铁路市场营销策略探究

邵利真 俞 刚

中铁电化(西安)通号设备有限公司

铁路市场营销策略探究

邵利真 俞 刚

中铁电化(西安)通号设备有限公司

随着公路、民航和其他运输方式的快速发展，他们以独特的优势打破了铁路运输多年的垄断地位，现今激烈的市场竞争使得铁路运输部门必须适应当前的市场形势，制定切实可行的市场营销战略，积极推进铁路市场营销、信息化与服务营销策略创新发展。鉴于此，本文主要分析铁路市场营销策略。

铁路企业；市场营销；策略

1、铁路运输开展市场营销的重要性

铁路目前是一种非常重要的运输方式，是国民经济体系的重要纽带，铁路运输方式适合大多数人的生活需要，因此我国铁路运输在所有的运输方式中占有明显的优势。但是，最近几年随着市场经济的迅速发展，运输市场逐渐转入了卖方市场，铁路客运部门的功能已经不能满足社会市场经济的发展需要。除此之外，铁路运输具有垄断性，运输方式也并不发达，铁路局的客运部门和站段的客运计划业务部门主要只负责接受上级下达的运输任务，再将任务分配给下级，这使得铁路运输生产脱离了市场，不能全面适应当前的需求。主要市场模式中存在的弊端有以下几个方面：缺乏市场预测和研究，缺乏调整运输产品结构的功能，缺乏正确定价的功能，缺乏检查考核经营工作的功能。正因为这些问题的存在，使得铁路运输在国内市场中没有发挥优势，而且还被市场“挤兑”，使得市场份额逐渐下降。

因此，必须想尽办法克服上述弊端，通过大力开展市场营销，使铁路部门能够适应当前市场竞争激烈的新形势，尽快解决问题，走出困境。

2、铁路市场营销策略

2.1 推进货运价格市场化

2015年2 月国家发展和改革委员会明确铁路运输企业可以根据市场供求状况自主确定具体运价水平，在基准价的基础上允许上浮不超过10%(运价上浮政策自2015年8月1日起实行)、下浮不限，铁路拥有了一定程度的自主定价权。

铁路货运价格市场化的目标是建立基于自身经营成本和运输市场变动的铁路货运定价体系。为达到这个目标应做到如下三方面：首先，对国家宏观政策进行研究，分析运输重点行业价格、企业产品产销价格对运输需求的影响，进而建立铁路货运价格与运输货物产品价格的波动关系。其次，应实时监测公路、水运等运输市场的价格波动，定期开展货运市场价格调研，研究铁路货运价格与公路或水运价格的竞争关系。最后，对铁路自身价格调整后的成效进行分析，掌握铁路货运量对货运价格变化的市场反应，研究确立铁路货运量与铁路货运价格的敏感关系。

2.2 提高运价灵活性

①货运产品运价。零散货物快运、批量零散货物快运、特需列车、中欧班列、点对点直达班列(时速120km/h、时速160km/h)使用1.5吨集装箱、35吨敞顶箱、高铁快运(当日达、次日达)等，针对不同的货运新产品实行不同的定价策略。②协议运价。铁路运输企业通过与客户洽谈，签订运输协议或物流总包合同确定运价、运量、权责等内容，不仅能够较好地适应市场变化，还能与客户建立合作共赢的关系，稳定货源、提升效益。③阶梯运价。针对不同货运量实行不同的运价，不同的运量享受不同的阶梯运价优惠政策，是一个较为有效的量价互保激励策略。④竞争性“一口价”。在市场竞争、运营成本允许条件下，利用竞争性一口价与公路、水运争夺货源。

2.3 组织策略

结合目前铁路货运营销组织具有以“块”为主、以“条”为辅、产销分离还不彻底、生产型运输组织的特点，可以将以下几点作为优化铁路货运营销组织结构的着力点。一是，在铁路总公司层面，针对主要货物品类试点构建全路性的货运营销事业部，推动构建全路性的实行专业化垂直管理的“条”状营销组织模式；二是，在铁路局层面和车务站段(货运中心)层面，适时推动实现更进一步的产销分离；三是，在铁路局层面，改变以车务站段(货运中心)为单位的“块”状营销组织模式，试点在铁路局成立货运营销事业部，推动构建区域性的实行专业化垂直管理的“条”状营销组织模式。

2.4 服务产品策略

(1)提供多元化运输产品。依据市场变化提供更多适应市场、满足客户需求的运输产品，如目前已有的零散货物快运、批量零散货物快运、特需列车、中欧班列、点对点直达班列、1.5吨集装箱、35吨敞顶箱、高铁快运、多式联运。(2)开发物流延伸服务产品。开办货运代理业务，利用车站既有仓库提供仓储、配送、简单加工等全流程物流服务。

2.5 加强服务管理创新

建立运输质量内部评价标准和考核体系。全面落实客、货运服务标准，严格管理，严格考核，探索建立顾客评价企业的指标体系和评价方式。为正确评价企业提供真实、准确的第一手资料；实行服务质量承诺。通过服务质量承诺，确保服务质量达到一定的水准。既要保证承诺的兑现，又要注意避免承诺过高或低水平承诺；实行服务品牌战略。通过服务品牌这种无形资产的价值水平来衡量企业的服务质量；通过建立服务关系向顾客提供满意的服务。这实质上是希望通过市场竞争促使服务企业的行为受到一定的约束，如果不能为顾客提供较为满意的服务，顾客就不会与企业建立较长期的服务关系。

2.6 加强产品创新

铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务(Core Service)、便利服务(Facilitating Service)和辅助服务(Supporting Service)这 3 种基本服务组合，充分挖掘市场需求，捕捉和运用服务机遇，采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略，形成区别于竞争对手的特色产品。

总之，随着我国社会主义市场经济的不断完善，铁路交通运输也在不断发展。为了满足日益增长的市场需求，实现铁路信息化是铁路走向市场的重要条件。在市场竞争激烈的当代，提高铁路竞争能力，推进铁路信息化是一项重要手段。因此，本文的研究也就显得十分的有意义。

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