蓬莱旅游业供给侧改革问题研究

■程洁

蓬莱旅游业供给侧改革问题研究

■程洁

蓬莱是山东历史文化名城，在由唐至清的1100多年间，蓬莱一直为胶东地区政治、经济、文化中心，现有历代名胜古迹100余处。悠久的历史和濒临黄渤二海带来的独特地理和气候优势为蓬莱旅游带来潜力无限，在过去旅游市场粗放式增长过后，如何在供给侧改革中把握消费者需求，整合优势旅游资源、完善旅游产业链条，打造标准化、精细化和品质化的旅游产品和服务是蓬莱旅游业实现质的飞跃的关键。

蓬莱 旅游 供给侧改革 旅游资源 产业链条

蓬莱是山东历史文化名城，在由唐至清的1100多年间，蓬莱一直为胶东地区政治、经济、文化中心，现有历代名胜古迹100余处。濒临黄渤二海的地理位置造就了蓬莱独有的环境和气候优势，使蓬莱成为环境优美、生态宜居的休闲度假圣地。多年来，蓬莱市将旅游业作为支柱产业精心培育，旅游产业持续健康发展，也带动了蓬莱城市形象的进一步提升；蓬莱旅游客源逐步增加，旅游市场持续扩大的同时，游客旅游消费方式也在悄然发生着变化，如何准确把握旅游市场脉搏，满足游客需求，推进旅游“供给侧”改革，从而带动蓬莱旅游实现质的飞跃是当下蓬莱旅游业面临的一个重要命题。

蓬莱旅游市场现状

旅游资源非常丰富。素有“人间仙境”美誉的蓬莱，是“东方海上丝绸之路”的起点和东方神仙文化的发源地，历史文化底蕴深厚，四大名楼之一的蓬莱阁名扬海内外，每年吸引数百万人慕名前来；北纬37度依山傍海的地理位置也造就了蓬莱独有的环境和气候优势：北部百里黄金海岸，中部百里生态谷和18公里滨海葡萄观光带，南部艾山国家森林公园等自然资源优势，使蓬莱成为环境优美、生态宜居的休闲度假胜地；此外，蓬莱在美丽乡村建设过程中，充分发掘乡村自然风光、生态农业及乡土文化等资源优势，培育发展休闲农业和乡村旅游，打造了一批魅力休闲乡村，形成了城乡互动、全域旅游的大格局。

（一）旅游接待能力逐步提高

近年来，蓬莱市致力打造“以高星级酒店为引领、以经济型酒店为主体、以渔家乐家庭式旅馆为补充”的住宿接待体系，截至目前，蓬莱市共有星级饭店16个，其中五星级1家，三星级13家，床位数近4000张；渔家乐500余家，床位数8000余张；国内连锁酒店20家，另有小型旅馆旅社、规模非星级饭店等住宿场所100余家、总床位2万余张；旅行社55家，居全省县级市首位。

（二）交通条件日趋完善

蓬莱是进出渤海湾的必经之路，交通非常便利。到现在为止，已经打通了与山东半岛、辽东半岛的运输航线，与烟台、青岛、威海等地区组成了陆路环海旅游通道；烟台蓬莱国际机场距离市区仅30分钟车程，已开通北京、天津、上海、大连、青岛、韩国等20多条航线；即将建成的德龙烟铁路，设计时速160公里，预留时速200公里，在蓬莱段设5个站点，预计2017年通车。2016年蓬莱全市共接待游客924万人次，实现旅游综合收入114亿元，同比分别增长12%和13%。

蓬莱旅游目前面临的瓶颈

蓬莱的旅游业在十二五期间得到了飞速发展和提升，游客年接待数量从2010年的300多万发展到现在的近千万，但同时蓬莱旅游市场在原来的粗放式增长之后，也遇到了发展的瓶颈，具体表现在以下几个方面：

（一）旅游内需拉动不足

目前，蓬莱市旅游综合收入主要来源是蓬莱境外游客，蓬莱本地市民在蓬莱市境内旅游消费无论从次数还是规模上都很少，这其中有两个方面的原因，一方面是景区的门票对本地人没有太多优惠；另一方面是大多数景区多年没有变化，对本地人吸引力也有限。

（二）旅游产业链配套不完善

近年来，蓬莱对来蓬游客吃和住的接待能力从量到质有了明显的提升，但在“游、购、娱”方面仍然有较大的欠缺，多数景区还主要依靠门票的收入，景区内的参与体验休闲消费的产品项目缺乏，另外具有蓬莱特色的纪念品开发及营销力度都有待提高，旅游的产业链还比较短，相关产业的融合还需要进一步加强。

（三）综合交通枢纽衔接不畅

尽管目前蓬莱海陆空立体交通的格局已经实现，但各种运输方式之间的协调配合还存在不到位的现象，尤其是在交通中转建设方面，各自强调“以我为主”，具有综合功能的运输枢纽建设滞后，造成各种运输方式之间缺乏有效衔接、联接不畅通，无法形成有机整体，增加了运输的中转、交接费用，各种交通方式的优势未能充分发挥，一定程度上影响了目标客源来蓬的游玩兴致。

蓬莱旅游产业供给调整方向

（一）多管齐下刺激内需，带动本地旅游消费

近年来蓬莱走出去宣传蓬莱的思路对旅游的刺激作用起到了明显的效果，“人间仙境、美酒之乡、休闲天堂”的宣传语深入人心，年接待人次近千万。但与此同时，泾渭分明的淡旺季，也给蓬莱旅游资源造成了很大的浪费，留下了有待深挖的潜力，这其中内需的拉动作用值得思考。每年法定的三天以上的假期和暑假外，蓬莱的景区资源其实三分之二时间属于闲置状态，设计适合本地和烟台周边县市区游客来游玩体验的娱乐项目，同时对本地人适当给于优惠折扣不失为一个好的方式。像蓬莱的欧乐堡景区2016年感恩节策划推出的本地市民60元体验价游玩的活动就是一个成功营销的例子。原本景区门票对外定价200元，可能许多人只有外地朋友来的时候会一起进去趟，或者是个别有孩子的家庭偶尔带孩子一起去趟；淡季活动的“白菜价”吸引了众多蓬莱市民，活动期间景区周末两天共接待18000多人次，为景区带来了可观的收益，避免了景区淡季旅游资源的浪费。尝到甜头的欧乐堡景区又策划了“圣诞、元旦”双节的优惠活动，门票优惠价格为80元，人气同样火爆。除了利用价格促销优惠吸引本地市民外，景区也需要挖掘自身特色资源，努力打造有参与性和体验性的游乐项目，吸引本地及周边县市区的游客。蓬莱艾山滑雪场从2015年开业以来，营销宣传一直做的不错，针对本地市民和会员还推出了一系列的优惠套餐，为冬天的蓬莱旅游添了一把火，这也给蓬莱其他景区带来新的启示。

（二）加强旅游产品和市场建设，延伸旅游产业链条

很长一段时间以来，蓬莱都是游客来到胶东半岛过路的一个城市，因为缺乏配套的文化服务和旅游商品市场，许多游客来蓬莱逛完蓬莱阁或极地世界直接就转到烟台、青岛或者威海，在蓬莱的逗留时间仅为0.5天，近两年蓬莱不断致力于全面推进全域旅游，积极开发适应不同游客群体的个性化产品，游客在蓬平均逗留时间达到了1.5天，可以说取得了不错的成绩。然而旅游产业转型升级尚且任重道远，在潜在旅游资源产业发掘过程中，我们还应主打文化旅游品牌，将文化内涵渗透吃、住、行、游、购、娱各个旅游要素，使文化资源转化成文化旅游产品、文化旅游产业。一是借力蓬莱“中国葡萄酒名城”称号，主打“红酒高端生活方式”，推广葡萄酒SPA、酒庄高尔夫、酒庄婚礼、酒庄音乐会、葡萄采摘节等综合体验项目；二是挖掘研发地方名吃，创新“八仙宴”、蓬莱小面、鲅鱼水饺等非物质文化遗产的产业化经营，打造工艺水平高、文化内涵深的蓬莱招牌菜，提升旅游消费层次；三是发展和丰富胶东民俗业，结合蓬莱美丽乡村建设，引导发展休闲农庄、采摘园、农家乐驿站、民俗文化大院，推进“旅游下乡”；同时提升渤海湾地区特有的渔家乐风情表演，开放夜间演绎活动；四是开发特色蓬莱旅游产品，着力打造体现“蓬莱地域特点、民族文化内涵、城市知名品牌”的旅游商品标志性品牌；五是发展海上休闲业，以游艇码头建设为基础，吸引多种形式的游艇俱乐部定期举办活动，积极争办省、市游艇协会筹办的行业性商务交流活动；策划海上婚礼、海上垂钓、沙滩拓展训练等个性化特种旅游项目，走出游艇观光等大众旅游市场的困扰。

（三）优化交通服务，畅通旅游中转

蓬莱作为一个县级城市，目前已经具备公路、港口、航空三大交通业态，2017年铁路即将竣工通车，这是少有的发展优势。在此基础上，我们还需加强机场、港口和汽车站之间以及它们和各景区之间的城市公交、出租车、观光电瓶车、出租自驾车、自行车等车辆工具的配套，给游客更丰富便捷的选择，畅通了游客在蓬莱的出行也就畅通了游客在蓬莱的消费。此外，近年来，自驾游出行的游客越来越多，景区周边是否有足够宽敞便捷的停车服务设施很大程度上影响着游客的出行选择，拓宽景区周边停车场所，完善景区周边的配套服务，也是吸引游客来蓬度假的一个关键。

总之，现在的旅游已经从原来单纯的观光游转变成深度游、休闲游、体验游，游客对旅游的需求不再满足于以前的“上车睡觉、下车拍照”，只有提供更标准化、精细化、品质化的旅游产品和旅游服务，才能使旅游产业成为蓬莱百姓的“金饭碗”，成为蓬莱经济发展的“摇钱树”。

参考资料

1.吴月佼.蓬莱旅游市场现状及发展趋势.全国商情·理论研究，2015（14）：68-69.

2.曲少魁.关于蓬莱市旅游业转型升级的思考.《经营者》，2014（7）.

3.张科萍.蓬莱市综合交通运输体系发展浅析.科学时代，2015（7）.

责任编辑：刘桂素

程洁，现工作于山东蓬莱市委党校，讲师，研究方向为经济学）