日历红了，出版社看到了商机

张莹

作为新年的常见礼物之一，公司人韩琨早在2016年10月就开始收到和购买2017年的日历，但她很快发现，自己买日历有点儿停不下来。

“内容好看的太多了，”她说，“而且都很貌美。”

在朋友“如无必要勿增实体”的劝告下，她最后只入手了《红楼梦日历》和《2017未读月相历》。有趣的是，这两本日历都是由出版公司出版并带有书号的 “书”。

其实从2015年开始，日历就成了出版社的“心头好”，这种状况在2016年达到了一个新的高峰—据不完全统计，进入2017年日历市场的出版社达到31家。出版商的纷纷加入使得日历越来越朝着书的样态演化，正如韩琨的感受，选题和内容成了吸引消费者购买一本日历的最大诱因。

凭借雄厚的馆藏，《故宫日历》介绍了故宫的各种珍贵藏品；果壳则发挥了其科普方面的优势，以“有萌自远方来”为主题推出今年的《物种日历》；新经典文化与古诗词学者合作，以“当日读当日之诗”的方式集合了一本《每日读诗》；即便是一向给人以严肃印象的法律出版社，也在今年推出了其第一本《正义之美日历》，用编者的话介绍，翻完这款外形看起来像法典一般的日历，仿佛经历了一场“环绕世界的法律艺术之旅”。

“日历是一种脱离了传统图书形式，但是又靠近传统图书出版的载体，”中信出版社编辑孙履冰这样理解日历木书扎堆的现象，“传统出版也在寻求创新和突破，日历正好契合了这样一批想要创新的出版人的想法。”

最早把日历图书化的是故宫出版社。事实上，《故宫日历》的出版是一个把具有历史意义的“IP”重塑的过程。追溯历史，《故宫日历》初次问世是在1930年代，由于战乱而停止，此后多年都没有重启。2009年，紫禁城出版社（后更名为故宫出版社）的编辑在一次内部回顾交流中对日历产品产生了兴趣，从2010年起推出的新版《故宫日历》受到市场欢迎，其销量从当年的不到2万册发展到2016年年底已累计发行超过130万册。对于出版社而言，这样的销量已经十分可观。

“探路者”的成功经验当然给了后来者信心，但后来者也并不认为自己只是跟风，而是认为日历书只是为合适的内容找到合适的载体。

《每日读诗》日历的编辑杨晓燕告诉《第一财经周刊》，作者廉萍是一位古诗词学家，她曾花十年时间搜集古人对应某个日期所写的诗。正是因为其内容和日期的紧密性，新经典文化才决定将这本书做成“当日读当日之诗”的日历的形式。

果壳《物种日历》的编辑赵明烨则认为“日历是一直会出现在你的桌面上的东西，会高频次地和你产生关系，占据你生活的一个角色。”他觉得认识自然的过程是循序渐进的，日历正好可以提供这种形式感。而如果从市场角度考虑，日历的确是大多数企业能够接受的一种实体产品形式，迎合了新年和春节之前各种公司和个人采购礼品的需求。

中信出版社今年也和内容文化社区App Mono（猫弄）合作了一款Mono日历盒子。在孙履冰看来，中信出版更多是将日历书视作一种文创产品，好的文创有助于拓宽中信出版的产品线并提升品牌的形象。

Mono日历盒子是一款长得既不像日历也不像书的日历书。它是一个9cm×9cm的黑色正方体盒子，模拟App的下拉流的交互阅读模式，365天的日历纸被折叠在盒子里，戏谑点儿说，你可以像“撕厕纸”一样抽拉出日历纸，每过一天撕掉一张。

这款日历原本是Mono作为公司礼品而制作的，在去年被中信出版社看中，除了别致的设计，Mono社区30万至40万的日活量也让中信觉得比较有信心。

如今，傳统书商已经纯熟地掌握了新媒体的营销手段，更愿意选择那些具备相当规模粉丝群的微信公众号或社区App作为营销渠道，或者直接与成熟的IP合作产品，并将其作为分销的渠道。具备“爆款”效应的日历书就大多属于后一种。

比如《故宫日历》，除了通过微博、微信等渠道与读者直接沟通和互动，还与罗辑思维合作，为这个拥有百万粉丝数的互联网知识社群推出了定价199元的珍藏版定制套装，其销售渠道也以电商为主。

Mono自身的App就是日历分销的渠道端口，但发货、物流和售后都是由中信出版社的天猫旗舰店提供。该社区曾在去年11月2日发布了产品的预售信息和介绍，并附上了购买链接，结果由于用户的订购太过火爆，最后不得不延迟发货，并发表道歉声明。

对于和出版商合作，Mono也有自己的考虑。Mono的设计总监同时也是Mono日历盒子的设计者阮千瑞告诉《第一财经周刊》，他们主要是看中中信强大的线下渠道。中信书店现在在全国范围内有108家书店上架了Mono日历盒子的产品，重要的是，中信还占领了大部分机场和高铁站的书店。

“这个对我们很有诱惑力，因为我们短时间建立不了这个东西（渠道网络），”阮千瑞说，“就好像7-ELEVEn便利店，它就在你旁边，什么商品放在里面都能卖得很好。”

阮千瑞第一次意识到渠道的强大力量是在2015年印制日历盒子的时候，印刷厂的人告诉他，单向街出品的单向历也在这里印刷，印量达到了十几万册。

单向历完全是一款按照“产品”思路做的日历，它是先从微博微信以图片形式传播，在老黄历“宜”“忌”的基础上增添了更多年轻人的情绪，并配以佳句，这些带着情绪与文字的日历很快就开始在朋友圈传播，经过2015年一年实践后，才推出纸质版本，2016年卖出了5万册，2017年的销售接近15万册。而且从诞生之初，单向历就一直贯穿于单向空间的产品渠道，不管通过书店还是微博、微信，都可以找到它。

2017年的果壳的《物种日历》就是和新华文轩出版社建立合作。“不是说多铺渠道能够赚多少钱，只是希望触及到一些原来触及不到的人群，”赵明烨说，“比如中老年消费者，像新华书店这种渠道会更容易触及到，实际证明日历书在传统书店也有一定竞争力。”

但网络渠道的出货速度显然更快，而对于日历书这种“时效性”很强的产品来说，上架的时间和出货速度是非常关键的。

“11月、12月是销售高峰期，但是时间实在是太短了，又面临库存、退货，万一印多了，到2月就不好卖了。”杨晓燕说，“日历相比其他图书更难把握进退。”这也是有经验的出版社选择提早让产品上市的原因。

《故宫日历》在2016年9月就已经面市，而《单向历》则更早，2016年六七月就在罗辑思维上挂出预售。

“日历上市最好的时间是每年9月、10月，还可以搭上双11，双12的平台高流量，延长实际销售周期，”孙履冰说，“日历正常卖到来年2月之前都是OK的，但其实热销期也就是12月。”

Mono日历盒子是在2016年12月中旬正式面市，果壳《物种日历》的上市时间是10月17日，《每日读诗》和《正义之美》都是从11月开始发售，但这些日历制造者们仍普遍感到些遗憾，觉得应该“动作再快一些”。

这主要和出品者对内容和设计的要求有关。

《正义之美》日历的作者贺维彤告诉《第一财经周刊》，这本日历之所以上市迟了，主要是想把书中涉及到的每一幅图片的作者、原文、收藏地等相关信息完善得更为准确。而对《物种日历》的编者而言，动物的结构特征、体态细节等都需要反复确认校稿，且每一天的日历背后的二维码都对应着一篇科普文章。文创产品的属性使得日历在形态和装帧上要更为考究，编辑一本看上去简单的日历，并不比编辑一本科普图书容易。

这同时意味着，尽管“日历书”扎堆出现，但并非一门好做的生意。受访的几个日历出品者均向《第一财经周刊》表示，相比普通图书，日历书的编辑制作成本其实很高，利润空间也并没有外界想象中那么大。

Mono日历盒子在纸张的选择上就用了3种不同克重的黑卡纸—大红色不再是追求调性者的首选。“外盒是裱灰板，用的是120克的黑卡，内盒是350克，便签的内页纸是180克的黑卡，”孙履冰说。“黑卡不是出版社的常备纸，年底还要再从上海调配。工艺是模切加手工，内盒纸为8张一联，一共24个版，等于每8张就要粘一下。”

这“本”日历定价148元，在向亚马逊介绍书的时候，亚马逊的采购曾一度担忧：《故宫日历》的定价才68元，148元有点儿贵。“但根据印量和成本这个价格还是很良心。我们首印8000册，现在还在考虑要不要加印。”孙履冰说。

果壳在不涨价的情况下，以发售不同版本和套装来应对逐年递增的成本。2017年的《物种日历》除了黑色、米色两种基础色的定价保持在42元，还推出了和“萌”的主题相呼应的马卡龙色，定价49元。除此之外，还有从88元到138元不等的礼盒，里面包括帆布袋、冰箱贴等跟日历有关系的产品。

2017年这批《物种日历》上架72小时销售额就达到了500万元。“做到第三年，現在大家更多是口口相传，回归到产品本身。”赵明烨说。

即便是已经建立良好口碑的《故宫日历》也在不断升级。从2012年版开始，《故宫日历》一改过去简单编排甚至随机排列的内容结构，而是按照每年的主题对藏品有机编排。内容也不再是由出版社编辑对藏品简单汇集，而是由专门的学者组织编纂，每日的短小文字既相互独立，又前后连贯、形成呼应，既可每日一瞥、点滴积累，也可一鼓作气、连续通读，连印刷也从黑白印刷加周末套红的形式升级为全彩印刷。

产品的不断改进是令读者受用的，韩琨告诉《第一财经周刊》，她在购买日历书的时候，“具有一定的文化趣味和审美”是筛选的门槛。

“毕竟日历的受众基本上是有一定知识基础和文化审美的人吧。”她说，她曾在去年送给身为大学老师的表姐一本读库出品的《日课》（严格意义上说是日历本），对方非常喜欢，每一天都会在上面写点儿东西。

阮千瑞认为，某种程度上说，日历书的再次兴起是因为人们对时间的使用方法改变了，“大家生活里时间被切割掉，阅读、人际交流的形式全部都变了。”

在这次设计日历之前，他特意做了不少功课，发现日历在中国，本身就一个是很有时代感的产品：从20世纪七八十年代挂历里面的电影明星，到民国和清末的“民间的百科全书”式的万事通，每个年代的主题都具有时代的印迹。

而对日历书的出品者来说，当前的最大主题可能是“竞争”，这从大众的消费习惯出发很好理解：一个人可以买很多本图书，但即便选题和内容再优质，我们似乎也并不会同时购买那么多的日历。

“据我的观察，市面上大部分日历都卖得很一般，甚至不怎么好，明年的市场可能会有一个调整。”杨晓燕 说。