高校危机传播的舆论引导策略研究

曾 妍

(广东省外语艺术职业学院党委组织部、宣传部，广东 广州 510640)

高校危机传播的舆论引导策略研究

曾 妍

(广东省外语艺术职业学院党委组织部、宣传部，广东 广州 510640)

随着改革开放的深入，我国正步入社会转型期，各种社会矛盾和敏感问题也呈现多发态势。在应对危机传播的过程中，高校舆论引导的效能不仅对其自身发展至关重要，也影响着整个社会的和谐稳定。高校应坚持“以人为本”，通过健全舆论引导机制、构建舆论互动模式、营造和谐包容的舆论环境等多项措施，正确、有效地引导舆论，转危为安，化“危”为“机”。

高校；危机传播；舆论引导

社会经济飞速发展，改革开放逐渐深入，我国步入了急剧变化的社会转型和体制转轨的新阶段。各种舆论观点熙熙攘攘，甚嚣尘上。“在公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”[1]。在内因和外因的共同作用下，高校也进入了危机频发期，各种挑战与机遇并存。利用先进的媒体技术，制定科学的舆论引导策略，建立理性的危机传播体系，才能预防和减少危机的发生，控制和减轻危机造成的危害，确保持续稳定健康发展。

一、危机传播中高校舆论引导的内涵

(一)高校危机传播的概念

危机传播是指在面对自然灾害、人为危机或在自然灾害基础上的人为危机时，企业、组织或政府利用大众传媒和其他手段，对社会信息加以控制，消减危机、沟通信息及树立形象的活动。危机传播这一概念，最先由美国学者在1962年“古巴导弹危机”时期提出，其“目的是使公众相信盛行的‘真相’，而不是事实或非全部事实”[2]。危机传播是指针对社会的危机现象如何采取大众传播及其他手段，对社会加以有效控制的信息传播活动。它的目的在于，按照社会传播和新闻传播的规律，对危机处理过程进行干预和影响，促使危机向好的方向转化。我国出于维持社会稳定、保障政权建设的目的，在建国后很长一段时间都对各种危机传播实行严格的管控。“以免造成群众的悲观情绪，影响政府的国际形象，给帝国主义以可乘之机”[3]。高校作为社会的子系统，在这一时期针对危机事件时，也大都选择沉默或封锁消息，专业的危机传播更是无从谈起。直至2003年全国范围的“非典危机”爆发之后，政府才逐渐重视危机传播，并将其推广至各个领域。为应对日益增多的各种危机事件，高校也开始将危机传播的有关研究列入重点工作。

(二)高校舆论引导的含义

“舆论是公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响”[4]。高校处于意识形态领域前沿，而其培养的大学生则是我们党和国家的接班人，意识形态和舆论引导工作非常重要。习近平总书记于2016年2月在人民日报社、新华社、中央电视台3家中央新闻单位进行实地调研时，提出了“五个事关”，即做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。他要求，必须从党的工作全局出发把握党的新闻舆论工作，做到思想上高度重视、工作上精准有力。

对于承担着培养人才、发展文化、交流学术、服务社会等四项重要功能的高校来说，其舆论引导有着更深层次的意义。一方面，“努力办好人民满意的教育”，客观上要求高校服务社会，做好舆论引导。尤其要突出坚持和发展中国特色社会主义这个主题和治国理政这条主线，宣传阐释好党中央治国理政新理念新思想新战略。另一方面，教育本身也与宣传有着天然紧密的联系，都致力于实现以“文”化人。高校要践行“以人为本”的育人理念，就必须在舆论引导过程中，改“重堵不重疏”为“控制+引导”，既能消除负面舆论，缓和抵触情绪，还能将各种矛盾消灭在萌芽状态。

(三)危机传播中高校舆论引导的理念

1.快速反应。危机传播中，未经正确引导的舆论往往会引发受众的“晕轮效应”，即形成以点概面、以偏概全的不良认知。在新媒体环境下，媒介融合的大趋势使得信息传递加快了速度，扩大了范围，也放大了“晕轮效应”的弊端。面对危机事件，高校的“沉默”被曲解为是“默认”，真相的隐瞒或滞后促成了谣言的甚嚣尘上。如2008年轰动一时的西安电子科技大学冒用一万多名学生身份证办理信用卡，造成学生个人信息被大规模盗用的“卡门”事件，正是因为该校危机传播的滞后，未及时向学生及社会澄清事实，错失了掌握舆论引导主动权的最佳时期，造成了不良的社会影响。而与之相对的是“中国人民大学自主招生黑幕事件”。2013年11月27日，媒体曝出该校招生处原处长外逃的新闻。28日，学校作出回应，表示将严处违法违纪行为。该校随即于12月2日出台了反腐新政，要求副处以上干部上交护照。面对危机事件的快速反应，不仅掌控了舆论引导权，也高效率地化解了此次危机事件，获社会肯定。在当前的危机沟通中，高校唯有快速反应，准确研判舆情，整合媒介资源，确保舆论引导早、快、准，方能抢占传播先机，消除质疑，降低危机带来的各种负面影响。

2.承担责任。在危机公关的5原则①中，承担责任原则居首。这就意味着，在危机传播中，高校要摒弃“捂、瞒、堵”的错误思维，在及时、准确、透明地公开信息的同时，应本着对事实负责的态度，真诚坦率地与公众进行沟通，及时惩治相关责任人，积极主动地化解危机，将舆论引导落到实处。复旦大学在110周年校庆期间，曾发布名为《To My Light》的宣传片。当天即有网友指其抄袭，被该校否认。但该校于隔天将宣传片撤下，并向公众公开承认错误。此后该校LOGO、新版宣传片等更多抄袭行为被逐一曝光，使得各种负面舆论持续发酵。虽该校在其官方微博上正式就“抄袭门事件”向社会道歉，并启动了相关调查，但仍遭社会多方诟病。由此可见，危机传播中高校舆论引导须讲究实事求是，不推诿、不搪塞、不逃避，方能转危为安。

3.全局意识。中共中央办公厅、国务院办公厅于2015年印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》，明确要求做好高校宣传思想工作，加强高校意识形态阵地建设。这就要求高校在履行其社会服务职能的过程中，面对危机传播，要秉持全局意识，做好舆论引导。尤其是在进入新媒体时代后，技术的进步为人人皆可为媒体创造了便利条件。如若危机传播中高校舆论引导毫无全局意识，将无异于作茧自缚。以“西安交通大学长江学者李连生学术造假事件”为例，这一事件见诸报端始于2008年。当造假事件被举报、被曝光之时，该校无视举报者们的正常诉求，不仅对各方调查无理阻挠，且一直未能厘清与当事人的关系，甚至对造假者一再包庇。直至2010年，借助媒体监督，及各方力量的博弈，持续两年多的学术造假事件，终于尘埃落定。而这一事件对该校的负面影响，却自此挥之不去。社会对该校包庇学术造假行为的强烈谴责，使其声誉遭受沉重打击。而这，正是在面对危机事件时，高校缺失全局意识，未能做好舆论引导的反面教材。

二、危机传播中高校舆论引导存在的问题

近年来，高校应对不断增多的突发事件，客观上具备了越来越丰富的危机传播舆论引导经验。但尽管如此，仍有部分高校在危机到来时，选择“噤声”，或以“无可奉告”的方式来搪塞媒体。危机传播中，高校的缺位，直接导致媒体报道有失偏颇，既不利于危机事件的解决，也不利于经营与维护高校的品牌形象。

(一)危机传播意识不到位

一方面，虽然随着社会发展，高校已基本了解危机传播的概念，从中央高校到地方高校都陆续制定了各种应急预案，但“重视应对，忽略预防”的通病始终未得到有效根治。当高校危机事件爆发时，管理人员疲于应对各种舆论引导，而“作为高校一份子的广大师生则被好奇心驱向网络，成为各种猜测、流言和小道消息的发布者或传播者，也成为危机传播的对立面”[5]。另一方面，许多高校对新媒体的认识不足。包括对新媒体“传播广、速度快、门槛低”的特点认识不足，没有意识到靠封锁消息自我保护，已经保护不了危机事件中的高校；舆论引导的观念没有随时代和媒介发展而更新，特别是对新媒体的传播规律、媒介融合的传播方式等的掌控力度不够，未能在危机传播中物尽其用；忽略了危机传播中利用新媒体进行舆论引导，特别是危机发生后，利用其修复受损形象的重要作用。常态化危机传播意识的不到位，往往解决了短期危机，却无法应对长期矛盾制造的“顽疾”，危机随时可能卷土重来。

(二)危机传播机制不完善

危机传播机制的发展与我国高等教育的发展程度紧密相连。新中国成立后，我国的高等教育取得了长足的发展，但十年“文革”使得高等教育的发展处于基本停滞状态，更罔论危机传播机制的建设。尤其是计划经济时代，高校的内部矛盾无法在各种社会矛盾中得到足够的重视。创办校报的高校数量较少，新闻从业人员的素质良莠不齐。即使当传播过程中出现了需要应对的危机时，高校也大多有赖于传统媒体的“有抢有压”、“保持常态”等消极被动策略。改革开放以来，伴随着新媒介的出现，新的媒介与受众的互动模式改变或消解了旧的互动模式，重构了社会舆论场域。

新世纪以来，虽然高校越来越重视危机事件的处置，大力建设危机预警、预防机制，但仍不尽如人意。一是目前我国高校实行高校党委领导下的校长负责制，危机传播机制大都依照行政命令而建立，要内化为全体师生员工自发的行动力尚需时日。二是各项制度的建立无专人专职为依托。危机发生之时，兼职人员的临时性、非专业性，尤其是新闻素养的缺失，也使得危机传播机制的效果大打折扣。

此外，新闻发言人制度亟需完善。我国于上世纪80年代初在国家部委设立了新闻发言人。而高校则直到2006年才在教育部的要求下，逐步开始建立新闻发言人制度。2010年教育部颁发了《高等学校信息公开办法》，进一步明确了有关要求。但相关制度缺乏实施细则，高校行政化导致话语权垄断，缺失对舆情及大众传播心理的分析等诸多不利因素，都使这一制度没有很好地发挥其作用。

(三)高校整体媒介素养的缺失

“媒介素养，是人们面对各种媒介信息时应该具备的各种能力，包括选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、制作能力和创造能力以及思辨的反应能力”[6]。就危机传播中高校舆论引导的过程来说，管理人员和高校师生各自需要具备的媒介素养不尽相同，大多需要具备对媒体的认知和使用能力，对信息的关注和甄别能力，对知识的学习和创新能力，对教育的责任和组织能力等等。而新媒体时代的到来赋予了受众更大的自主性与交互性，这也使得媒介素养呈现出多维化趋势，“把关人”意识淡薄和媒介素养缺失就是最突出的两个弊端。一方面，新媒体的普及带来媒介技术的革命，人人都有机会成为掌握话语权的“自媒体”。这必然造成专业新闻媒体及从业人员的“把关人”角色被逐渐淡化。另一方面，受众的媒介素养又处于相对滞后的状态，对信息缺乏理性的分析、批判能力，盲目追求群体认同势必带来一系列不良后果。而传播信息的随意性，也必然为高校发展埋下各种隐患。

三、危机传播中高校舆论引导的策略

(一)建立健全危机传播的体制机制

习近平总书记的“‘2·19’讲话精神”对新时期党的新闻舆论工作提出了“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，连接中外、沟通世界”的“48字职责使命”，与“四个牢牢坚持”，即：要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。

笔者认为，要建立健全危机传播的体制机制，必须做到以下三点：一是建立具备专业素养的专门的危机传播管理机构及舆情预警机制。舆情的发展往往具有不间断性和常规性，这就要求高校在进行舆情监测时，必须具备动态参照系，成立由分管校领导任组长，宣传部长为秘书，各部门、单位负责同志为组员的管理领导小组，确保高校的危机传播实现常态化管理。二是健全高校的信息发布和沟通机制。通过确定具有专业知识背景的新闻发言人，整合运用多媒体实现文字、语音、图像、视频等传播手段的结合，为高校应对危机代言，提升与公众沟通的效果，也为更好更快地解决危机提供保障。三是开拓舆论引导修复高校形象的功能。以“北京师范大学微博事件”为例，2011年4月，该校教授董藩的一条“没有四千万身价不要来见我”的微博，引发社会对其拜金论的质疑，连带该校被推向风口浪尖。由于该校错失化解危机的最佳时机，使得该校即使官方出面辟谣，依然改变不了其社会形象被严重破坏的事实。在改革开放中走在时代前列的广东省，于2014年在全国率先出台《广东省重特大突发事件处置督查办法》。该办法明确将牵头处置重特大突发事件的政府及有关人员列为被督查对象，将重特大突发事件应急处置的情况列为督查内容。该办法旨在确保在应对重特大突发事件时的各项相关措施及时、足额到位，保障公众合法权益，维护社会稳定。该办法的出台也是广东省继在全国率先出台《广东省突发事件现场指挥官制度实施办法(试行)》后应急管理机制又一大创新，对危机传播中高校舆论引导起到了示范引领作用。

(二)重视危机传播中的议程管理

议程设置的理论最早出现于上世纪70年代的美国。这一理论认为，大众传媒具有为公众设置议程的功能，且大众传媒的新闻报道进一步影响着公众对事件的关注和判断。在新媒体环境下，议程设置也成为高校引导舆论的行之有效的手段。尤其浸淫在多元化的媒介传播环境下，意见领袖通常决定着大众对事物的理解和认识程度。高校在危机传播过程中，可以通过培养自己的意见领袖，主动引导公众话题，合理安排议程设置，引导社会舆论朝着对校方有利的方向发展，甚至在危机爆发的关键时刻，通过制造热点话题转移公众的注意力，为高校掌控舆论引导权赢得先机。

高校要做好议程管理，还需要及时、真实、全面地公布信息，落实危机管理学的 “3T原则”，即：主动告知(tell your own tale)，全部告知(tell it all)，迅速告知(tell it fast)，争取主动权。要与媒体搭建良好的合作关系，主动成为信息源，积极提供与高校自身发展相关的议题。在危机传播中，高校尤其要突出运用以人为本、以文化人的教育理念，引导舆论朝解决危机的方向发展。

在危机传播结束后，高校还须抓住有利时机对高校的形象进行修复，重塑高校的品牌。除在传统媒体和网络舆论中设置议程，通过高密度舆论引导，降低危机对学校的负面效应，还要抓住时机、不遗余力，通过议程设置在思想上引导师生，统一全校思想，增强集体凝聚力。

以广东省外语艺术职业学院为例，该校在2015年9月两校区功能调整过程中，因涉及部分院系学生宿舍的搬迁，引起少数不明情况的师生在微博、微信上对学校的决策行为产生质疑。为稳定师生情绪、营造良好的校园舆论氛围，该校迅速组织了由校长担任组长的应急事件处置小组，制定了《校区搬迁宣传提纲》、召开了二级学院调整校区搬迁动员会。为引导学生热爱学校，同时确保宿舍搬迁志愿服务活动顺利开展，在全校开展了“我与学校共发展”宿舍搬迁志愿服务活动。包括“宿舍搬迁”宣传标语征集活动、“宿舍搬迁”青年志愿者活动及“我和宿舍/宿管合个影”主题线上活动等。引导师生们从学校发展大局出发，支持学校的长远建设与发展。在两校区搬迁过程中及结束后，通过微博、微信和校园网的整合，宣传报道搬迁过程中的优秀人物和先进事迹，鼓舞感动着每一名广外艺人爱校护校。通过科学有效的议程管理，不仅成功化解了危机，还树立了学校上下团结一致的良好形象，增强了师生们的凝聚力和向心力。

(三)开展媒介素养教育势在必行

高校新闻舆论工作的关键在人，从事这项工作的人的政治素养、理论水平和业务能力，往往直接关系高校宣传工作的效果。进入新媒体时代，面对纷繁复杂的媒介功能，为更好地利用媒介，高校开展媒介素养教育势在必行。一是要有“政治家办报”的意识。要把讲政治放在所有工作的第一位，要把政治导向、政治要求体现到各项具体工作中，不断开展党性教育、马克思主义新闻观教育，增强高校新闻工作者的责任感和使命感。要牢记社会责任、完善知识结构、深入校园实际，用“有思想、有温度、有品质”的新闻作品，引导高校舆论方向。二是要加强对媒介素养教育的认识。高校须明确媒介作为人的延伸的观点，既掌握各种媒介的概念、功能及规律为我所用，又不迷信媒介为王与媒介自生产。三是要整合运用多种手段提升高校师生员工的整体媒介素养。对管理人员，可加强专业培训，通过组织研修班、交流考察等形式进一步深化认知。对普通师生，可通过开设课程班、举办讲座和组织座谈等形式，普及媒介素养的基本知识，规避信息社会的碎片化陷阱和信息鸿沟。

总而言之，在新媒体蓬勃发展、媒介融合成为媒介发展趋势的当下，高校要确保其在危机传播中的主体地位，就必须破除新闻舆论引导是社会的责任、与高校无关的狭隘思想，摆脱新闻舆论工作是高校宣传部门的职责、“事不关己，高高挂起”的局限性，整合多媒体资源，举全校之力、倾全员参与，打造高校舆论引导大格局，学习贯彻习近平总书记重要讲话的精神实质，把思想认识统一到重要讲话精神上，营造有利于高校发展的风清气正的舆论环境。

注释：

① 危机公关5原则，包括及时承担责任原则(Shoulder in time)、勇于真诚沟通原则(Sincere communication)、确保速度第一原则(Ensure speed first)、系统处理运行原则(Ensure systematic resolution)、权威证实释疑原则(Proved by standard)。

[1]黑格尔. 法哲学原理[M].北京：商务印书馆，1979：333.

[2]范卫萍，姜德锋. 新媒体时代下的高校校园危机传播管理研究[J]. 新闻传播，2012(3)：151.

[3]吴廷俊，夏长勇. 我国公共危机传播的历史回顾与现状分析[J].现代传播，2010(6)：32-36.

[4]孟小平.揭示公共关系的奥秘——舆论学[M].北京:中国新闻出版社，1989：56.

[5]王凤仙.新舆论生态下高校危机传播能力的提升[J].江西理工大学学报，2013，34(12)：54-58.

[6]黄楚新，王丹.新媒体时代传统媒体人的媒介素养[J].青年记者，2014(10)：11-12.

[责任编辑 李夕菲]

2016-10-13

本文为广东省外语艺术职业学院2015年校级青年课题“新媒体环境下的高校宣传工作创新研究”(批准号：2015QN24)、广东省高等教育学会高校外国文教专家工作委员会2016年科研项目资助课题“高职院校师生国际交流平台实现路径研究”(批准号：201505)、广东省外语艺术职业学院2015年校级重点资助专项课题“高职院校师生交流国际化平台建设研究”( 批准号：2015ZX07)之阶段性研究成果。

曾 妍(1982— )，女，江西九江人，硕士，副研究员，主要从事高教管理、新闻传播研究。

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1009-1513(2017)01-0088-05