如何理解播客在美国的流行？

张晶

如今很难找到没有一档播客节目的美国媒体了。

《纽约客》和纽约公共广播电台2016年联合推出了《New Yorker Radio Hour》，如今你得听上好几个广告才能进入正题。《纽约时报》2016年组建了专门的播客团队，并决定在2017年新加两档播客，它还为那篇两年前风靡一时的文章—《36个让你爱上一个人的理由》—推出了播客版和新的音乐剧播客节目，后者讲了一对夫妇怎么靠这个测试挽救即将瓦解的婚姻。《彭博商业周刊》也会推出一档采访性播客，由主编Megan Murphy主持的《Debrief》。Vox算是做播客比较早的，其听众在2016年增长了300%。

当然不只是媒体。2008年被亚马逊收购的有声书公司Audible去年也进入了这个市场，2017年它打算推出一个重磅炸弹—放出一系列对当年锒铛入狱的金融大亨麦道夫的采访录音。很多人可能没意识到，Audible如今是亚马逊旗下最赚钱的部门，利润率能够达到40%。选择麦道夫，大概是受到此前非常成功的一档播客节目《This American Life》的《Serial》的启发。《Serial》对于蒸蒸日上的播客界，就像《老友记》之于美剧。它已经发布了两季，第一季讲述了一个16岁青少年杀人犯的故事，迅速走红，热度从美国传递到了印度。那种期盼每一集更新的感觉，倒真的像追踪HBO的新剧一样跌宕。

16年前，苹果公司的iPod正式诞生。如今革命性的iPod停产了，从这个词演化而来的播客（Podcast）产业倒渐渐繁荣了起来，Podcast在2005年就被评为年度词汇了。如今几乎任何一个垂直领域都拥有自己的播客，政治、经济、体育、脱口秀、LGBT，几首都有了关于播客的内容。播客网络Gimlet Media在2016年融到了600万美元，估值达到5000万美元。全美收听播客的人数在2016年达到了8700万。

美国国家公共广播电台（NPR）的主播Alex Blumberg认为，“人们现在对电台的要求变得越来越按需定制，所有人都参与了进来。”就连他工作的这个前几年面临重重挑战的NPR，也因为播客的复兴重新有了活力。“播客让那些在其他媒体上發生的颠覆，以另一种方式在电台身上发生。”《Serial》的制作人Emily Condon分析说，“人们消费媒体的习惯越来越趋向发生在生活场景转变的时候，比如做饭、等孩子放学，以及开车，这时候播客就很适合。”

那些拥有个人品牌的名人也纷纷制作了自己的播客。作家、导演兼演员Lena Dunham就和媒体公司BuzzFeed联合制作了一档节目《Women of the Hour》。畅销书《小狗看世界》的作者格拉德威尔也在2016年夏天推出了自己的播客《回顾历史》，如今第二季正在制作。这种像美剧一样，以季为单位更新的播客变得越来越常见，它们的制作往往更精良。

播客还扮演着一个微妙的角色。至今在美国仍有着庞大市场的自助（self-improvement）书籍，播客在一定程度上完善了它们的角色，成为很多人潜在的心理医生。人们听着这些录制好的现场或背景声，感觉就像认识说话的这个人，代入感更强。这种声音带来的亲切感，甚至让播客作为一个广告平台获得了更好的效果—那些播客中的主播大多需要自己念出全部的广告内容，这被认为显得更加可信。Gimlet Media就不仅靠旗下的播客节目获得广告收入，也会帮一些广告商制作播客节目。考虑到92%收听播客的人都会使用社交网络，对广告商来说这的确是个理想的投放平台。

当然，不得不承认一点，那些真正排在收听列表前列、获得广告商赞助的播客，背后都有一个完备的制作团队。就像《Tonight Show》和《Daily Show》这些晚间脱口秀，它们的成功除了囧司徒、Jimmy Fallon这些出色的主持人，更离不开背后高成本的制作。不过，正如美国的大学里完全不存在播音或主持专业一样，主播们大都是记者出身，或仅仅是对播客感兴趣的普通人。播客这种媒介就像当年的博客，给了他们一个写作檄文的平台。他们对于博客的热情一度转移到了Facebook、Twitter或Instagram那些能更快显示流量的社交媒体，如今播客成了他们的新阵地。