速食消费时代

黄瀚玉

历数“意类广告”创立两年来交出的作品，从手机淘宝的“哆啦A梦”“一千零一夜”变装，到OPPO的春节广告“小人国”……这家位于上海的广告公司的创意，好像常能在社交网络上激起反响。而它的创始人江畔，这两年每当和大客户交流时，最喜欢分享的从业心得却是—“宁可做错，也不能做 慢”。

自立门户前，江畔也曾在4A大公司工作多年，体验过这样的工作流程：广告脚本先要改上三到五遍，然后做成动画版，拿给一些消费者做测试、评分，接着再修改、再测试……这个过程要循环数轮，此外还要向上做层层汇报。

反复测试这件事，正是江畔最讨厌的东西。一遍遍打磨揣度的过程会让她觉得“最好的时机全都被错过了”。

“做慢了，你就没有机会在营销圈里发声。”江畔在采访时也语速飞快，“慢”这个字，显然是她工作状态的对立面。

以前江畔的客户，比如饮料企业，一年最多是在春节和夏天这两个节点酝酿一次宣传活动，而医药类的公司，拍一条广告甚至能用上一两年。但现在，迫于竞争压力，品牌主们都不像从前那般淡定了，为了抢夺注意力，没人再傻傻地琢磨什么“金九银十”，整个消费产品的营销节奏，已经变得不分季节，可以从1月一直忙到12月，贯穿全年。

“不断做快”—这是那些刚进入某个领域的新品牌如今用来挑战老品牌创立的游戏规则时所能采用的最直接的策略。

比如活跃于国内电商平台上的数百万个网店，它们拥有更短的供应链、习惯小批量生产，加之没有线下渠道负担，在追逐流行趋势时，会比传统大品牌跑得更快—可能前一天，网络上刚出现杨幂或范冰冰身着最新服饰搭配的街拍图片，次日网店们便会挂出“××明星同款”的商品页。而相似款式的服装出现在线下品牌店，最快也要一两个月之 后。

这两年韩妆品牌在内地美妆市场迅速崛起，根据欧睿国际发布的市场监测数据，2015年时，韩国便超过日本，成为中国的第二大化妆品进口国。而韩妆也被视作是护肤品界的“快时尚”。

Innisfree每年会推出200款新品，这些产品上市一年内，约有另外200款产品要被快速淘汰。这种更迭速度不断刷新消费者的好奇心和购买欲。

此外，作为“快时尚”的另一个标志，韩妆新品最擅长制造各种新奇概念—诸如“鸡蛋慕斯”面膜、拥有“咬唇妆”效果的双色唇膏、能将化妆步骤大幅简化的气垫BB霜、可调节刷头弯度的睫毛膏等……这些产品常登上女性消费者社交网络的晒图列表。

因为要在消费者测试、营销策划、广告投放等环节反复思量，欧美和日资护肤品品牌，研发一款主打功能性的新品，要用至少一年时间，而韩妆品牌把研发周期缩短到4个月，以更快的上新节奏，触发新潮流，同时快速淘汰滞销品。这种做法带动整个行业开始追逐快速和新奇。

“现在不做概念根本不行，”一家面膜品牌的负责人如实告诉《第一财经周刊》，“消费者很容易被新事物吸引注意力，不打一个什么亮点，不靠新品来刺激，消费者就注意不到我们的品牌。”

这家在2016年《第一财经周刊》“金字招牌”消费者喜好度调查中排名前五的面膜品牌，其公司总部入口处摆放的一个产品展示架上，摆满了数十种不同系列、功效和包装的面膜，其中仅保湿一个功能就有不下10种面膜。

“同样是保湿，也会出来一大堆（产品）—熊果苷、蓝酮、蜂毒蛇毒、植物胎盘……其实功效对皮肤来讲都差不多，但用了这些概念，你一定会觉得它很深。”这位不愿透露姓名的品牌负责人，在交流中也曾以有点羡慕的语气提到了SK-Ⅱ。后者产品并不丰富，而业绩和口碑却能常青，看上去似乎也不存在要刻意营造新奇感的焦虑。

从2016年年初到现在，余臻荣每天都在为如何提升热风从总部到门店的响应速度而绞尽脑汁。

成立21年的热风，如今在内地拥有800多家直营连锁门店，经营品类从早期的鞋类延展至背包、配饰和服装，被业界视作最接近“快时尚”特点的本土服装品牌。

身为热风联席总裁，余臻荣认为想要快速响应市场，就应该“及时准确地做出预测，并根据现实情况作出调整”—当总部向各个门店发出一道指令，比如上一款新品，或者对滞销品调价促销，其指令需贯穿财务、库存、物流，从区域到门店，都能得到快速响应。

目前，热风对这个过程的响应周期是两周。“今天决定要大力賣的东西，等上两周时间门店才行动，售卖的最佳机会可能就错过了，到时候东西就不好卖了。”余臻荣憧憬着，最好有朝一日，只要他在总部的电脑上按一个回车，下一分钟，来自总部的指令就能在门店那端得到准确无误地执 行。

在一个信息爆炸、工作学习都太过忙碌的社会里，人们希望阅读这件事也可以尽量以“快餐化”的方式解决。

尽管自己最喜欢经典文学类的作品，但作为磨铁图书出版产品经理的闫瑞月也知道，现在阅读市场上人们更爱看的是哪些内容—一种是能够一两天内读完一篇的短篇或散文集，或者是像《三生三世十里桃花》那类虽是长篇也能毫无障碍一口气读完的大热IP网络小说，此外还有那种能将理论表达得更像“人话”、降低了阅读门槛的各类社科及自我管理的书籍。

4年多前刚做编辑时，闫瑞月一年只能出四五本书。现在，她的出书节奏已近乎平均一月一本，甚至总是遇到好几本书同时被排上出版日程，刚把上一本书的最终文件交到印厂，马上又要跟进下一本书的出版。

作为国内为数不多的民营出版公司，磨铁一年的出书量最高时超过400本。在加拿大艺人夏克立因综艺节目《爸爸去哪儿》走红时，磨铁马上出版了一本关于他的随笔。当“回忆专用小马甲”在微博因为一条狗和一只猫拥有了2000多万粉丝后，他也随即成为磨铁的签约作者。

从《盗墓笔记》《明朝那些事儿》，到签约网红大V“回忆专用小马甲”“郭斯特”，磨铁并不避讳人们说它是“哪个能卖卖什么”的一味追热点的公司。

不过，当越来越多的同行也开始追热点时，从传统意义上的作家到网络文学写手，再到社交网络上的意见领袖，无论哪一种资源，签约的速度都在加快。

“真的是‘手慢无（意为下手慢了就没有了）。最近就有一些我看上的，一去问，人家说我已经签了。”磨铁旗下子品牌“铁葫芦”的主编何寅说道。为了第一时间抢到资源，在最极端情况下，公司的编辑甚至带着合同去跟初次见面的作者谈合作。这种情况出现过一两次，也有编辑在首次见完作者后，当天晚上就把合同发给了对方。

现在几乎所有直接面向消费者的行业，都难以抑制加速迭代的驱动力，曾经被视作耐用消费品的手机，各大厂商也在加快迭代速度。一位小米员工对《第一财经周刊》抱怨说，因为一年之内对外发布了太多款新机型，连公司自己的员工都有点记不清所有的手机型号。

也难怪，在2014年仅发布过一款新机型的小米，到了2016年一口气发布了15款新机型。

发布了这么多款新机型，小米的销量在2016年却惨遭滑铁卢。2015年10月，小米首次将“中国智能手机市场单季销量第一名”的王冠转予华为，而去年年底，根据IDC的市场调研数据，其2016年的销量排名，已滑落至全国第五 位。

当年，小米一路杀进全球智能手机出货量榜单前五名，靠的是红米手机这样的千元以内低端机的成功冲量。小米2016年的新品战略中，15款新机型里有11款是千元左右或更低价位的产品。过于扎堆低端机市场，最终成了小米品牌溢价的绊脚石，它不得不自尝苦果。

曾被业界视为紧追苹果的“孤胆英雄”魅族，如今好像也不太淡定了。2016年，其新机型的发布量直接从往年的2至4款飙升到了15款。

微集网创始人老杳对《第一财经周刊》分析指出，魅族和小米发新机型的节奏，跟其渠道特点有关—线上模式，不需要考虑线下经销网络的库存问题。“做电商的，肯定喜欢每个月都有新花样。比如我备100万部的货，卖完了我再出一个机型。但线下渠道不能这么玩，这么玩，库存会太多。”根据老杳的观察，线下一款手机的销售期为大半年甚至一年，但单款销量要高得多。

一些以线下渠道为主的手机品牌，似乎也在恢复当年由诺基亚所倡导的“机海战术”。华为2014年时只推出了两款2000至3000元价位的手机，到了去年，这一价格段的华为新机型一下子就出了6款。

从P系列、Mate系列、荣耀，到麦芒、nova……华为内部也传出“越来越难给新手机起名”一类的抱怨。的确，从阿拉伯数字1至10、26个英文字母，到各种“Plus”和“Note”，如今各大手机品牌在给各个子系列产品命名时，已经玩尽了各种排列组合方式，着实有些让人眼花缭乱。

“新机出太多了肯定不好，出太多说明你没有精品。你看苹果一年也就两款机子。”老杳评论说。

不过，按华为荣耀总裁赵明的说法，先不论厂商发布手机新品的速度是否在加快，“整个手机供应链体系在2016年的变化速度都太快了”，材料价格波动之大，出乎许多手机品牌商意料。

消费者似乎已经习惯了快速迭代。这个趋势从快消、电子消费品行业逐渐向制造业传递。曾被认为产品更新周期较长的汽车业，如今也不得不迎合愈发挑剔的消费者。

过去一款车型更新换代大约需要5至7年，研发人员最主要的精力，通常花在发动机和变速箱的性能改进上。这两项技術的高门槛，让汽车公司可以享受按部就班的节奏。而一批专注于电动车研发的新玩家，将推出一款新车的流程缩短到3至4年。更彻底的改变，可能是在汽车的使用和体验过程。特斯拉采用了软件在线更新模式，车主们过了一晚就可以拥有新的驾驶辅助功能，这个特点让汽车能提供一种更像是智能手机的体验。

最终，一向态度沉稳的奢侈品大牌们，在这种躁动的市场氛围中也有些坐不住了。

去年9月，Burberry首次尝试了一种名为“即看即买”的新策略—秀场上刚刚面世、包括彩妆在内的200款新品，在发布会结束后，便出现在其全球的零售店中。同样开始着手实现“即看即买”的，还有Tommy Hilfiger、Ralph Lauren和Tom Ford等品牌。

这些传统的时尚大牌，通常一年会办两场秀。往年，待秀场结束、时尚界发布评价、趋势发酵、买手下单—经过这些环节，到消费者最终能买到各大品牌的新款时装，至少也是半年之后的事。但这个过程中，社交网络上的图片分享、ZARA等快时尚品牌的快速效仿，正在让这些时尚大牌的新品，变得不再那么神秘，也不再高不可攀。

“下一代的消费者早就没有耐心为了某款设计从秀场到商店而等上6个月时间。”市场咨询公司Econsultancy的时尚分析师Nikki Gilliland曾这么告诉《第一财经周刊》。

从某种意义上说，不破不立，一个崇尚快速、低门槛和新奇感的商业社会，正在将流程繁复、反应缓慢的传统商业模式一步步逼到死角。要做快，首先要打破旧的组织架构。

比如，新一代汽车领域的创业公司们之所以能加快新品上市的进程，一方面是因为电动车的构造更简单，帮助其绕开了一部分技术门槛。但另一方面，它们也在努力让内部研发流程更加扁平化，以规避大公司病。最终，汽车研发制造的时间在这些初创公司的实践中切实缩短了。

江畔在创立意类广告时，直接砍掉了传统广告公司标配的客户部和策划部。因为要做的案子太多，索性省去很多中间环节，创意人员直接对接客户。

传统4A广告公司中，客户部的职责，是从客户那里了解需求，然后由策划部来负责构思大致的提案，接下来再交由创意部将这份提案细化成一个广告脚本，拿去与客户反复讨论修改，定稿后交给制作公司加以完成。

“我们这边，不存在一个案子要先在客户部手里待三四天，再转成提案告诉我的情况。”江畔认为创意部才是广告行业的核心，她不明白一家广告公司为何需要养那么多客户部的人。

部门扁平化后的意类，开始以超过大多数同行的速度出产作品。去年11月的最后一周，意类接到了蚂蚁金服旗下的消费信贷产品—“花呗”的广告单子，创意人员和客户直接讨论，修改了三次提案后定版。这部广告片，在次月的20日便已经完成上线。为了赶上最终的交片时间，江畔甚至还没等客户付款就先交掉了成片，她也承认这种做法算是违规操作，但保证了时效。“在4A，这种事情不太可能。”

在国内服饰品牌的传统经营模式中，设计部根据潮流趋势设计产品，通过举办订货会，各地的经销商针对款式和数量下单后，品牌企业才会开工生产，发货给经销商，通过其渠道发往各个门店。一款产品从设计到最终到店需要半年至一年的时间。

在热风联席总裁余臻荣看来，这种经销商模式，会让品牌习惯了只要把产品卖给了经销商便任务完成，不用去管区域、门店之间的调度，在获得市场反馈方面也相对迟钝，这也是不少传统服饰品牌如今业绩跌入冰点的原因之一。

热风正试图成为国内鞋服行业最标新立异的那一个，它采用的模式，直接跨过与经销商打交道的环节，买手搜集了各种时尚新品信息后，便直接交与工厂，确定款式、原料以及价格后便组织生产，随后总部会根据各地门店的既往销售数据，向它们分配相应的款式和数量。

一位曾为热风做过业务咨询的分析师告诉《第一财经周刊》，热风一款新品从开发到门店上架，周期可能需要200多天，这在业界倒是并不算快，但它能让成熟商品尽快到达门店，并能根据每天的销售数据更灵活地决策是否要向工厂增加订单、是否继续开发相似款式，或对滞销品做促销处 理。

此外，热风拥有一个自己的小型物流体系，每天都会整理各个店铺内的商品数量而调整库存。一家店里卖得不理想的某款产品，会被快速调配到该款产品快脱销的另一家店，其间无需向上层层审批以等待总部的派送通知，只需根据库存数据情况，并结合店长的意见，就可执行。

一位离职员工告诉《第一财经周刊》，热风的门店每天都有商品调度的情况发生，每周都会上新品。总部的陈列部门，会要求店铺至少两周做一次陈列变更，哪怕没有新品，陈列的变动也不太科学，都要倒腾出一些新鲜感，“陈列部门的水平还真不好说，有时候上面是羽绒服，下面配拖鞋，但总归要换个位置”。

在磨铁旗下子品牌“铁葫芦”的主编何寅看来，传统出版社目前还保留着一个编辑负责出版所有流程的模式，而包括磨铁在内的几家为数不多的民营出版公司，已经将做一本书的模式一拆为三—包括专注选题策划和图书产品全流程的产品经理、文字编辑和营销编辑。其中，产品经理更多负责找选题、签作者、图书包装制作、把握整體进度和配合后期营销，而并不需要直接涉及文字校对等案头工作。

一套书的出版过程因此变得更像工业化的流水线，一个编辑从前一年只能出两三本书，在新模式下，操作周期可以缩短到两三个月一本。

在磨铁，每本书从签约合同、三审三校，到确定书名……前后十几道环节，都会标注上用时计划，集中列在一张大表格中。而磨铁负责读书编辑工作的闫瑞月和何寅每周都会面对公司产品委员会的催促。委员会成员会向每个产品经理核实当周进度。何寅说那感觉“类似于过堂”，进度没有跟上计划时，闫瑞月会开始“睡不好觉，闭着眼睛都在想进度”，即使周末人不在公司，也会在微信和QQ上全天候盯着出版的进度。

虽然手中的公司每年都在出版着数百本畅销书和网红随笔，磨铁图书的副总裁魏玲总觉得，如今出版业的现状，多少让她有些遗憾。

在她办公室的书架上—一个最能体现个人读书品位的地方，放着的都是诸如《天下归任》《通俗天文学：和大师一起与宇宙对话》这样的大部头。

从一个读者的角度，魏玲至今认为，面对长篇或经典作品时那种沉浸式阅读，对她而言“是一件很愉快的事”。

五年前的她，曾深信长篇小说会比短篇更好卖，但是当手机成为越来越多人的随身电子阅读设备后，她发现短文章、短故事成了在这个市场中更受欢迎的内容。

“随着快节奏、碎片化，大家可能愿意花十分钟看完一个短故事，却没有耐心看完一本长篇小说。短篇再精彩，也无法承载长篇的架构和价值观。”对于魏玲来说，她既知晓“快节奏”对于行业现存的影响，但并不希望它成为一种主 流。

2016年年初，磨铁出版了散文集《借山而居》，作者是一个笔名叫冬子的80后诗人、也是一个画家，自述隐居山中后那些有趣的生活经历—他租了一个院子自己翻新，种菜、养鹅、养狗，甚至给自己的摩托车起了名字，过上了远离城市嘈杂的生活。

在这个以“力争上游”和“唯快不破”为主流价值观的时代，这部记录隐居生活的作品，成了磨铁当年出版的畅销书之一。

借助这个闲云野鹤一般的年轻诗人，也是很多当下中国主流消费群体的“同龄人”，已经有人开始在反思，意识到眼下这个产品更迭加速、营销造节和噱头频出的消费社会并不完美。

在知乎上，一位匿名用户贴出了一双原价329元的热风慢跑鞋照片，除了将鞋身外侧的字母换成了热风英文名Hotwind的首字母“H”，以及没有在鞋舌上绣上数字，一眼看上去，人们很难分辨它和New Balance旗下一款爆款慢跑鞋的差别。

按热风的解释，买手的工作内容，包括了“去境外看一些时尚元素，买一些版回来进行稍微地调整”，但这样的说法，在那些知识产权保护意识较强的成熟消费者看来，则着实难以信服。

快速响应流行趋势，最急功近利的表现，往往演变成对于明星爆款的不断复制。比如两年前开始盛行的气垫BB霜，或者是一年前开始满大街出现的“小白鞋”。而品牌的创新、产品之间的差异，反而成了暗淡无光的话题。

就连一贯标榜创新、将定义并引领潮流视作自己使命的时尚大牌，也正面临不再那么标新立异的危险。

由于秀场上展示的新品即刻就能在门店购买到，消费者无需等待多达半年之久，而原本这段时间，是留给人们更好地理解和消化设计师在新系列中想要表达的精彩理念，并最终接受一些前卫出格的设计。新模式下，设计师不得不更保守务实，好让自己设计的产品出现在秀场的那一刻，便能马上吸引到尽可能多的消费者。

旗下拥有Gucci、YSL、Balenciaga等奢侈品品牌的开云集团，成了时尚行业中旗帜鲜明地反对即看即买的一家。

“我甚至都不能理解为什么要做‘即看即买。你办一场秀，发布一个潮流，时尚媒体和顾客需要一段时间来消化理解它，然后这个趋势才会留在人们的印象里。”开云集团的首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺告诉《第一财经周刊》，对真正的奢侈品品牌来说，秀是创意的一部分，“它关乎你要讲一个什么样的故事，就像音乐会—放在T台上的不是产品而是情绪，是设计师的想法。”

皮诺批评说，即看即买这种方式，会让品牌丧失在创意上那种“可看而不可得的美感”。

在采访中，皮诺反复提及时尚大牌不应受到快节奏的干扰。一个引领者的自信，会受到模仿者的行为的干扰—这听起来是件可悲的事，但很多大牌的确正在这个问题上不断沦陷。

在开云集团2016年的财报里，它的年销售额同比增长了6.9%，旗下Gucci和YSL两个品牌，更是分别以12.3%和25.3%的销售额增速，在全球一片萧条的奢侈品行业里，成为少有的保持高速增长的品牌。

而提倡即看即买的Ralph Lauren，由于业绩不佳，公司已宣布，CEO Stefan Larsson将在今年5月辞职。Larsson曾在H&M和Old Navy担任高管，他提出，希望以快时尚的模式改变Ralph Lauren，却终因改革计划与品牌原有形象以及组织架构之间的巨大冲突而黯然离场。

至于被“体贴”地呈以斑斓产品和丰富信息的消费者，他们又在这个不断变快、不断有新东西面市的社会里得到了什 么？

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中，将日本的消费社会分成了四个阶段。其中二战后的经济复苏、企业的大规模生产和人们开始崇尚大量消费，让日本先后进入了第二和第三消费社会—人们先是不断购买家庭所需或者更适合大众口味的商品，随后升级为更趋向于个性化、多样化和差别化的消费，也越来越讲究品牌。但随着泡沫经济破灭，日本陷入长期的经济不景气，民众开始对从前那种追求多样、新奇和崇尚品牌的消费模式有所反思，从而渐渐步入所谓第四消费社会—开始有了消费的无品牌倾向和朴素倾向。

日本品牌无印良品便在这样的背景下诞生，并受到人们的青睐。它推崇高性价比，只选用最基础的材料，去掉花哨的包装。

三浦展在书中也提到了日本漫画家渡边和博的一部作品。它描写了在第三、第四消费社会交替时，不同消费理念的人之间的对比。

经过了泡沫经济时代的年轻女性，以LV、Chanel等名牌产品频繁换装，而真正崇尚精神富足的人们，却装扮得“更加朴素安静，不张扬，仿佛穿着几十年都不会改变设计的最基本服裝”。在一个商品过于繁复的社会里，后一种穿着，反而更能体现人的自我主张。

也有人开始用拒绝的态度面对社交网络带来的信息爆 炸。

《华尔街日报》近期的一篇文章提到，2015年美国有92%的13至17岁青少年每天上网，71%的人用Facebook，一半人用Instagram，41%的人是Snapchat的用户，更有24%的人称自己的电子设备几乎时刻不离手。但也有一小部分年轻人，已经发现整日和社交网络为伍的不对劲，他们认为在加了滤镜的照片下点赞并没有面对面交流来得亲密，而人们似乎太过沉浸于在社交媒体上晒幸福，根据别人的回复来衡量自我价值，少有思索自己到底需要什么，以及从一片点赞和嘻嘻哈哈中得到了什么。于是，这些年轻人选择停止通过社交网络和朋友保持联系，如果当他们想要了解朋友们都在做什么事，会选择直接跑去问他们，而不是拿起手机。

最近，由意类操刀的另一个作品大众点评“必吃榜”广告登上了纽约时代广场的大屏幕。虽然佳作频出，江畔却说她“蛮羡慕”网络上的网红大V和段子手，因为相比于花一两个月甚至更长时间制作一条广告，她的一些客户现在更热衷于让那些粉丝聚集者直接代表自己发声。在这些公司眼中，有时候两种方式的传播效果好像也差不多。

“互联网时代大家都还在迷失，不知道广告为什么要做、要怎样去做，是为了销量，还是为了品牌积淀。”江畔认为，让关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）发声有可能对短期内提升销量有帮助，但“对品牌基本上没有什么积淀”。

在另一家广告公司做文案的王长乐，以前偶尔会和同事讨论起那些网络大V如何风光。由于总预算是固定的，一旦有客户提出要在网络大V上投入更多广告成本，意味着分给王长乐所在的创意部门的预算，就会相应降低。

此外，客户留给王长乐构思广告的时间也在不断缩短，他甚至来不及将自己的创意和客户好好沟通。有时候，他觉得明明可以做出一支更好的片子，但在客户部门的催促下，也只能疲惫地草草收场。

现在王长乐已经懒得和同事继续抱怨“再好的创意也敌不过KOL一声吼”，工资还是得挣，大家也渐渐将行业里的这些新变化，视为一种理所当然，“就像广告行业不管在哪个时代，加班都是理所当然一样”。

情人节那天，因为要赶制一个提案，王长乐又失约了，不能和女朋友一起去看《爱乐之城》。提起女友，他说在他的不断劝说下，女友在电商上买衣服鞋子包包的频率，好不容易从一周一次降到了两周一次，但他还是不明白，为什么女生不能花多点钱，买能用得更久的东西。

那天晚上，王长乐用一包方便面开始了又一次的加班熬 夜。

在如今这个快速更迭的社会，除了方便面逐渐被抛之脑后，人们几乎捡起了其他一切可被速食的东西。

“还记得微信开机屏的那个画面吗？一个人独立站在一个硕大且发光的地球面前的画面。”王长乐突然感觉到，包括他自己在内，身边每一个人都像那个小人儿的缩影，“网络让地球上发生的各种事情全都摊在你眼前，生活比过去便利很多，按理说，应该觉得开心才是啊，可你还是会感觉很孤独”。