关于轨道交通市场营销的几点探索

2017-03-10路嫚

环球市场 2017年35期

路嫚

中车长春轨道客车股份有限公司

1 城市轨道交通市场营销概述

1.1 城市轨道交通市场营销意义

城市轨道交通是有轨交通，其运输组织、功能实现、安全保证均应遵循有轨交通的客观规律。地铁是城市公共交通，在运输上集中体现了城市交通的特点：全部为旅客运输；运输距离比较短；早晚高峰旅客流集中；季节变化比较大。市场营销是一门研究城市轨道交通客运企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足旅客的需要和欲望的学问。城市轨道交通市场营销管理是为达到大众运输组织的目的，在目标市场内，进行各项用创造、建立和维持轨道交通企业与被服务乘客间互利方案的分析、规划、执行与控制等工作。轨道交通企业根据目标市场的需要及乘客欲望、知觉与偏好的分析，来设计运输服务产品，以期能提供有效的服务设计、定价、沟通的程序，来服务目标市场。

1.2 现阶段我国轨道交通市场情况

我国从2008年开始便加大了轨道交通产业的投资力度，包括电力机车、货车等在内的车辆保有量，在最近五年当中一直保持着50%的增长速率，年均产值增幅降级30%。截至去年我国内地已经先后有20个城市，开通了共计70余条城市轨道交通运营路线，运营里程累计超过2000公里一举成为世界第一。但相比于国际大都市，我国城市轨道交通建设项目仍然比较少，轨道交通的客运分担率相对比较低，还需要得到进一步的发展[1]。

2 当前轨道交通市场营销的不足之处

2.1 产品服务缺乏创新

目前在我国轨道交通市场营销当中，产品和服务的创新力度明显不足，而且同行业之间的产品以及服务存在较大的趋同性，缺乏带有自身特色的产品与服务。这主要是由于当前我国轨道交通行业在产品及服务的研发过程当中，缺乏对用户市场的深入调查和了解，也没有对用户实际需求进行深入剖析。而事实上，不同地区的用户其对于轨道交通方面也有着截然不同的需求，但在制定产品类型和提供服务方面，往往在看到同行业获得成功之后便进行盲目照搬和模仿，导致产品服务千篇一律、缺乏特色，而这也在一定程度上影响各公司提升自身的核心竞争优势。

2.2 产品质量有待提升

伴随着我国市场经济体制的深化改革，其在为激发市场活力方面发挥重要作用的同时，也在一定程度上使得机车车辆企业需要面对的市场环境更加复杂，其需要应对的市场竞争激烈程度不断加剧，尤其是在国门进一步打开之下，企业不仅需要面对本国同行业的竞争，同时还需要应对国外其他企业的竞争。但当前部分企业为了能够有效节省成本、加快产品和服务的研发效率，盲目追究产品研发速率，以缩短产品研发周期为目标，因此忽略了对产品质量的重视。例如城铁车在生产效率逐渐提高、生产速度你追我赶的氛围下，城铁车质量问题频繁发生，为人民的生命财产安全造成极大影响。

3 关于轨道交通市场营销的相关探索

3.1 以市场为导向，从产品营销向产业一体化营销拓展

在国家全面深化改革，经济进入新常态的关键时期，企业只有着眼于长远发展，积极适应新常态，更好把握机遇，应对挑战，才能够确自身保持续稳健发展。国家和各地区已经把加强铁路基础建设作为调结构，促转型、助升级，扩内需，稳增长的重要举措。国家大力推进生态文明建设，加大环境的保护力度，均为以绿色、节能环保、高效为特点和优势的轨道交通装备提供政策环境。

在这种机遇与挑战之下，企业需要转变营销思路，才能在竞争中获胜。对高速动车组市场，由过去的“以产品为主导的被动市场推销”转变为“以用户为主导的主动市场营销”，激发市场新活力，打造市场新生态。充分利用现有客户资源，联合新造板块、检修服务板块、配件销售板块资源，实施市场渗透，积极开展市场调研，主动介入用户后期规划，了解不同用户需求，同时将信息有效反馈至研发系统，为新产品设计提供信息支持，形成“全面营销”的良性循环。

3.2 创建区域营销平台，积极构筑有效沟通机制

切实发挥区域营销平台的优势，近距离与客户密切沟通，充分理解客户的真实需求，制定相应营销对策，发掘客户的潜在需求，加以引导，为客户创造价值，实现共赢。为此，一是根据客户的要求，为客户提供定制化方案；二是通过与客户展开多元化合作模式，拓展产业链，为客户提供全面解决方案；三是充分借助各种资源，为区域市场工作开展提供全方位支持。四是加强与地方政府的联系，必要时采取签订战略合作协议或者合资建厂的方式，进而实现局部市场垄断；五是通过邀请客户乘车现场体验，增加客户对企业所生产产品的认知度，扩大市场影响力。

3.3 创新更多营销模式

在营销模式方面还需要进一步加大创新力度，除了需要通过运用各种先进技术以有效降低成本、保障产品质量之外，还需要不断拓展更多的融资模式，譬如说可以在政府资金扶持、银行贷款的基础之上，积极运用互联网金融，通过众筹集资等方式增加企业的投融资渠道。而在此过程当中，企业也需要重视加大同地方政府的沟通与联络，在主动掌握一手信息资源之下，通过强强联手、加强合作等方式，营造出互惠共赢的局面，使得更多的民间资本可以进入到轨道交通市场当中。