日本宗教的商业模式

赵慧

每年1月，东京的明治神宫都会被媒体关注一番，理由都是同一个—它再度成为“初詣”排名首位。初詣指的是在1月新年去寺庙或神社参拜祈福的行为，明治神宫一直位居人气榜首。2016年，有大约317万人去那里初詣。

实际上，并不是所有的神社、寺庙都有明治神宫这样的名气。一些古老的宫院庙建筑若想维持下去，需要大笔维修费用，如何筹款也成为宗教团体必须费心思考的事。日本的文化与商业氛围，也让这个国家在寺庙与神社的运营上有着自己独特的商业模式。

神社属于日本神道教系统，它们的收入来源较为简单，主要包括人们祈祷时放入的“賽銭”、举办结婚仪式的收入，还有销售护身符、祈福牌“絵馬”、抽签的收入，以及来自信徒的捐赠。

寺庙更为复杂，因为它涉及到日本人的一个重要文化传统—葬礼与墓葬。神社一般没有墓地，而很多日本寺庙都有在自己属地管理的墓地。虽然人们可以按照不同宗教习俗选择公营、私营墓园或寺庙，但是费用便宜的墓园经常采用申请制，考虑到儀式种种花费与定期仪式的便利性，很多人也会选择成为寺庙的“檀家”—也就是寺庙的固定供养施主。

正因如此，日本寺庙的收入来源也更多一些。除了与神社类似的收入，还有其特有的“檀家”收入。而且它可能还会根据宗派设有门槛，入檀大约要花10万至30万日元、离檀一般也会需要5万至20万日元。一旦家族成为檀家之后，就意味着成为支撑寺庙运营的支援力量，有的寺庙还会在修缮与改建之时，向檀家要求捐献。

即便不成为檀家，针对和尚在葬礼上的“布施”费用，可能也需要准备15万至50万日元，如果要求法号，那种赐名的“戒名”费用更是要20万至百万日元不等。此外，寺庙内的墓地管理也属有偿行为。

正因为是宗教团体，日本寺庙并不会将这些费用明码标价，人们需要相互打听或者根据当地习俗来做综合判断。一些葬仪公司会为人们解决这些礼节上的难题，当然—他们也成了中介方，会抽取一定费用。

一些日本寺庙以此形成了合法的产业链条。在日本民间，这也让人建立了“寺庙比神社更能赚钱”的印象。由于宗教法人在获取以信仰活动为基础的收入时免税，很多宗教团体会申请成为宗教法人，但它又有相对严格的标准，比如拥有自己产权的固定参拜场所、有一定信徒等，并非所有团体都能成为宗教法人。放在商业上来看，这等于是一个很少有新入竞争者的市 场。

由于日本少子化严重，传统文化与宗教习俗的传承也是个问题。很多年轻人对这些传统并不太感冒。比起日常收入，初詣正在成为很多神社与寺庙的重要收入来源。2016年，排名前三的初詣人气场所参拜人数都超过300万人，超过百万人流量的社庙也有14座。

不同公司针对初詣时賽銭费用的调查结果也不相同—根据选取范本与调查年份等不同指标，既有人均160日元的结论，也有人均600日元左右的。但无论哪个结果，人均超过100日元，意味着像明治神宫这样的大型神社2016年的初詣收入将超过3.17亿日元（约合1900万元人民币）。

对更多神社与寺庙而言，指望像排名靠前的场所那样依赖初詣收入维持运营不算实际，运营停车场获得的收入当中，如果与信仰基础无关，也需要正常课税。因此，它们着手开发了很多吸引人的“营销方案”。最近几年引发热潮的当属“朱印收集”策略。

就历史来说，朱印原本是寺庙在接受信徒抄写的经文时的收纳证明书，此后渐渐演变成不需要交给寺庙经文也能获取的印章。如今，它主要由寺庙或神社的职员、僧侣等压印，并签署日期。

最近几年，交通运输公司、旅行社兴起了神社、寺庙游览企划，收集朱印也成为这些企划当中的一环。还有寺庙，推出了寺内料理、寺内旅行住宿等多元发展项目。对日本文化感兴趣的外国人常常是它们的目标群体之一。对如今的日本宗教法人来说，维护传统的成本并不低，它们也必须努力开拓新的增收渠道。