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里程碑还是里程“悲”,优酷会员超3000万又如何?

2017-03-07蚂蚁虫

计算机应用文摘·触控 2017年3期
关键词:爱奇艺亏损会员

蚂蚁虫

在2016年年末,优酷宣布其会员数超过3 000万,成为中国视频行业会员市场新的里程碑。对于国内视频网站而言,突破3 000万会员数的消息足够震撼,但这个消息也引发了一些争议,3 000万会员究竟有多大价值?对优酷的未来又有什么样的影响呢?

一路春光,视频网站会员数量爆发增长

由于国内用户习惯了免费观看,在之前广告收入几乎是视频网站唯一的收入来源。搜狐视频是最早一批尝试付费会员的视频网站之一,但因为当年环境状况所限尝试遭到了失败,并最终被迫中止。

視频网站重启付费会员项目,是随着网络版权环境的整体好转而再次兴起。除了知识产权市场规范外,移动化和支付工具的普及则为付费会员打下了良好的硬件基础。而新生代用户与生俱来的全新消费意识,更是成为了付费会员的巨大推动力。

2015年6月,爱奇艺宣布其月度付费会员数已达501.7万,这也是国内首个破500万付费会员大关的视频网站。而随着超级IP大剧《太阳的后裔》等的热播,爱奇艺趁机吸收了大量的新付费会员。有新闻报道称,爱奇艺靠《太阳的后裔》一部大剧就增加了500万的付费会员,进账高达1.9亿元人民币。

随后,各大视频网站的付费会员发展进入了快车道,一路春光—2016年3月,乐视宣布付费会员数量超过2 000万;2016年6月,爱奇艺宣布付费会员数突破2 000万;2016年11月,腾讯视频宣布付费会员数突破2 000万。

而这次,优酷宣布自己的会员数量突破了3 000万。这个举措其实很有些微妙:首先是公布的时机,恰恰是其他视频网站会员数相继公布之后,并且正好是年底;其次数字为惊人3 000万,远远超过友商的2 000万,从数字来看是处于绝对的领先。优酷似乎在向外界宣示,2016年它才是视频网站的老大。

一路荆棘,里程碑也是里程“悲”

尽管表面看来,付费会员的快速增长让人们看到了一线希望,但视频网站仍然没有因此摆脱烧钱和亏损的怪圈。

2016年5月5日,阿里巴巴发布了截至2016年3月31日的2016财年第四季度及全年财报。其中优酷2016财年第一季度亏损1.52亿元人民币。无独有偶,腾讯视频、搜狐视频和PPTV等也同样处于亏损之中,除了腾讯视频背靠财大气粗的“亲爹”腾讯衣食无忧外,其他视频网站都给母公司带来不小的压力。其中PPTV更是逼得前东家苏宁云商把它剥离卖出,以免影响财报数据的美观。而如果把视线再放长远点还可以发现,2015年爱奇艺亏损更是高达23.75亿元人民币。

有趣的是,即使处于巨额亏损中,视频网站们仍表示要继续“烧钱”。2016年3月,优酷宣称要投入100亿元人民币的资源到付费内容的建设上,那么这也意味着优酷在2016年和今后亏损还要加剧。

来去皆匆匆,视频网站能靠会员盈利么?

与其他视频网站宣布的付费会员数不同,优酷此次只公布的只是会员数,是否付费并不明确。而这正是外界所质疑的地方,3 000万会员到底有多少是付费会员?

为了达成会员目标,2016年优酷做了大量的免费会员营销活动。比如猴年春晚互动环节,通过免费派发方式,狂增700万会员;买RIO鸡尾酒和M&M豆也赠送会员;“双11”期间,通过阿里巴巴旗下天猫平台引流,以抽奖和赠送等方式获取会员。正是如此大规模的营销,才促使优酷的会员数急剧增长。在短短一年内,就从2015年末的400万增长到2016年底的3 000万。

优酷这种粗暴的免费营销方式在带来漂亮的数字之外,还有着不可忽视的副作用。主要表现在两方面,一方面破坏了好不容易培养起来的用户付费习惯和市场氛围,另一方面也让原来的付费会员不满,同时自家网站的付费会员项目在广大用户心目中迅速贬值。

如此一来,优酷的3 000万会员更像是为了完成KPI目标,实际价值非常有限。有数据显示,国内视频网站包月付费会员续费的比例在30%左右,这表明目前用户对付费会员的认知程度仍处于较低的程度,而赠送会员的续费率更是低到不足3%。这样带来的收益,与高昂的获客成本相比,就显得实在有些微不足道。

不过,我们也没必要完全持悲观态度,目前视频网站的营收中,仍以广告收入为主,会员收入份额有增长但规模尚小。从长期看来,会员收入将成为视频网站的重要增长点和利润来源。其前提则是如何设法用优质内容来留住会员,提高其续费率,使得付费会员成为稳定的收入来源。虽然现在各大视频网站投在内容上的成本比较高,但是当版权内容资源积累到一定程度,后期投入会缓慢降低,而付费会员收入则会增长,达到动态平衡,进而实现赢利的可能。需明白的是,这将是一个相当漫长的过程,在这过程中可能会有不少视频网站被洗牌出局。

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