我国自主汽车品牌提升策略研究

莫渊麟 马航通

广州松田职业学院

我国自主汽车品牌提升策略研究

莫渊麟 马航通

广州松田职业学院

随着汽车工业的发展，自主汽车品牌慢慢崛起，但是品牌建设方面存在着不少的问题，导致消费者对自主汽车品牌好感程度并不高。通过分析汽车市场当前形势和未来发展趋势，自主汽车品牌在质量、创新等方面提高标准，在汽车市场上慢慢形成核心竞争优势，树立自主汽车品牌。

市场竞争；品牌；策略

国产汽车在品牌走过了三个阶段，20世纪80年代以自主品牌为主，1985-2000以合资品牌为主，2001以来多种品牌共存，进口品牌、合资品牌与自主品牌同台竞争。汽车行业走过了车型竞争、渠道竞争后，进入品牌竞争的时代。

我国自主汽车品牌自来受到进口品牌、合资品牌的包围与挤压，在技术、营销、质量等各方面有待提高，更重要的形成一个品牌综合竞争力，在市场上与合资品牌、进口品牌抗衡。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

1 我国自主汽车品牌存在的问题

1.1 自主汽车品牌口碑、形象不佳

在进行汽车消费者调研时，无论是显在消费者还是潜在消费者对国产汽车的印象都不是很好，调查中，一提起自主汽车品牌印象时，绝大多数的人消费者认为国产汽车是耗油、质量差、小问题多的代名词。分析其原因主要是在工业时代，我国汽车产业尚未企及合资品牌汽车的质量，更不用说发达国家进口品牌汽车。

1.2 品牌设计短视

许多企业对品牌的理解停留在视觉识别上，缺乏科学的CIS(Corporate Identity System)设计。CIS包括企业的理念识别(mind identity简称mi)、企业行为识别(behavior identity，简称bi)、 企业视觉识别(visual identity， 简称vi)。 许多自主汽车品牌的车企为了短期的销量，在品牌识别的设计上与进口品牌或合资品牌车企相似，有些就在别的汽车品牌基础上进行修改，有些甚至难辨彼此。

品牌设计的短视行为，不但没给车企带来销量的增加，更是被认为“山寨”。消费者在收入低的时候，更多关注产品价格，购买价格低廉的产品；随着收入越来越高，更多关注并非价格，而是品质和品牌。在中国改革开放初期，由于物质的缺乏，人们收入普遍较低，买不起名牌产品，于是低价的“山寨”产品便大行其道，颇为流行。但是随着中国经济发展，中国消费者收入水平越来越高，对产品的需求越来越高，不仅对产品质量要求越来越高，而且越来越看重产品品牌所带来的附加价值。中国“山寨”品牌不仅不会被大多消费者所青睐，相反有可能被消费者嘲笑、轻视。

1.3 竞争策略单一

诸多国产汽车品牌在市场上更多是处于跟风状态。在车型上，模仿豪车车型，如长城陆风模仿路虎揽胜、比亚迪S7模仿雷克萨斯RX、众泰汽车T700模仿保时捷卡宴等。如此“山寨”进口品牌或合资品牌车型所产生的问题与“山寨”品牌类似，为了短期的销量，模仿进口品牌或合资品牌车型，从非核心配置上提高配置，再从较低价格上形成优势，以获得短期销量的收益。

1.4 销售渠道功能单一

汽车销售4S店体现功能包括销售(sale)、零配件(spare-part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)。自主汽车品牌的4S店很多没有做得像合资品牌或进口品牌的4S店那样规范，在增城地区这些地方，有许多自主汽车品牌的4S店就是产品销售点，并无其它3个“S”，在服务上减少其他3个S的服务内容。4S店作为与消费者直接接触的“门面”，服务功能不全，给消费者留下不好印象。

2 提升品牌策略研究

2.1 提高质量标准，树立品牌

树立品牌首先要从产品质量做起，尽管产品质量并非品牌的全部，但是产品质量是品牌的基础，只有过硬的产品质量，才能慢慢树立产品品牌，从而获得消费者的好感和好口碑。

中国人现在获取信息的渠道越来越多种，以前买车主要是听听周围车主说，如果没有听过的车，只能听销售说。但是现在人们获取信息的渠道主要是网络，什么品牌，什么车型，只要搜索全都能看到，网络上的车主评价，论坛的口碑，都成为人们买车时主要参考的，所以，中国的自主品牌汽车要提升就必须要做好老用户的口碑，建立自己的形象，让所有提起中国自主品牌的人都满口称赞，这样网络上肯定好评一片，人们买车的时候肯定第一先从中国自主品牌中选择。

2.2 品牌设计突出自己的特点

虽然现在很多车在品牌设计上跟大牌的风，不管是想混淆视听，还是想沾沾大牌的销售量，总之这样的做法让国民觉得自己一直都在用“山寨”，其实我们中国的自主品牌完全可以使用有中国元素的设计，中国人用自己的品牌本来就是天经地义的，没必要跟风大牌，也没必要非要和大牌一起竞争，相信只要做好自己，突出自己的特点，我们有自己的优势，一定能够有一席栖身之地。

品牌最重要的作用是与市场上的其它产品形成差异化，所以一定要科学的设计CIS，从企业理论识别(mi)、企业行为识别(bi)、企业视觉识别(vi)去设计车企独特的品牌，而不是单纯从视觉上设计车企品牌而已，更不能跟风，盲目模仿合资品牌或进口品牌的设计元素。

2.3 要形成核心竞争优势

在竞争方面，中国的自主品牌应该比那些外来的外国品牌或者合资品牌更加有优势一些，因为本土品牌更知道中国人的口味。中国人购车越来越理性，购车时注重安全、油耗、外观等，所以中国的自主品牌应该首先从汽车本身着手，做好汽车的安全，油耗，性能等。至于外观设计方面中国自主品牌应该更容易收集到中国人的想法，按照中国人的审美做出中国人喜欢的外观。

在市场竞争，自主汽车品牌存在着许多落后于合资品牌或进口品牌的领域，如发动机技术等，对于这些核心领域的落后，自主汽车品牌需要努力迎头赶上，放弃一些暂时的利润，增加投入在技术开发方面。与此同时，根据消费者需求和市场竞争的变化，慢慢形成车企自身的核心竞争优势，如目前信息技术的发展，汽车组成也在发生变化，越来越多信息技术部件将慢慢替代机械部件，大有信息技术类公司要造汽车的趋势，如苹果公司宣布进入汽车制造领域等。这是汽车市场竞争中的转折点，自主品牌车企理当加强、加深对此领域合作、研究等，争取在未来的市场竞争逐渐建立自主汽车品牌的核心竞争优势。

2.4 销售渠道多元化

很多中国自主品牌汽车的4S店多没什么规模，也就是销售而已，而一些售后的工作要和其他维修店进行合作。其实汽车本来就是个特殊物品，它并不是卖了就一次性结束了，它的生命周期比较长，它的生命周期内很多都是要售后的，而售后的利润也是非常客观的，所以应该把售后维修，零配件的安装都应该有专门的并且有经验的人去做，这样使客户觉得我们中国自主品牌汽车更加专业，更加重视客户。还有一个非常重要的信息反馈，这个可能在我国自主品牌汽车上形同虚设，如果信息反馈做好了，会起到事半功倍的效果的，因为信息反馈可以听到用车人的真实评价，只有知道真实评价的基础上，才能更好的改善自己。在营销策略上来说，建议可以和网络平台进行合作，用网络宣传并用建立自己网络购车平台，或者其他符合中国人日常生活习惯的营销方式，更能抓住中国人的心，如力帆汽车、吉利汽车目前已经天猫开设旗舰店，可以在天猫交付订金，线下实体店提车并付尾款。

3 总结

我国自主汽车品牌在市场竞争中需要随时关注消费者和市场竞争者的变化，一方面需要提高质量标准和技术标准、开拓更便利的销售和服务渠道，参与当前市场竞争；另一方面，需要关注未来汽车发展趋势，加强信息技术方面的投入、研发，争取在未来智能汽车市场出现、发展时形成自身的核心竞争优势，在竞争市场中树立强势的自主汽车品牌。

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本项目受“2017年广东大学生科技创新培育专项资金”资助，项目编号：pdjh2017b0883