Lens变形记

高海博

如果是初次与Lens创始人法满见面，你很难把他与一本以审美和调性为主要卖点的杂志的主编联系起来。法满黑瘦精干，不修边幅，更像个中国常年在一线采访的社会新闻记者。

事实上，他的身份的确也可称Lens的首席记者。直到现在，他还时常在一线采访，“有时候也挺累，但就是喜欢。”

摩登天空创始人沈黎晖表示认可法满这一点：做自己热爱的事。他从Lens身上看到了摩登天空当年的影子，“不着急，把事情做好。”再加上他与法满曾是同学，彼此熟悉，摩登天空成为Lens三个天使投资方之一。

Lens的天使轮融资在2016年10月完成，融资数千万元，估值过亿元。除了摩登天空，投资方还有丰实资本与启皓北京。

创刊于2005年的Lens，最初是一本关注现实与人的影像人文类杂志，直到2015年年初，Lens脱离财讯传媒集团，开始独立运营，才真正变为一家创业公司。“当时已经意识到纸媒出现问题，迅速把团队带出来了。”法满说他当时已经做好了花光所有积蓄的准备。

出人意料的是，团队独立之后情况却逐渐好转。Lens转为与中信出版社合作出版杂志书，定价更高，销量也更好了。两个系列的杂志书中，《视觉》系列延续了Lens杂志以前的风格，而《目客》更加聚焦，一期只谈论一个话题。“《目客》是更生活化、更年轻化的产品。”Lens副主编娄军对《第一财经周刊》说，《目客》会用更鲜明的主题去触及更多新读者，比如会谈论爱情、山本耀司甚至猫等话题，从第一本杂志书开始，《目客》与《视觉》就开始盈利，法满觉得团队的“智力劳动得到了回报”。

而这种模式变化的原因，一方面是由于Lens本身并非强调时效的媒体，团队也更愿意花费“做书的气力”去做一本杂志，那么把关注这些话题的读者变为Lens的长期读者是更理想的状态。

另一个更重要的变化原因是法满对杂志这种形态的质疑，“杂志在长期依靠广告客户的商业模式下，质量成为最被忽视的。”杂志书相对解决了这一困境，还让内容的表现变得更自由—《视觉》变为了双月刊，《目客》的节奏是三个月一本。

同时，由于与中信合作的关系，原本单一的报亭发行渠道被延伸至机场与城市书店这类更符合当前消费习惯的展示平台，亚马逊和淘宝等电商平台也成为重要的销售渠道。

渠道的更新也促进了杂志书的销售，Lens执行出品人王雪告诉《第一财经周刊》，《视觉》与《目客》起印量都是2.5万册，之后陆续有加印，是中信出版社所有杂志书里面销量最好的。

所以，从商业维度上讲，你已经不能用杂志的逻辑来看待Lens了。《视觉》与《目客》遵从的是纸书的出版逻辑，只不过在内容与形式上依然有传统杂志的影子。确切地说，现在的Lens更像是一个拥有自己调性与价值观的文化品牌。

既然是文化品牌，产品肯定不能只囿于杂志，Lens还把以前的采访资源充分发掘形成新的出版物，高原的新书《把青春唱完》就是这样产生的。高原是Lens曾经一期报道中的采访对象，法满了解到她拍摄了大量八九十年代摇滚乐的照片，期待可以出版。

但高原是窦唯的前妻，她对那一段过往异常敏感，而且由于很多照片都是私人摄影，不愿被外人看到，想要赢得她的信任并不容易。法满便自己一个人花了几个月时间扫描了近十万张底片，自己整理，以确保照片不外泄。

出版一年之后，《把青春唱完》销量接近7万本，已经算是国内人文类图书中的畅销书。负责对接Lens的中信出版社编辑关建告诉《第一财经周刊》，销量过5万册在出版行业就是畅销书了。

这本书依然是与中信出版社合作，后者提供是印刷、渠道等基础资源，Lens扮演的则是内容提供者。关建说：“在我们与Lens的包括杂志书的几个出版项目中，Lens更像是我们的作者，拿版税收入。”

不用投入渠道与印刷成本，Lens采用了一种更轻的方式介入出版业。这对资源有限的创业团队来说是非常讨巧的模式，但也意味着更多的营销还要依靠Lens自己的团队负责。所以借助这次出版，Lens其实也在建立着相关的策划和营销品牌知名度。在《把青春唱完》的销售期，Lens就在三里屯红馆策划了一次收费展览，持续一周，整个展览的日均人流量在700至1000人之间。

这正是Lens与一般出版机构的差异性所在。传统出版社以引进版权或签约作家的形式出版，在某种程度上可以复制并且规模化，但Lens出版的图书几乎都是Lens出品，书中的文字都由团队通过采访撰写。

某种程度上，他们既是记者又是编辑。这当然有利于保证内容质量，但同时出版周期也被延长，无法走量，所以只能尽力将一本书的价值放大。“Lens会考虑去做一些衍生形态，把链条拉长，与更多形式发生关联，单纯去做一本书并不是Lens想做的。”王雪说，接下来他们还将会出一本为演员周迅制作的图书。

有意思的是，王雪还提到了《Monocle》杂志，这是英国一本在生活方式领域把品牌价值商业化做得非常好的杂志，也以纸刊为基础衍生了多条线业务。法满并没有刻意把Lens与《Monocle》做对比，但Lens从纸刊衍生出来的多个业务线倒的确与之类似。

2015年独立出来时，Lens并没有什么规划，只是希望能把出版做好，但现在，新媒体、线下展览、视频业务都陆续建立起来。“是自然发生的过程。”王雪说。

Lens第一次商業线下展览是与淘宝合作的用户淘品展。它的初衷其实是一次品牌活动，但Lens选择了从“人”出发，挖掘人与物件的真实情感故事，最终把品牌诉求实现在展览中。

包括淘宝在内，Lens与京东、宝马、雷克萨斯等品牌也达成了商业合作。比如叶锦添的纪录片中植入了宝马7系汽车，山本耀司的《目客》里随刊附赠了特意制作的山本耀司代言雷克萨斯的海报。

Lens总经理张帆承认，这些品牌合作并不容易，“你需要具备足够内容力去撬动原本的行业规则。”品牌都有自己的投放体系与价格，Lens原本属于传统媒体的投放序列，但现在的形式下，销售团队需要与品牌主达成共识，改变品牌的投放体系。

延伸做视频产品“重逢岛”，也是试图在新媒体与纸质出版物之间做一个补充。由于新媒体属于日更，停留短，而纸刊周期至少需要两个月，时间较长，中间需要一个具备差异性的产品线作补充。

法满将Lens视频对标的对象设定为国外优秀影像作品，“他们都不看国内这些视频。”法满口中的“他们”指的是Lens的视频团队。这群年轻人大多数有海外留学背景，但依然要经过严格培训，用他自己的话讲，就是“洗脑”。

训练的方法就是看足够多的国外优秀的影像作品。Lens视频实行项目制，一个拍摄计划不止有视频团队，还会有记者跟随采访，一个三四分钟的视频只会用到采访对象一千字的内容，但是采访速记可能是三万字。法满的要求是，“采访内容绝不口水”。

从“重逢岛”目前发布的内容看，选题更多关注文化、设计、建筑等领域，尤其特别的是拍摄了很多国外艺术家，像导演贝拉·塔尔、作家阿列克谢耶维奇，舞蹈家大野慶人等，内容与人物都偏小众。

流量并不是法满最看重的，他知道追求流量的内容自己也做不来，“每天为10万+活着太悲哀了”，他希望提供一些高端产品，“高端不是高级，而是气质。”法满解释道。有好几个艺术家在接受Lens拍摄之后都有了二次邀请，且都是收费拍摄。法满认为这些认可比10万+的点击量更重要，而且让他看到商业化的可能。

如今，Lens的视频业已成为公司整体业务板块中收入比重最高、增速最快的业务。前期，视频收入主要依靠与品牌合作，而现在，法满开始减少这样的拍摄项目，更专注于“重逢岛”系列，但高昂的制作成本是他未来需要解决的难题。

法满对内容制作的另一个隐忧，是他发现内容生产在一段时间以后不可避免会陷入模式化，这也可能是所有文化产品都要面临的问题。“主创人员需要有共识，要用不同的创意风格去做改变。”法满说。

要做到这一点需要对自己“狠”一些。法满印象深刻的一次采访是去冲绳的医院采访日本摄影家东松照明。他用了一个很多中国采访者常用的方式—用名人抬名人。他问东松照明，摄影家森山大道曾说过您是他的偶像。东松照明拖着虚弱的身体，冷冷问他：你问的这些问题好像跟我没什么关系，如果他欣赏我的作品，就去买我的画册就好了，不需你给我传递这样的信息。

“日本艺术家身上的这种劲儿非常强悍，”法满说，“这种力量让这些人能够产生持续不断的创造力。”

资本市场上，投资人总会问的一个问题是，在未来两三年里，Lens会发展成什么样。法满说自己没法给出明确答案，但他肯定今年Lens将有自己的文化空间，让品牌更落地，读者也有去处。此外，与音频网站合作的关于艺术史与西方文化主题的脱口秀节目将推出。还有可能联合腾讯新闻制作一档类似《十三邀》的访谈节目。

很难想象，如此多项目的情况下，Lens目前的全职员工只有35人。人手紧张的情况在Lens一直存在，法满想招那些有抗压能力的年轻人，但是不好找，对自己“狠”的人并不多。

前不久，Lens开了一次董事会。Lens的管理团队对投资人说，他们都不知道怎么开董事会。沈黎晖作为董事会成员也在场，他感觉那个场面“特别可爱”，与当年的摩登天空像极了。而现在，摩登天空的音乐厂牌和草莓音乐节已经成为潮流文化的知名品牌，用商业数字衡量，也可谓成功—2015年12月底，复星集团控股的复娱文化以1.3亿元购买了其10%的股权。

经历更多商业资本结合的沈黎晖了解Lens，也了解资本，他在某种程度上起着中间人的角色，也会与团队分享自己的经验。在那次董事会上，有过线下空间运营经验的沈黎晖提醒法满，做空间不容易。

沈黎晖并不担心Lens商业层面的事，就像他做了二十年的摩登天空一样，他相信，对的东西会慢慢显现应有的价值，而Lens要做的，就是持续不断地生产有品质的内容。