新常态下企业发展战略面临的困境与应对措施研究

郭冬梅　郭钰

摘要：作为新兴转轨经济体的中国，经济步入新常态，在外部环境复杂严峻的情景下，企业如何发展，选择何种发展战略，如何适应当前的经济新常态，如何在供给侧改革和深化国企改革的进程中保持竞争力？是企业面临的重要议题。本文以A设计院为例，分析其在外部需求压力和内部双重环境下企业发展战略面临的困境；并结合当前的供给侧改革和国企改革，分析了其核心竞争力及具体应对措施。本文将企业战略相关理论结合企业外部宏观环境和内部战略需求，提炼了适应了新常态背景的企业战略发展模式。同时，论文基于供给侧改革和国企改革背景，考察了国企战略选择行为，研究结论对于同行企业战略选择具有重要的参考价值。

关键词：新常态 发展战略 困境 应对措施

一、引言

中国经济步入新常态，国内经济运行整体保持平稳，但下行压力加大。与此同时，部分行业产能严重过剩，企业经营效益日益恶化，经济运行潜在风险不断加大，这些都在一定程度上，反映了中国改革开放以来经济迅猛增长所依赖的“人口红利”、“工业化红利”、“全球化红利”正在发生着根本的变化。目前，我国宏观经济与政策环境已经发生很大变化，处于经济增速的换挡期、結构调整的阵痛期、前期刺激的政策消化期“三期叠加”的新时期。

在新常态下，企业发展将面临不少困难和挑战。外部市场需求不足，企业竞争加剧。加之产能过剩严重，企业经营压力加大。2008年金融危机以来，4万亿等大规模投资推动传统产业产能快速扩张，市场已基本饱和。同时，2014年以来，原油、煤炭、铁矿石、有色金属等价格大幅下跌，在产能显著增加、消费需求减弱的情况下，大宗商品价格还会剧烈波动。国际大宗商品价格波动，直接影响企业经济增长。全球经济，特别是新兴经济体增速下降，将使潜在风险显性化、扩大化。在经济形势较好的阶段，很多企业凭借规模效应、融资优势以及整合能力，做大体量，实现增长，但同时也积聚了巨大风险。伴随着经济增速减缓，不同的隐性风险逐步显现。

本文试图以A设计院为例，探讨其在“十三五”时期的战略选择，以及实现战略的具体措施。

二、案例介绍

A设计院成立于改革开放初期，是国内最早开展水务一体化设计的综合性勘测设计单位之一，其依靠先进的管理理念、扎实的专业知识，独树一帜，在业界享有盛誉，现已发展成为全国勘察设计500强和水利类勘察设计行业50强企业。A设计院现有近二十家分支机构，业务遍布全国，涵盖市政工程规划设计、水利工程设计、水文水资源规划、水土保持、勘探、测绘、工程管理等领域。

由于水务行业的行业特殊性，其具有一定的区域垄断性、地域局限性和社会公共性等公共服务业的特点，所以其受到政策因素的影响特别巨大。因而，A设计院的发展面临着复杂的内外部环境，受外界经济形势和政府的政策形势影响较大，并且现代水务迅猛发展，水务行业竞争日益激烈，整个行业正处于加快整合时期，设计院正处于机遇与挑战共存的特殊时期。

三、内外部经营环境分析

（一）宏观经济环境分析

改革开放30多年来，中国经济一直保持着较高速增长。未来随着转变经济发展方式与经济结构战略性调整，经济增速可能会有所回落，但其增长速度仍将在较长时间内处于中高水平。全国经济的平稳发展能对水务建设提供强有力的支撑。

（1）全球经济疲软，经济复苏缓慢且不均衡。当前，全球经济尚处于欧债危机后期，增长格局逐步由新兴经济体主导转变为发达经济体主导。一是美、欧、日等发达国家经济复苏缓慢。美国正在实施产业结构升级、出口倍增计划、页岩气革命、绿色发展等众多刺激经济增长、改善经济结构的战略措施。宏观经济逐步走出低谷，房地产市场明显好转、私人消费增长回升，社会消费与投资信心增强。不过美国国家债务居高不下和精英大学以下教育系统的不完善都对美国经济增长产生抑制作用。欧元区的凝聚力将持续衰退，经济基本面也将不断恶化，地缘政治的动荡或成为常态。欧洲政治经济格局可能会进行漫长而痛苦的重建。“区域分裂+社会割裂”的双重分化趋势将日益明显，政治上的民粹主义、孤岛主义和经济上的保守主义加速崛起。二是新兴经济体增长动能疲弱。目前“金砖五国”经济增长发生分化，巴西、俄罗斯等资源型国家增长迟缓，大部分新兴经济体结构性矛盾突出。2016年在增长放缓、资本外流和本币贬值三者叠加下，一些新兴国家金融乃至实体经济已经出现危机，成为世界经济中的不稳定因素。三是影响全球经济稳定的不确定因素仍然存在。纵观世界经济，发达国家新的增长动力尚不明朗，美国等国家货币政策的退出，世界贸易投资格局变化方向不确定，全球债务风险没有完全得到解决，区域动荡给世界经济带来不稳定性。国际环境整体有利于中国经济稳步运行，但新兴经济体减速将对外需造成一定冲击。

（2）国内经济增长总体放缓。从经济增长速度看，经济运行中存在的新矛盾和新问题会加大经济下行的压力，而释放改革红利和基础设施投资等因素将推动中国经济稳定增长，继续处于中高速增长阶段。从内需结构上看，投资内部结构呈现一定变化，制造业产能过剩降低工业企业投资意愿；开工面积连续两年增速较慢和部分地区销量迟滞影响房地产投资增长；营业税改增值税试点范围和领域扩大有利于服务业投资提速。

（二）行业形势

水务行业具有区域垄断性、地域局限性和社会公共性等特点，所以其受到政策的影响特别巨大。国家提出了一系列有利的政策和决定，水利事业外部政策形势也较为有利，为企业发展面临着较好的政治形势和机遇。

（1）加快水利建设的中央一号文仍然在执行之中。《中共中央国务院关于加快水利改革发展的决定》（中发[2011]1号）明确“十二五”期间我国将加大水利基础设施投入，发挥政府在水利建设中的主导作用，水利成为公共财政投入的重点领域，至2020年水利年平均投入比2010年高出一倍。

（2）十八大提出加快生态文明建设和中小城镇发展的指导思想，为水务事业创造了新的政策机遇。十八大提出建设生态文明，水生态文明是生态文明极其关键的一部分，建设水生态文明又必须进行城市必要水利系统设施建设和水环境治理；中小城镇加速发展，则必须加大城市建设投入力度，城市供水系统、水处理系统、防洪排涝、水环境治理等是城市基础建设不可或缺的部分，水务建设必然成为今后相当长一段时间内政策偏重之处。

（3）公司总部所在地水务发展“十二五”规划为公司发展提供了机遇。地方水务局在水务发展“十二五”规划中指出，水务工作要围绕建设资源节约型和环境友好型社会的目标，牢牢抓住区域一体化发展的契机，以发展民生水务、生态水务和现代水务为主题，以深化水资源综合管理为主线，以改革和创新为动力，全力推进资源环境紧约束条件下城市防洪安全、水源保障、水环境综合整治三大工程体系建设，不断强化水务社会管理与公共服务职能，打造水清岸绿的城市水环境，以水资源的可持续利用支撑深圳建设生态文明城市、低碳生态示范市及国际化现代化先进。通过进一步完善水安全保障、水资源配置、水环境治理、水行政管理体系，实现“防汛安全可靠、供水水质优良、河流环境友好、水务管理高效”的目标，总体上达到国内先进水平，满足全市经济社会可持续发展要求。

（4）随着社会发展，大量原有的水利设施需要改造。我国相当大比例的水利设施存在建设时间早、标准低、技术落后、效率低、不美观等问题，已经不能满足社会的日益发展的需要，从而需要进行改造。

（三）社会环境

随着我国经济发展和社会进步，人们对公共服务、环境等要求越来越高，对现代水务的需求将剧增，日益增长的需求与我国现代水务相对滞后构成了矛盾，需要行业内各类主体加大参与力度，提高服务水平。

（1）我国水资源短缺，对水源建设需求巨大。我国水资源极度紧缺，人均水资源量只有世界平均水平的1/5左右，水污染严重和空间分布极为不均，进一步加剧了缺水状况，导致全国对水源建设的需求长期存在且将不断增加。

（2）我國水资源污染严重，对水环境治理需求日益增加。全国重点监控的203条河流和26个重点湖泊近一半面临着较为严重的污染，202个城市的地下水水质不断下降。水污染严重已经给经济、社会带来日益严重的损害，水环境治理需要日益迫切。

（3）洪涝、干旱灾害越发频繁，水利设施建设即将迎来建设高峰期。我国每年洪涝干旱灾害损失远超过对水利设施的投入，全国水利设施建设严重滞后，矛盾日益突出，对水利设施建设将成为公共设施建设的重点之一。

（4）随着社会发展，大量原有的水利设施需要改造。我国相当大比例的水利设施存在建设时间早、标准低、技术落后、效率低、不美观等问题，已经不能满足社会日益发展的需要，从而需要进行改造。

四、发展战略分析与风险

A设计院具体目标是通过5年的发展，在“十三五”末成为以设计为主体，覆盖现代水务工程全产业链，产业结构优化，商业模式先进，资本运作高效，现代企业制度完善的股份制工程咨询集团，实现收入、利润等经济指标翻番。

（一）战略定位

在内外部压力下，A设计院提出了“成为国际化运作，国内一流的水务规划勘测设计集团”的战略目标，并采取适应当前新常态背景的战略。由于水务勘测设计是一项具有社会公益性质的行业，行业内的企业既要追求经济效益，更要关注社会效益。设计院在水资源供水、水环境设计等核心业务方面具有很大的优势，发展壮大和经营业绩也需要依托勘测设计业务实现，勘测设计业务是自身发展的基础。未来，A设计院在巩固勘测设计主营业务的同时拓宽业务来源，并大力发展现代新业务，培育新的利润增长点。

（二）面临的主要风险

虽然整体上水务规划勘测设计行业前景广阔，市场化水平不断提高，投资主体日益多元化，给行业内设计企业带来较好的发展机遇。但是由于市场竞争加剧，行业整合速度加快，集中化程度不断提高，对设计院的生存与发展构成了极大的挑战。

（1）业务日趋同质化和市场竞争激烈，使设计院保持优势压力较大。通过多年的成长发展，行业内从事现代水务工程设计的设计院越来越多，理念和技术越来越成熟。特别是传统的设计强院也在传统水利设计之外，不惜投入人力、物力向现代水务扩张并且进展迅速，水规院的设计理念和技术优势相对削弱。产品日趋同质化催促，设计院一方面要尽快总结优势经验，更好地贯彻执行，并不断进行完善；另一方面必须持续吸收先进理念和技术，并不断进行创新，在新思路、新技术和新材料等领域有所突破，才能保持强劲的竞争力。目前绝大多数甲级设计院正在实施全国化发展战略，为抢占发展先机，纷纷设立分支机构或兼并当地单位，甚至采取恶性竞争手段抢夺项目和市场，影响了水规院拓展市场。激烈的市场竞争需要灵活应对，多种方式开拓和维护外地市场。

（2）勘测设计施工一体化集团影响拓展产业链。水利行业勘测设计施工一体化趋势明显，设计院为做大做强需要向产业链下游延伸。水利行业快速发展吸引了大量大型综合工程设计施工企业介入，一些水利勘测设计企业也与工程建设、设备生产、劳务服务等企业等合并或组成联合体开拓总承包业务。目前，设计院总承包和管养业务尚处于起步阶段，产业链拓展面临着多方面的考验。

（3）国际设计机构涌入国内市场将带来巨大的冲击。发达国家现代水务起点高、发展时间长，国际设计机构在设计理念、技术积累、组织机制等方面仍然具有较大的竞争优势，随着行业市场逐步对外开放，对国内设计企业带来巨大的冲击。

五、主要应对措施

为了应对新常态背景下，供给侧改革与国企改革对设计院战略定位带来的风险与影响，设计院应实施以下应对措施。

（1）拓展业务。水务勘测设计行业未来市场广阔，我国水利事业发展相对滞后，难以满足经济社会需要，并且随着经济、社会的发展，高水平、全方位的综合性现代水务成为社会的普遍要求。据相关预测，未来我国水利、城市供水、污水处理等传统水利和现代水务投资将达到每年5000亿元，按勘测设计等技术服务费约占投资额的6%测算，年市场规模约300亿元。此外，后经济危机背景下，世界各国特别是发展中国家的水电、防洪、供水工程等投资都将有所增长，为设计企业国际化发展提供了一定的市场空间。

（2）进一步完善市场化改革。由于历史原因，我国水务勘测设计行业市场化程度、集中度与国际成熟市场和国内其他行业相比均较低。国内大量勘测设计单位已完成改企，其中部分单位直接改制为有限责任公司和股份有限公司，体制改革激发了企业经营活力，转变了企业经营观念，促进了行业市场化。随着我国工程勘测设计咨询市场对跨国公司的开放、行业市场化程度的提升、勘测设计跨行业相互渗透，传统水务规划勘测设计单位面临着多重性质的同行竞争。水务规划勘测设计行业自身发展也要求打破地域保护和行业垄断，以市场化的方式参与经营已经成为趋势和共识，这也将促改革加速推进。

（3）进行混合所有制改革，实现股权多元化，经营多元化，最终达到强强联合。由于城市水务设施建设投资规模大，回收期长，涉及多方利益，单一政府建设资金有限等因素，带来了水务行业从政府独资转向多元投资主体建设经营的新趋势。水务规划勘测设计作为水务建设投资的前期工程，直接关系水务建设投资的质量，是国内举行水务上市公司欲进入的重点领域之一。目前水务勘测设计行业没有一家独大的公司，随着市场竞争的加剧，强强联合、兼并等形式的企业整合将越来越普遍，行业集中程度将不断提升，实力较弱的企业面临着生存的压力。

因此，水务公司的股权多元化也引起水务勘测规划设计行业投资主体向多元化方向发展。通过投资主体多元化，既能使投资风险分散到不同的投资主体上去，又能使企业充分利用不同投资主体所带来的资源，实现资源共享，提升企业竞争能力。

总体而言，我国现有的传统水利项目高峰期已过，新增的水利项目不多，僧多粥少的局面越来越严重，恶性竞价的情况越来越多。同时，由于地方保护主义，开拓外地市场风险高、投资大，在目前体制下扩张市场受到较大束缚，难度高、投资大，难以实现本地化。为了解决这一困境，未来可以尝试采用参股、兼并等方式与当地设计院开展合作，采取适当的激励机制，吸纳优秀人才，实现设计院业务全面化的战略目标。

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（作者单位：深圳市水务规划设计院有限公司）