第一家在微博平台实名认证的机构，第一家开通微信公众号的机构，第一家和支付宝合作的机构，2007年我们跟支付宝合作的时候还没有网络捐款。

新的《慈善法》还有新的技术带来很多趋势，过去中国扶贫基金会公众捐款占整个捐款10%，甚至不到，但是从去年开始到今年，捐款的比例一下子就改变了，现在我们的捐款总额超过40%都来自于公众的小额捐款。这样的捐款来源受益于移动支付的便捷和社交媒体的发展。

在这个基础上面，还有刚才说到的社区机构，包括翟老师的雨亭行动，在公益行业慢慢形成一个大的生态，在这里边有自我的进化，也有分工，有协作。我们和腾讯搭建公共平台，有很多社区型的组织在我们这个平台上即使没有注册成慈善组织，没有公募资格，但通过我们这样的协作有效地获得了这样的发展，这是我们的一个互联网行动。

说到趋势，其实我还想给益轩奖提一个小小的建议，《慈善法》有两个趋势，第一个趋势政府在鼓励中国NGO走出去，中国扶贫基金会在五个国家设立了办公室，做一些海外扶贫工作，我知道很多中国的汽车企业也有自己的海外战略，在海外也做了很多社区服务等公益，在海外履行社会责任。所以我想明年应该给中国汽车企业CSR走向国际颁一个奖。

第二个趋势，《慈善法》给我们的是一个大慈善的概念，过去说起慈善就跟基金会联系起来，想到基金想到钱，《慈善法》第一次把志愿服务和捐赠财物放到同等地位，而且用一个章节去讲志愿服务。

汽车企业实际上拥有最多的用户，而且产品深入到每个家庭。一些志愿行动组织起来可能会有难度，但是精准扶贫之后我们也在想未来对于社会的社区发展，这种志愿参与服务可能会是未来很大一个趋势。

中国扶贫基金会一方面做精准扶贫，现在这还是我们的主业，另外一方面我们也在积极探索一些社区支持和社区网络的建设，还有就是大力开展志愿服务。

企业的重要性越来越大

翟斌：刚才王晓光院长也提到，价值创造的主体在变化，越来越多小微企业或者个人的力量越来越大。对于企业社会责任来说，这种去中心化会不会让企业责任变得越来越小？未来不需要基金会人们可以自己去实现公益的目的？这种新常态下，企业的CSR方面会是什么样？

黄琦：马克思说得很好，人是社会性的，但人在社会生活和社会形态当中的能量是有限的。现在，随着共享经济和社群经济的模式，通过更广泛的社会网络进行相关活动，在这个过程中，对企业的社会责任提出了更高的要求。

第一，企业需要更高的视野更大的格局去看企业社会责任对企业发展的比重。第二，更多的技术以及共享经济和社区基金模式下，信息高度透明化，所以这个过程中任何一个微小的不透明都会引起巨大的反响，乃至会引起人们对于公益慈善本质上的质疑。

翟斌：会不会把企业在CSR上的重要性降低？

黄琦：不会，应该会更高。未来20年以后，几乎所有的企业都是社会型企业，以往的企业更多的是从商业角度精準定位，未来社会型的人可能有很多个人的形态跟社会形态来结合，企业会承担更多的责任。

葛季明：中国一汽“十三五”规划四个战略目标，有两个是跟社会责任有关的，一个是新能源产品的市场占有率，一个是做卓越企业公民。一个间接相关，一个直接相关，责任是越来越重了。

我们正在民政部申请中国一汽公益基金会，由于民政部的原因还没有申办下来。即使申办自己的基金会，也不是什么都可以，还是要科学、专业，很多事情通过机构跟大家一起商量。甚至我想将来我们车企一起搞个CSR联盟，销售部门在竞争，但CSR咱们不竞争。

贾可：刚才说很多公益是网上自己搞的，我缺钱在网上众筹，发一个文章，很多事情自己解决了，大家自给自足，企业、NGO好像就不用了。但实际上从罗尔事件可以看出来，完全这样肯定是不行。

现在汽车金融这块有一个说法，叫金融科技。以往我们贷款，央行征信机构会来调查你的个人征信，以此判断能不能发放贷款。现在有了移动互联网，大数据科技，可能产生很多新的征信公司，像阿里可以根据你平时的消费对你的网购信用了如指掌，天猫的“车秒贷”可以快速调查你的财力，发放贷款不需要任何抵押。

从另一角度来讲，现在如何利用互联网做好公益，可以有一个新词叫慈善科技，互联网平台可以发挥作用。罗尔事件中如果有阿里这种平台能够判断个人的经济情况，发现他经济情况不错还要来搞捐赠就知道这不对。阿里做金融科技有钱赚，做慈善科技没钱赚，但如果这方面开放出来岂不也是阿里的公益项目？

我觉得有很多重大的项目还是需要大企业来参与，大企业毕竟有大责任，它的能量也大。而且每个企业都要有战略组织，这方面能够想到更多的话，政府组织不能解决的大项目我们都能做到，不是病了捐点款这种简单的项目。

未来应该是并行的，个人的重要性放大了，企业的重要性也越来越大。当企业没好好动脑子的时候，做任何事就不会显得那么重要。

中国怎么能出更多陈天桥？

翟斌：最近陈天桥给加州理工学院捐了1.15亿美元用于脑科学研究，当时还是有些争议。我还是希望有越来越多的陈天桥，也许没捐给中国的企业，没捐给中国的基金会，但是最起码对社会有益。

在中国怎么能够出现更多的曹德旺和陈天桥、更多的慈善家以及更多热心公益的领导人、企业家，这方面有什么期待或者建议？

邓国胜：我有两个建议。企业做社会责任过程之中很多是自己在玩，可能未来趋势来看，尤其共享经济时代，更多是要带大家一起玩。

比如腾讯、阿里，它们搭一个平台推动大家一块来做捐赠。企业在履行社会责任时怎么带动自己的客户，带动自己的上下游，共同来解决社会问题，这可能是未来的一个方向。

第二，爱心无国界。社会问题的产生越来越复杂，解决起来越来越难，中国的社会问题不是靠中国人就能解决，可能要靠周边国家帮忙。雾霾不仅在中国有，韩国和日本也有，所以全球性的问题需要大家共同来面对。这时候可能就没有国界了，企业在履行社会责任的时也要视野更开阔一些。

丁亚冬：我觉得我的基金会负责和企业合作，基于这个企业的核心能力找到社会同仁来解决问题，和什么样的组织合作没有关系，一定要把这个能力发挥出来。

作为一个和家庭交互的产品，汽车的作用会越来越大。比如我开车的时候不开心，是不是可以监测到，提示我或者给我一个安慰。我觉得企业应该基于核心能力去解决社会通病，这样可能就会给家庭给社会带来很多改变。

黄琦：首先要充分理解最新的政策和法规，第二要尽快进入企业相关领域的社会责任生态圈，在这过程中企业可以起一些主导作用，也可以整合各个方面的专业人士共同承担一些更广泛的社会责任，然后企业品牌从商业品牌向社会品牌迈进。

葛季明：我这话说给汽车行业所有CSR各位同仁，其实CSR往前推进过程当中有非常大的技术含量，我们一定要有这个心理准备，我们要能够承受足够重的道德负荷。汽车给人带来这么多好处没人说，雾霾成了我们造成的了，这是道德负荷。

如何打破这个道德负荷一定是个技术活，但不是任何一家单独的汽车企业能担起来的。所以我有一个想法，有没有一个汽车行业的CSR联盟，然后大家讨论的就是如何去抵消道德负荷，不是不做事，而是有技术含量。

贾可：我们希望这个企业社会责任论坛某种意义上就是一个联盟。可能我们做得不够。如果有这样的需求，可能很多企业也都是类似的，所以我觉得葛主任提得非常好。

做公益和慈善这个事，有人说企业家要把企业搞好，别亏损了，否则钱都没挣到去做公益不务正业。但我觉得是这样的，京东到现在没挣钱，难道就不做公益了吗？这是一个过程。

企业家眼界一定要开阔，比十年前想的要更多。爱心到底是什么东西触动的？有人是以前做的事情不对，通过这个东西赎罪；有人境界就更高了。因为人是社会性的，最终还是有价值取向，希望能超越普通的利寻找到更高的义。我希望更多的企业家能够认识到，CSR是一个能赋予正能量的行动。

CSR联盟大家能接受，营销联盟难，因为互相有利益之争，但我认为CSR做得好，某种意义也是一种竞争，对构建企业形象也很有好处，也是能赋予品牌正能量光环的。找到自己发现的痛点，尽自己所能，能够有更广泛的社会协作，做好自己的CSR，这是我对企业家的一些要求。

翟斌：不管是从规模上、全球化程度上、技术程度上，还是从生态上、法规影响力上，汽车企业最有能力背得起CSR的道德负荷的。我相信汽车企业是最有能力扛起CSR的十字架的，也希望我們企业把它作为一个目标来做。