2016年热点盘点——数字营销篇 数据驱动营销

□ 文 王艺琳

2016年热点盘点
——数字营销篇 数据驱动营销

□ 文 王艺琳

市场营销是企业与用户之间建立联系的必要手段，也是构成企业核心竞争力的因素之一。数字营销（Digital Marketing）是指以互联网、无线通信等方式通过数字媒体渠道进行的营销活动。数字营销同时是企业信息化的重要组成部分，其出发点是帮助企业优化营销策划执行流程，充分利用外部资源，将营销预算的品牌传播和推广效果最大化。

戴尔公司在上世纪90年代开创的线上直销模式开启了数字营销的序幕，它通过自有网站、消费者定制、实时客服形成的创新营销模式成为典型营销案例。随着互联网和信息通信技术的发展，数字营销的概念从多个方面实现了延伸。基于数字渠道和用户数据库的营销成为广告主和中间商的普遍选择，在合适的时间，对特定群体提供适合的产品已经可以通过大数据、自动化的方式实现。

本文从企业进行数字营销的三个步骤：策略、创意、投放方面，分别探讨2016年中国数字营销领域发生的变化，以及数字营销的大数据实践。

营销策略：数字营销解决方案兴起

企业营销策略是数字营销服务的第一个环节，大数据时代的数字营销，已开始在获取商业情报、结构性数据的基础上，提供自动化服务。营销云是以SaaS形式提供的集成的营销管理系统，帮助广告主和代理商从全局掌握营销数据，提供技术驱动的数据分析功能支持，成为营销策略服务的代表型产品。2016年，一批国内企业开始提供营销云业务：Talking Data将数据能力进一步打包成功能和产品，推出基于数字广告数据监测的营销云服务；百分点、秒针等大数据企业开始提供垂直行业的营销解决方案；同时也出现了以营销云作为主要产品的创业企业，例如创略中国等。

理想情况下营销云是企业信息化和商业智能工具的一部分，然而营销云这一细分领域SaaS服务的市场规模尚未可知，其有效性与第三方数据开放程度、内外部数据是否打通都有一定关系，企业需要付出更大的代价获取数据，与国外营销解决方案对比，国内营销云不管从大企业客户数量，还是从数据的整合及打通情况及功能整合能力来看，与Adobe、Oracle、Salesforce、SAS等软件巨头的营销云产品相比仍具有较大差距。以Adobe marketing cloud（营销解决方案）为例，作为目前全球领先的营销云服务和企业营销软件套件，已经能够做到一站式整合营销内容与数据，提供全面的策略服务。当然，本土第三方营销云服务才刚刚兴起，实时获取数据并形成指导业务的闭环的营销云服务目前仍未实现，以数据驱动的数字营销策略服务在中国尚处于发展的初级阶段。

营销创意：互动营销形式视觉化

视觉化营销形式与社会化传播的结合，是2016年数字营销创意的亮点。2016年用户增长最迅速的互联网服务——直播，以其实时性、互动性强的营销形式能够与其他传统媒体渠道形成补充，在直播中出现的话题亮点能够进行二次传播，比如“定一个小目标，先挣它一个亿”等直播营销热点通过社交媒体传播成为引起广泛关注的社会事件。此外，通过VR/AR营销不再是纸上谈兵，视觉化营销成为有效利用营销成本以及发掘二次营销传播点的关键。视觉化互动营销手段除了被应用于企业活动宣传、TOC的产品宣传以外，以下内容形式不断加入数字营销的内容组合，使得数字营销活动能够以更新颖的创意思路展开，给用户持续带来新鲜感，吸引用户互动。

1.短视频营销成为碎片化视频营销的主流方式；

2.互动营销交互新手段的应用：例如语音、手势、体感、人脸识别等互动应用更加广泛，比如声控红包、虚拟试衣镜、AR优惠券等形式陆续落地；

3.直播开始成为数字营销创意的重要组成部分，其中阿里系、京东已将直播纳入面向卖家的标准化营销工具，同时出现了一批提供直播营销服务的第三方供应商；

4．VR/AR等新技术与物联网、地理位置实景的结合，开始打破营销的时间位置限制，创造新的沉浸式营销体验。

广告投放：程序化广告成为主要投放方式

从阿里妈妈推出国内第一个程序化广告平台TANX算起，本土程序化广告平台发展已经五年有余，出现了一大批通过程序化技术手段提供营销服务的数字营销企业，市场对自动化实时竞价的数字广告购买模式的追捧一度成为数字营销的焦点，巨头纷纷收编团队，独立程序化技术企业之间竞争激烈。与此同时，程序化广告形式开始迅速扩张，据eMarketer数据，中国程序化购买广告2016年首次超过网络展示广告支出的50%，而BAT投放的程序化广告支出占比达到90%。程序化技术能够大幅提升展示类广告投放效率，节省时间，已开始代替传统广告网络成为网络广告投放的主要渠道。

2016年，程序化投放技术开始成为主流，同时市场对其概念的追捧开始趋于理性，程序化购买的工具属性更加凸显。主要原因首先在于流量资源掌握在巨头手中，多数头部资源仍由平台掌握进行优选销售，程序化购买的对象主要还是在长尾剩余流量，第三方服务公司手中的资源有限，体现出一定的局限性。其次，由程序化投放的展示类广告ROI的追踪问题仍然无法解决，成为程序化购买进一步发展的制约因素。程序化购买在提高解决广告主营销预算浪费的问题上有巨大价值，但当技术和数据、头部资源牢牢被巨头掌握，独立广告技术平台的道路并不好走。

站在大数据肩膀上的数字营销

2016年，数字营销全面进入大数据阶段，而数字营销的核心诉求仍然是帮助企业通过对营销活动的全局化掌控和精细化管理，保证市场营销预算发挥最大作用。

企业围绕数字营销领域的大数据应用，主要选择从两个角度发力：帮助企业（广告主）内部信息化的流程优化，将内部第一方数据充分利用，结合有价值的外部第三方数据，通过营销数据为企业经营管理提供实时决策；或者利用数据整合技术能力提供第三方数字营销服务，为营销活动提供参考。

Forrester在《2016：决定客户时代成败的十大关键成功因素》中曾预测数字营销领域的“贫富差距”将进一步拉大，在数字化转型和组织数字化变革上观望和保守的公司获得用户的成本将进一步增加，品牌核心竞争力将进一步下滑。

不仅企业将受到数字营销升级迭代带来的挑战，数字营销市场的迅速发展也面临监管缺失、企业竞争失序等问题。从宏观政策来看，2016年，受到“魏则西事件”及医疗商业推广行为的社会影响，搜索引擎推广监管加强，推动了《互联网广告管理暂行办法》正式施行，明确要求互联网广告应当具有可识别性，需在显著位置标明“广告”，而针对数据所有权及应用等尚无明确标准出台。从投放环节来看，虽然网络广告的体量增长迅速，但增长主要来源于巨头公司，第三方程序化技术企业的核心能力与国外先进企业相比仍有较大差距，技术能力参差不齐也造成市场普遍低价竞争，盈利能力不足。此外，拥有第一方数据的广告主（大企业）内部数据开放程度低，由于中国第三方DMP的缺失，造成平台不中立，外部数据整合打通难度大，还面临着用户隐私无法得到保障，营销数据欺诈造假、费用不透明等问题。

今天的数字营销在创意、执行层面已经能够轻易地通过第三方服务获取，对于第三方营销服务公司来说，服务效率的提升，针对不同媒体形式的展示和互动方式的更新，成为其核心竞争力。对于广告主来说，数字营销的关注点除了放在制造品牌声量以外，已逐渐意识到数字营销的最终目的是优化企业运营。数字营销的关注点不仅是创意、投放等，广告主注重数字营销驱动的企业信息化转型将成为趋势，以营销云为代表的解决方案将迎来机会。未来，企业营销策略与广告创意、结合用户互动的广告投放全面结合，更多地需要企业战略层面的规划，完成从关注数字营销到关注数据驱动业务的思维转变。

（作者单位：慧辰资讯 TMT互联网研究部）