时代变化与政治领袖的形象变迁

张昆

摘要：在国家治理和政治运行中，政治领袖扮演着重要的角色。成功的政治领袖往往会在其政治生涯中呈现出良好的社会形象。历朝历代的政治领袖无不重视其形象的塑造，希冀以此营造坚实的合法性基础，获得天下的认同。在不同的历史时期、不同的政治环境下，政治领袖的形象呈现是大不相同的，这种形象呈现大体上是缘于当时公众的政治期待、信息传播生态和政治治理形式。信息时代，政治领袖要有形象意识，自觉地遵从传播规律；要与传播媒介保持建设性的合作关系，通过媒体与民众沟通；要关心民众之所思所想、所忧所乐、所喜所恶，主动与民众喜好的公约数保持一致。

关键词：政治领袖；领袖形象；形象变迁；信息时代

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1003-0751（2017）01-0166-07

所谓领袖，即英文Leader，通常泛指能够为人表率的政治领导人，或者是同类人物中的杰出代表。政治领袖，则泛指国家、政党或其他群众组织的领导人，包括皇帝、国王或民选的总统、总理等。自有政治以来，在国家治理和政治运行中，政治领袖都扮演着重要的角色。政治领袖角色的成功与否，直接关系到对其政治生涯的历史性评价。一般而言，成功的政治领袖往往会展现出良好的社会形象，在国际社会、在国内民众心中享有很好的口碑。正是好的口碑、风评，使得政治领袖能够赢得国际社会的好感，赢得国民的认同、理解和支持。所以，古往今来，历朝历代的政治领袖无不重视其形象的塑造，希冀以此营造坚实的合法性基础，获得天下的认同。对形象的重视，古今一理。但是，在不同的时代、不同的社会环境下，政治领袖对其应然形象的理解和追求却存在着相当的差异；同时，不同时空环境下的传播技术及媒介手段，也给政治领袖型塑自己的形象提供了现实的条件。愚意以为，在历史进化的语境下，政治领袖形象的变迁大体上可以划分为农耕时代、工业时代、信息时代三个阶段。此处的阶段划分与一般历史学意义上的做法不同。工业时代指的是17世纪初至20世纪40年代300多年的历史，此前是农耕时代，此后则属于信息时代，这一划分主要是根据传播技术发展来确定的。

一、农耕时代的领袖形象

在农耕时代，东西方各民族、各国家基本上处于奴隶社会、封建社会，虽然在欧洲的部分地区（如古希腊、罗马）的特定阶段实行的是奴隶主民主制，但是世界文明的绝大部分地区，在政治治理上采取的是君主专制制度，而其理论基础便是君权神授的政治理念。君主专制，用柏拉图的话来说，就是一个人的统治。在东西方各君主制国家，国家的全部权力集中于最高统治者一人之手，整个国家的命运、人民的生死杀伐皆取决于君主一人。在古代中国，有所谓“朕躬有罪，无以万方；万方有罪，罪在朕躬”①之说。在这种情况下，君主意志的贯彻虽然很少受到其他因素的阻挠，言出法随，令行禁止，但是，为了统治的合法性和上下一体，提升管理绩效，君主还是十分在意自己的社会形象的，希望以理想的形象赢得臣民的认同和绝对服从。在这一点上，马基雅维里看得十分清楚。

马基雅维里认为，政治领袖要实现自己的统治目标，离不开人民的理解、支持和好感。如果人民对政治领袖心怀不满，政治领袖是永远得不到安全的。所以，政治领袖必须想方设法使“曾经信仰他的人们坚定信仰”，同时使那些“不信仰的人们信仰”②，建立并且保持与人民的友谊，培养人民对自己的好感，这样政治领袖不仅能保证自己的安全，而且能得到人民的支持。在他看来，人民对于政治领袖的好感、友谊主要取决于领袖的政治形象。

在农耕时代，政治领袖的形象主要是由其道德品质和政治行为决定的。各国的政治领袖都很注意道德的感召力。孔子曰：“为政以德，譬如北辰居其所而众星共之。”③在历史上常常看到东西方政治领袖自觉不自觉地以美德示人。刘备从赵云手中接过阿斗时的惺惺作态、欧洲国王的慈善行为等，都是他们刻意经营形象的努力。政治领袖具备各种美德固然是再理想不过的，但是如果生活在他周围的都是些自私自利、背信弃义之徒，完美的品德反而会成为他的拖累。所以，对于一个领袖来说，事实上没有必要具备完美的品德，“却很有必要显得具备这一切品质”。马基雅维里断言，统治者“要显得慈悲为怀、笃守信义、合乎人道、清廉正直、虔敬信神，并且还要这样去做，但是你同时要有精神准备作好安排：当你需要改弦易辙的时候，你要能够并且懂得怎样做一百八十度的转变”④。也就是说，作为一国之君必须学会并且善于伪装，不管他是否具有好的品德，都要显得像真的具备；不管他的行为是否符合公认的道德准则，都要把它装扮成善行。在可能的情况下，他应该用美德善行去实现目标，他还必须时刻准备着取得“邪恶的权力”，并且按照必然性的命令去运用它。不过，他必须时刻小心谨慎，不要因此“获得一个邪恶者的名声”。

一般而言，农耕时代的政治领袖特别在意权力来源的合法性，由于君权神授是社会公认的政治通则，所以，我们常常看到皇帝、国王的身世与神有各种“沾亲带故”的联系。很多君主都具备不同凡人的半人半神的属性。譬如汉高祖刘邦，在历史上是这样记载的：“高祖，沛丰邑中阳里人，姓刘氏，字季。父曰太公，母曰刘媪。其先刘媪尝息大泽之陂，梦与神遇。是时雷电晦冥，太公往视，则见蛟龙于其上。已而有身，遂产高祖。高祖为人，隆准而龙颜，美须髯，左股有七十二黑子。仁而爱人，喜施，意豁如也。”“好酒及色。常从王媪、武负贳酒，醉卧，武负、王媪见其上常有龙，怪之。”⑤所谓的真龙天子身份，不同凡人的神秘性，在这些叙述中展露无遗，而其统治的合法性基础也就源出于此。无独有偶，在古希腊，对马其顿国王亚历山大三世的身世，当时的谣言和后来阿蒙神谕都显示，人们普遍相信亚历山大是天神宙斯之子。據说在亚历山大出世之前，他的母亲奥林匹亚丝梦见雷电。即使在法律上或事实上，他是马其顿国王菲力二世和奥林匹亚丝的儿子。这两个故事的内涵有异曲同工之妙。

在古代希腊，政治领袖常常同时还具有宗教教主的身份。亚里士多德认为：“照宗教惯例，城邦公祭并无专管的教士，它由掌管圣火的人主持。此人或被称为君主，或被称为院长，或被称为长官。”⑥古代罗马的第一个国王罗慕路斯就“精通占术”，并依照宗教礼节建成了罗马。第二位国王努马也“尽了大部分宗教职务”。在斯巴达，国王的合法性每隔一段时间还需要得到神迹的证明。普鲁塔克说：“每隔九年，监察官选择一个无月的晴夜，他们向天静坐。若看见有流星穿过整个天空，则表明他们的国王对神有罪。国王即告被废黜，直到德尔菲降下谶语，方能复王位。”⑦这一切无疑增强了政治领袖的神秘性和庄严感。

农耕时代的政治领袖大多还焕发着英雄的气质和不容置疑的绝对权威，古代北非迦太基的著名统帅汉尼拔在向强大的罗马军团发起进攻之前，这样鼓舞他的士兵：“士兵们，你们已在这里同敌人初次交锋，你们必须战胜，否则便是死亡；命运使你们不得不投身战斗，它现在又站在你们面前。”“你们在胜利和覆灭之间绝无回旋余地，或者战胜，或者死亡。如果命运未卜，与其死于逃亡，毋宁亡于沙场。如果这就是你们大家确定不变的决心——我再说一遍——你们就已经战胜了；这是永生的众神在人们夺取胜利时所赐予的最有力的鼓励。”⑧他的自信、勇敢、权威以及飞扬喷涌的英雄气概，激发了士兵们的绝对服从和顶礼膜拜，强大的战斗力也由此被激发出来。

在农耕时代，政治领袖希望在臣民面前展现出既令人尊敬又令人畏惧的形象。当然要同时兼具这两者是很难的。如果两者必取其一，那么选择被人畏惧比选择被人爱戴要安全得多。马基雅维里认为，这是因为“人民爱戴君主，是基于他们自己的意志，而感到畏惧则是基于君主的意志”⑨。爱戴是靠恩义维系的，由于人性的恶劣，在任何时候，只要对自己有利，他们便会将这条纽带一刀两断；可是畏惧则由于害怕遭受绝不放弃的惩罚而始终保持着。在一般情况下，人们冒犯一个自己爱戴的人比冒犯一个自己畏惧的人较少顾忌。因此，一个明智的政治领袖应当立足于自己的意志之上，而不是立足于他人的意志之上；应该选择被人畏惧的形象，而不是被人爱戴的形象。

农耕时代政治领袖理想的形象，可以简短地归结为一句话：负有（上天）使命，具有道德、智慧和勇气，令人敬畏的神化统治者。這种形象的形成，一方面是由于信息传播的低下水平，另一方面则是源于权力与信息传播的高度一体化，即权力中心与信息传播中心合为一体。农耕时代主要的传播媒介是文字，在其早期阶段，文字载体主要是石头、泥版、青铜器、龟甲、竹简，后来才广泛使用便宜、轻便的纸张。用传播学者伊尼斯的话说，早期阶段的传播媒介主要是偏向时间的媒介，易于保存却不易扩散；而后期则是偏向于空间的媒介，便于扩散却不易保存。⑩即便是后者，在文化教育被上层社会垄断的情况下，其普及覆盖的范围也十分有限。在时空辽阔，传播速度慢、成本高，社会动员不易的背景下，政治领袖与普通大众之间存在着严重的信息不对称。权力越大，其掌握的信息资源越多，而孤陋寡闻的人，毫无例外地处于权力的边缘。政治领袖不仅消息灵通，而且直接掌控着信息的传播，决定着信息扩散的范围与节奏。在这种情况下，信息基本上是沿着自上而下、从点到面的流程传播。权力者自始至终处于主导地位。一般民众能够获取的关于政治领袖的直接信息很少，其清晰度也很低，而且基本上没有选择的余地，领袖与臣民之间的距离遥远，彼此之间基本上没有交流互动，以至存在着认知的空白，增强了想象的空间。于是，统治者在人民心目中形成了带有距离感、神秘感、庄严感和敬畏感的政治形象。

二、工业时代的领袖形象

工业时代不同于农耕时代的重要特征，在经济上是商品经济、城市化、全球化。商品经济的发展促进了大规模的城市化，越来越多的人口聚集在都会地区，教育及信息传播的成本不断降低。在政治上，则是专制制度为代议民主制所取代。君权神授思想崩解，社会契约理论和人民主权学说深入人心。伴随着平等意识、自由权利的发展，政府的权力受到越来越大的制约，政府对信息传播的控制力则受到很大的削弱，在一些代议制民主国家，新闻媒体取得了相对独立于政府权力的“第四权力”“第四等级”的地位。人民对社会、对政治、对政治领袖比过去任何时候知道的都要多，而且能够在一定程度上通过民意的力量制衡权力。这就在很大程度上改变了过去农耕时代统治者与人民之间的信息不对称状况，消减了专制政治的神秘色彩，同时也在一定程度上削弱了人民与统治者的距离感。在新闻传播领域，由于新的传播技术的发展，报刊的普及，电报、电话的出现，加上后来的广播电视的发展，世界范围内的时空距离大大压缩，不同国家和地区的联系日趋紧密，人民对于外部信息的渴求日益强烈。而人民对现实政治的评价、对政治领袖的态度，在周期性的政治选举中也直接影响他们的选择。在这种情况下，政治领袖比农耕时代更加重视自己的形象呈现，以争取人民的好感和认同。

由于神秘性的消除、政治时空的压缩，人民在政治过程中的主体地位不断强化，政治领袖与人民的互动越来越频繁。在正常情况下，领袖权力的获得，取决于人民的信任和授权。而基于宪政的政治选举，按照法定的节奏进行。每一次公民投票，都是对政治领袖（当然还包括政党）形象的综合评价，都有可能导致政治权力的合法更替。基于胜选的现实考虑，每个政治领袖都会把形象经营置于压倒一切的位置。怎样才能获得选民的支持呢？政治领袖们几乎不约而同地选择了魅力战略。因为魅力与形象呈明显的正相关。领袖的个性魅力对其政治形象的影响越来越大。马克斯·韦伯认为：“‘魅力应该叫作一个人具有的被视为非凡的品质（在预言家身上也好，精通医术的或者精通法学的智者也好，狩猎的首领或者战争英雄也好，原先都是被看作受魔力制约的）。因此，他被视为（天分过人），具有超自然的或者超人的，或者特别非凡的、任何其他人无法企及的力量或素质，或者被视为神灵差遣的，或者被视为楷模，因此也被视为‘领袖。”一个政治领袖，如果具备了这种超凡的或超自然的、其他人难以企及的品质，那他就会产生特别吸引社会大众的魔力，就会拥有无数的信徒和追随者。

在工业时代，政治魅力可以表现为沉着冷静不怕困难的意志品质、敢为人先的首创精神、无人匹敌的领导能力、高尚的道德、卓越的演讲才能、优雅的风度、学识渊博、多谋善断、幽默与机智以及对复杂政治局面的正确判断等。意大利民族英雄加里波第之所以能够得到人们的爱戴，是因为他是“一位具有非凡的军事天才而且英勇超群和足智多谋的人物”，“既具有一颗火热的心，又兼有某些只有在但丁和马基雅维利身上才能发现的灵敏的意大利天才”。美国黑人奴隶解放者林肯总统，是“一个不会被困难所吓倒，不会为成功所迷惑的人！他不屈不挠地迈向自己的伟大目标，而从不轻举妄动，他稳步向前，而从不倒退；他既不因人民的热烈拥护而冲昏头脑，也不因人民的情绪低落而灰心丧气……总之，他是一位达到了伟大境界而仍然保持自己优良品质的罕有的人物”。法国大革命时期激进革命领袖罗伯斯庇尔就是当时最富魅力的演说家。他可以随便发表演说，不用担心自相矛盾和人们不满的议论声，他可以博得并欣赏广大听众长时间的鼓掌声。罗伯斯庇尔一直表现得平易近人。人们在散步时可以碰见他。他常去咖啡店，而咖啡店也把他看成是一个普通的常客。为了革命，他很少顾及私人生活。他曾两次恋爱，但因重任在身，至死未顾得上结婚。因此，他获得了“不可腐蚀者”的美名。据当时的报道，就连那些默默无闻、素不相识的普通老百姓，只要听到了“不可腐蚀者”的声音，就觉得自己有义务向他表示敬意。他的政敌卢韦曾无可奈何地承认，每当罗伯斯庇尔作完长达数小时的讲话走下讲台时，“爆发出来的已不再是掌声，而是抽疯似的跺脚声，这是一种宗教的热情，一种神圣的狂热”。这段话折射了罗伯斯庇尔的领袖形象，也在一定程度上反映了当时法国民众对罗伯斯庇尔充分的信赖和崇拜之情。

政治魅力虽然具有超凡脱俗的特质，但毕竟与农耕时代政治领袖的神性不能同日而语。这期间政治领袖不再刻意编造与神灵种种联系的故事，血统和神性在政治形象方面的影响力大大下降。政治领袖虽然不再是天神之子，但是在芸芸众生之中，绝对是富有政治魅力和道德责任感、具有高超说服力和执行力的政治领导人。这种形象不限于选举一时，而是贯穿于领袖政治生涯的全过程。所以，在工业时代，政治家虽然还是高高在上，但离大众不再遥不可及。亲民随和、多才多艺、严格自律、与民同乐、勤政敬业、开放包容等，是政治人物拉近与民众距离，赢得民众理解、认同的不二法则。他们虽然人格伟大、品行卓越、智慧超群，但还是可以亲近、可以信赖的人。相较于农耕时代的疏离，政治领袖与普通民众距离更近，更加亲密，虽然不再有半神半人的特质，但对于一般民众还是有一种独特的魔力。

和农耕时代一样，工业时代的政治领袖也重视形象的型塑，力图在民众间营造和谐的氛围，彰显其政治魅力。为此，他们探索了成功地控制和利用大众媒介（包括报纸、杂志、广播、电影）的种种策略。罗伯斯庇尔就了解“报刊的重要性，预见到报刊的作用和所能造成的影响”。他知道，在革命的准备阶段，报纸、记者能在多大程度上帮他的忙。因此，他利用各种机会和新闻记者交朋友，尽可能地利用报纸的版面宣传自己的主张。同时，罗伯斯庇尔自己还创办了一系列报刊，如《宪法保卫者》《马克西米利安·罗伯斯庇尔给选民的信》等，这些报刊作为他的喉舌，宣传雅各宾派激进的主张，对树立他的形象起到了很大的作用。隨着近代政党政治的日趋完善，各个政党都高度重视建设属于自己的媒介系统，作为自己的喉舌。俄国十月革命前后布尔什维克的主要领袖列宁、斯大林，中国资产阶级革命和新民主主义革命时期重要的政治领袖孙中山、陈独秀、李大钊、毛泽东等，都是名重一时、影响卓著的宣传家。即便有些国家的政党没有自己的党报党刊，也会在尊重和利用传播规律的基础上，利用民间传媒服务于自己的需要。一切政党几乎毫无例外地以魅力型的追随者开始的。而平民表决民主——领袖民主的最重要类型——“按其原意是一种魅力型统治”。实际上，领袖的统治是由于他的政治追随者对他本人的忠诚和信赖，这种信赖首先由来于领袖的正面形象。意大利的墨索里尼在就任总理之前，就是一个成功的报人。德国纳粹党领袖希特勒的崛起，在很大程度上得益于新闻媒介的宣传造势。美国罗斯福的炉边谈话广播节目，在美国公众面前塑造了一个从容、睿智、大度、坚定的政治家形象。这也是他能够连续多次当选、成为美国任期最长总统的重要原因之一。

三、信息时代的领袖形象

信息时代的到来，彻底颠覆了农耕时代、工业时代的生产方式、生活方式和社会治理形式。由于传统媒介的全面普及以及官方管控的放松，特别是20世纪90年代以来网络新媒体的崛起，一个几乎不受权力系统管控的社会媒体系统突飞猛进，迅速普及。传播领域的去中心化成了一种明显的趋势。在工业时代，信息传播的“传—受”关系是“主—从”关系，“传者”主要是政党、政府和其他政治组织，“受者”一般是隶属于某种政治组织的个体和群体。“主—从”关系在工业时代呈现为“强—弱”关系，即“主”为强，“从”为弱。现在，由于网络媒体的迅猛发展，信息传播领域的“传—受”关系实现了身份互换与角色融合，“主—从”关系开始向“主—主”关系转换，“强—弱”差别也在缩小，并有向“强—强”关系转变的趋势。由于人人都有摄像头、人人都有麦克风，传统的传受对立的传播关系被彻底解构。信息传播无所不至，无孔不入，渗透到社会系统的各个层面、各个角落，不仅影响到个体的思想、意识和行为，更是直接地影响到社会系统的运行。政治生活越来越平凡，越来越透明。政治领袖与人民大众在信息资源占有与传播方面日益趋向于对称，某些时候，民众掌握的有关信息甚至比领袖更全面。由于时空的极度压缩，信息传播速度加快，政治主体及其行为以特写的方式呈现在大众面前，各种政治议程以连续剧的方式展现，充满了戏剧色彩，而毫无神秘可言。

在这个信息无所不至、传播权利日趋平等化的时代，政治过程越来越去神圣化，政治领袖及其行为越来越归于平凡。对于自己热衷、喜好的政治领袖，民众在更大程度上变成了追星族或者“粉丝”。他们爱起来快，聚结起来快，但是一旦受到意外刺激，接收到某种不能接受的真相，溃散起来也快。政治领袖虽然越来越像明星，但是不再高不可攀，而是成为与民众平等的、可爱的平凡人，从他们身上也可以找出不少毛病。他们也像一般人那样有喜怒哀乐，有七情六欲，有兴趣偏好，只是在其中某些方面表现得尤为卓越。在这个背景下，政治领袖的形象策略发生了改变。领袖们比过去更在意一般大众的喜好，更愿意与民众“零距离”接触，愿意制造更多在镜头前亮相的机会。通过亮相展示自己的个性、勤勉、博爱、责任和才华，以增强民众对自己的亲近感，提升民众对他们的好感度。

对于一般公众而言，他们乐于接受并且欣赏的政治领袖的形象，与农耕时代、工业时代相比有相当大的区别。在现实政治生活中，公众对政治领袖的期待，表现在不求完人（道德完美），但是必须要有个性；他们能够容忍政治领袖犯这样那样的错误，但是领袖必须坦诚以对，不能说假话欺骗大众；他们理解政治领袖在竞选时的承诺不可能完全兑现，但是要秉持积极的态度继续努力；他们也理解在有限的时间里政治领袖未必能够消除人民的苦难，但是他至少要对人们怀有同情心。总之，信息时代公众对政治领袖的理解和宽容大大增强，理想性色彩淡化。在他们心目中，理想的政治领袖既不是兼具人性神性的令人敬畏的威权统治者，也不是洋溢着魅力和道德感、具有超能力的政治领导人，而是虽有瑕疵但仍可亲可爱、勤奋努力、值得信赖的公仆。

在现实的政治过程中，可以看到很多政治领袖成功地在大众面前型塑了理想的政治形象。俄罗斯总统普京刻意表现的赤膊肌肉秀，驾驶战斗机，与柔道高手过招等，在很大程度上满足了俄罗斯民众对一个振兴祖国的强人总统的期待；对于国外公众而言，更是彰显了令人敬畏的形象特征，与俄罗斯作为一个军事帝国的历史传统和现实国力是相适应的。习近平执政以来的霹雳反腐，访贫问苦，挽裤腿打雨伞视察，庆丰包子铺的亲民，与彭麻麻的恩爱出访，在国际舞台上的高调发声，“一路一带”战略布局等，在大众面前展现了大国元首的高瞻远瞩和铁汉柔情、亲近感和责任感。一声“习大大”，表明了普通民众对他的高度认同。2015年3月15日，李克强在人民大会堂举行记者招待会。“近两个小时的记者会上，总理不时展现出‘克强幽默，也摆出许多吸睛手势。每当快门劈里啪啦响成一片的时候，总是总理又摆手势了。喜怒哀乐，人之性也。总理有幽默，有自信，有伤心，有严峻，有神情，有认真，有大气，有温情，有愤怒，有痛心，这是中国的总理。”这里不仅看到了克强幽默，更展示了克强智慧和克强自信，从而一扫对中国经济担忧的阴霾。

信息时代政治领袖的形象，不仅取决于政治家自身的品质操守、形象意识和政治行为，还在一定程度依赖于各种媒介的传播，而且后者的影响越来越大。首先，新闻传媒能够在一定程度上压缩时空，聚焦政治人物，从而拉近人们与政治领袖的距离。在这个意义上，广播电视不仅是一种极具“亲密性”的媒体，更是一种感情型媒体。1949年10月1日，毛泽东在天安门城楼上一句“中国人民从此站起来了”，至今仍会引起普通中国人情感的共鸣。电视上政治明星与观众的距离更近、更熟悉，而且几乎是天天进行例行性接触，加上电视经常采用特写的方式和角度，加强了观众对政治人物的亲近感。由于“电视新闻沉溺于可见的东西，这使得电视与其他媒体相比，内在地成为了更加感情化的媒体。电视报道能绕过人们大脑的思考而直指人的内心，这就是它巨大力量之所在”。网络媒体更是拉近了政治人物与人们的心灵距离。不少政治领袖开设自己的博客、微信、微博，或通过其他网络渠道敞开心扉，实现与民众的心理沟通，这不仅拉近了与人民的距离，而且增进了与人民的感情。其次，新闻传媒发掘政治人物自身的魅力因素，加以放大、张扬。如周恩来办公室窗户深夜透出的灯光，朱镕基就任国务院总理后首次记者招待会上的慷慨陈词等，将政治人物的奉献、坦诚、阳光、正义感、使命意识及悲天悯人的情怀，集中地展现出来，在民众中产生了极大的震撼力。再次，通过与普通人或对立性指标人物的比较，彰显政治领袖的独特个性。20世纪60年代初，当尼克松和肯尼迪竞逐美国总统时，一场直播的电视辯论葬送了尼克松的总统梦。因为出现在电视屏幕上的尼克松，因不适应摄像机前强烈的灯光照射，大汗淋漓，脸色苍白，相对于充满朝气、自信、活力的年轻的竞争者肯尼迪，尼克松显得被动、弱势，而他自己的经验和沉稳的优势却没有表现出来，自然是先输一筹。最后，通过巧妙的包装，掩饰政治领袖的弱点。领袖也是人，是人就有凡夫俗子的优缺点。聚焦或放大优点，有利于展现领袖的魅力和个性。弱点则不同。弱点的呈现方式、时间、角度的差异，会直接影响到他人的总体评价。如果弱点是处于强势优点的背影下，通过媒体再现的弱点比客观存在的弱点在程度上大为减轻，将有利于突出优点，从而展现正面的政治形象。反之，如果弱点被聚焦、放大，而优点被相应虚化，那么政治领袖的形象就会大打折扣。

四、结论

总之，在不同的历史时期、不同的政治环境下，政治领袖的形象呈现是大不相同的。这种形象呈现大体上是缘于当时臣民或公众的政治期待、信息传播生态和政治治理形式。笔者尝试着将农耕时代、工业时代、信息时代的政治领袖形象置于当时的传播生态和政治环境中做了一个简单的比较（见表1），从中可以看出政治领袖形象、传播生态、治理形式等变量间的关系。

从政治领袖形象演进的历史过程来看，无论是什么时代、什么国家还是在什么制度下，政治领袖都有一个同样的愿望，即在国内外公众面前树立理想的社会形象，以增强自己的权威性、感召力和影响力，但并不是所有的人都能如愿。心地良善的政治领袖不一定有好的形象，而狡诈枭雄的形象也不一定那么坏。政治领袖的形象呈现取决于四个重要的因素。一是政治领袖本人的人品和行为。好的品质及符合社会期待的杰出行为，会给人们留下好的印象。二是媒介的报道。正是媒介的报道决定了公众认识世界的深度和广度，人们意识中的环境主要是基于媒介报道而形成的虚拟环境，而媒介的报道并非全然客观公正，这些报道决定了人们的接受和理解，由于媒介的高度普及和对政治过程的深入渗透，媒介报道对政治领袖的形象特质有着一定的放大效应。三是民众的判断力。政治领袖建构形象的努力、媒介呈现的政治形象，能够在多大的程度上为民众所接受、得到大众的认同，取决于民众基本的价值观、欣赏趣味，受到民众刻板印象的影响，只有与民众喜好的最大公约数保持契合，政治领袖形象的传播才能实现效果的最大化。四是当时的治理形式和政治理念。很显然，在中央集权和代议民主两种截然不同的国家治理形式下，人民的政治理念差异会在很大程度上规范政治领袖的执政行为，也会决定民众对理想政治领袖的期待。信息时代截然不同于工业时代、农耕时代的特征，也会从根本上影响政治领袖的形象呈现。

可见，政治领袖的形象塑造是一个极其复杂的系统工程，要实现预期的目的，政治领袖首先要有形象意识，自觉遵从传播规律。其次，政治领袖要与传播媒介保持建设性的合作关系，在情感上得到媒介及其从业者的理解和认同，如今政治领袖还可以通过社交媒体与民众沟通。最后，政治领袖要关心民众之所思所想、所忧所乐、所喜所恶，主动与民众喜好的公约数保持一致。只有这样，他才能在纷繁复杂的政治世界，独树一帜，呈现出理想的形象。

注释

①《尧曰篇第二十》，杨伯峻：《论语译注》，中华书局，1980年，第207页。②④⑨[意]尼科洛·马基雅维里：《君主论》，潘汉典译，商务印书馆，1996年，第27、85、82页。③《为政篇第二》，杨伯峻：《论语译注》，中华书局，1980年，第11页。⑤《高祖本纪第八》，《史记》第二册，中华书局，1959年，第341—343页。⑥⑦参见[法]库朗热：《古代城邦——古希腊罗马祭祀、权利和政制研究》，谭立铸等译，华东师范大学出版社，2006年，第162、163—164页。⑧王玲主编：《影响你一生的精彩演讲》，北京工业大学出版社，2011年，第24—27页。⑩[加]哈罗德·伊尼斯：《帝国与传播》，何道宽译，中国人民大学出版社，2003年，第5页。[德]马克斯·韦伯：《经济与社会》（上卷），林荣远译，商务印书馆，1998年，第269页。恩格斯：《战略》，《马克思恩格斯全集》第13卷，人民出版社，1962年，第404页。马克思：《普鲁士现状。——普鲁士、法国和意大利》，《马克思恩格斯全集》第15卷，人民出版社，1963年，第199页。马克思：《国际工人协会致约翰逊总统的公开信》，《马克思恩格斯全集》第16卷，人民出版社，1964年，第108—109页。[法]热拉尔·瓦尔特：《罗伯斯庇尔》，姜靖藩等译，商务印书馆，1983年，第200、118页。[德]马克斯·韦伯：《经济与社会》（下卷），林荣远译，商务印书馆，1998年，第468页。[美]詹姆斯·卡伦：《媒体与权力》，史安斌、董关鹏译，清华大学出版社，2006年，第74页。《中评现场：中国总理手势多展自信》，中评网，http：//www.crntt.com/crn-webapp/doc/docDetailCreate.jsp？coluid=182&docid=103665704，2015年3月16日。张锦华：《传播批判理论》，台湾黎明文化事业公司，1994年，第93页。[美]迈克尔·罗斯金等：《政治科学》（第6版），林震等译，华夏出版社，2001年，第179页。

The Changes of Times and the Political Leaders′ Image Changes

Zhang Kun

Abstract：Political leaders play an important role in national governance and political operation. Successful political leaders often tend to have a good social image in their political careers. The political leaders of all dynasties and ages pay attention to shape their images， hoping to create a solid foundation of legitimacy， and get world recognition. In different historical periods and different political environments， the image of political leaders is very different， this image is largely due to the political expectations of the public， information dissemination ecology and political governance style then. In the information age， political leaders should have the image consciousness， consciously follow propagation rules； maintain a constructive and cooperative relationship with the media， through media to communicate with the people； to care for people′s thinking， their worries and pleasure， what they like or hate， actively keep consistency with popular liking′s common divisor.

Key words：political leader； leader′s image； image change； information age