腾讯芒种计划:“平台型媒体”的中国实践与问题反思

张宏树，王思雨

(湖北民族学院文学与传媒学院，湖北恩施 445000)

腾讯芒种计划:“平台型媒体”的中国实践与问题反思

张宏树，王思雨

(湖北民族学院文学与传媒学院，湖北恩施 445000)

随着互联网的深度发展，媒介生态环境发生了颠覆性的变迁，互联网技术公司利用技术手段，实现了由“舞台”到“主角”的升级，“媒体平台”积极发展成为“平台媒体”。腾讯“芒种计划”从流量、内容、用户、商业等视阈转变发展思路，旨在打造媒体共赢生态圈。作为“互联网+”时代媒体转型的主流模式，平台型媒体在中国的实践和发展目前得到业界深切关注，其产生的问题也理应引起业界的反思。如何在这个高度发达的信息社会创新路径、重思媒体的公共性与公益性、发挥媒体联系社会的功能、回归新闻本位成为国内正在发展的平台型媒体需要考量的核心问题。

腾讯芒种计划;平台型媒体;反思;公共性

科技的快速发展促使新的技术公司不断出现，信息传播方式与策略愈发多样化，媒介环境发生了颠覆性的变革。“互联网+”不再是简单的渠道延伸，更是一种组织形式，推动着信息传播生态的变迁和重构。2016年3月1日，继今日头条的“千人万元计划”和网易扶持个人生产者计划后，腾讯的“芒种计划”接踵而至，宣布打造媒体共赢生态圈。可见，当今无论是传统媒体还是新兴媒体都在更迭换代里竭力求生存，活跃于市场的媒介技术公司也不再甘心仅提供信息交互的平台，开始着力转型发展为真正的“媒体”——平台型媒体。纵观历史，技术公司闯入新闻业与历史上广播、电视作为娱乐信息提供者进入新闻业惊人的一致，只是这一次来得更猛烈，将改变整个媒介生态，合理的解读将有利于看清未来。将腾讯“芒种计划”作为研究案例，解读其运行模式，窥探平台型媒体的转型及发展特点，同时借鉴海外科技公司进入新闻业的创新举措，发现问题并提出相应策略。

一、新格局下“芒种计划”的突破和局限

中国是一个快速发展的媒介市场。2015年全球互联网趋势报告中显示，移动互联网订户总数增长至70亿，作为拥有多项产品客户端的技术公司，互联网在移动端的迅猛发展为其转型提供了可靠基础和发展契机。许多媒介科技公司开始突破“形式改造”的传统逻辑，向更加符合互联网逻辑的路径进行探索。此时腾讯“芒种计划”的动作，用某网评的话说则是:虽姗姗来迟却也恰逢其时。

2016年3月1日，腾讯公司宣布启动“芒种计划”，通过企鹅媒体平台重建媒体生态:操作全方位的产品矩阵，拓展流量，助力自媒体影响力提升;全力开放平台，一键将内容分发到四大资讯内容矩阵(天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件);开放用户链接，促进更高效的互动和管理;商业变现，给予优质原创内容的自媒体全年2亿元补贴，自媒体运营广告费用也100%归其所有，旨在打造媒体共赢生态圈。从技术、内容、经济角度分析“芒种计划”，其举措紧紧契合移动互联网发展趋势，但背后依然有不可忽视的局限。

首先，开放数据资源，大力拓展流量，智能分发与推荐新闻。近几年“大数据”成为信息世界热词，数据技术的普遍运用已经成为互联网时代真正基础性的资源，互联网媒介公司利用大数据降低成本，大大增强搜集、储存和分析数据的能力。腾讯依托四大产品矩阵，对新闻资讯阅读领域的产品全方位布局，通过一键分发准确曝光内容，确实能够为自媒体拓展渠道提升流量，基于数据分析的个性化智能推荐在短期内也解决了“众口难调”的问题。然而，过于依赖技术的个性化推荐容易形成信息孤岛，针对用户“侧写”的精准推送不一定能满足受众本人的需求。随着使用产品的时间增加，技术算法不断进化推送则愈发精准，用户接触到的新闻信息流则愈是狭窄，此时接受的推送主题变得十分单一，甚至可能只留下娱乐、大众化的信息，深刻的内容被人遗忘脑后。

其次，开放内容生产力，降低准入门槛，助力自媒体建立与用户之间的连接。在媒体世界的生存法则中，内容从来都是参与竞争的核心力量。腾讯开放企鹅媒体平台，向自媒体提供工具资源，促使内容创业者高效生产内容，但是降低门槛充盈内容资源源的同时可能会导致极端同质化或是优质内容的争夺大战。另外，连接是互联网的本质特点，关系图谱成为当今最重要的媒介资源。“芒种计划”通过微社区等形式，快速沉淀、积累粉丝资源，解决用户缺失的问题，鼓励用户也投入其中进行内容生产。正如喻国明教授所论，在“个人被激活的时代”，以“个人”为基本单位的传播力量被激活，成为重构媒介生态的重要力量［1］。需要考虑的一点是，当达到“专业人做专业事”的状态后，好的内容将不缺平台，在已经累计一定的人气和粉丝基础上，优质内容生产者可以自建平台，不再依附于其他平台，这也是自媒体商业化运营的发展趋势和表现。

最后，逐步开放商业变现能力，补贴优质内容媒体和自媒体的同时不再干预其运营页面上所得的广告收入，全部归自媒体人所有。媒体市场中，内容变现一定是原创内容生产者最关注的问题，腾讯的这一举措无疑是向市场中投掷一颗巨大的“石子”，激起阵阵涟漪和回响。三月初至五月，两个月的时间内“芒种计划”就以“地域”和“行业”两个经济侧面相为基点，影响了一大批有想法的自媒体人。地域方面，各地企业和自媒体进行抱团，如深圳企业积极捕捉“芒种”商机，以及云南自媒体联盟对芒种计划进行解密探讨。行业方面，相关媒体和企业组成行业型战略联盟，如陕西百家自媒体入驻计划，腾讯自身也相继在汽车行业着手打造平台，提出“千乘计划”。然而纵观百度百家与今日头条的前例，变现可能只是“少数人的狂欢”。其一要考虑的是，当好内容变得有价的时候，用户能否支持这种途径的消费。再者，针对支持自媒体商业化的政策还十分不明朗，游走在法律边缘处的计划可能无力保证自媒体的创作效益得到真正落实。

二、由“媒体平台”到“平台型媒体”成为转型主流模式

所谓的媒体平台是指媒介机构搭建的，以信息传播技术为支撑的，供媒介机构向受众传递信息的一种媒介形式［2］。媒介机构为了扩展自身信息的传播渠道，保证信息到达率，吸引更多受众，总会跟随媒介技术的前进脚步，调整自身发展战略，纵向或横向地延伸信息传播渠道。对比传统生态，互联网时代的媒介技术公司以具有实力的操作系统为入口，衍生的网页端产品和移动端产品更符合当今互联网的核心关键:开放、激活、整合和服务［3］。从腾讯“芒种计划”分析，媒介技术公司利用其优势进入到传媒界来，促使传媒界进行“重新洗牌”。

“平台型媒体(Platisher)”最先是由乔纳森·格里克(Jonathan Glick)在《平台型媒体的崛起》一书中使用，是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体［4］。平台型媒体具备两种属性，即权威性和开放性。

(一)权威性:机器算法与人工编辑的专业操作

平台型媒体的权威性体现在它的专业化与个性化中。大数据基于云计算的数据处理模式，通过数据的集成共享，能够相对准确的分析相关性、传递和呈现信息，数据技术的应用体现技术公司专业性能的提高。与算法相关的则是个性化推送，从前的人工推升级为智能推送，反映了逐渐纯熟、以用户为中心的产品服务。机器算法可以令信息的搜集整合甚至推送更加便捷，但是机械的算法局限在将具有规律的数据进行排序和分析，即使完全个性化的智能推荐可能也无法满足受众需求。所以，平台型媒体的操作则是将“算法”与“人工”相结合。

在国内，具有影响力的媒介科技公司都有自己旗下的门户新闻客户端，在市场竞争中这类资讯型APP的战略地位已经成为进入移动互联网争夺的入口，也成为媒介公司升级的中坚力量。如今，资讯客户端已和几年前的新浪、网易、搜狐等传统门户客户端构成代际级差别［5］，体现这种颠覆性改变的一个主要因素就是机器算法的普及。单独就国内媒介公司开发的新闻客户端来看，腾讯新闻有门户网站的基因，拥有大量专业编辑，同时运用大数据技术，根据用户在微信上的分享内容推荐信息;网易新闻原本以人工编辑为主，2015年开始注重机器算法，其目的是增强阅读资讯个性化;搜狐新闻采用“智能推荐引擎+人工推荐”的平行方式推送信息，在2015年开始与地方公众号合作，打造“本地阅读圈”，以信息“本地化”实现“个性化”。对比这些资讯型客户端说明，尽管算法能够实现新闻的整合和即时推送，但将导致在竞争中一味依赖机器而无法满足受众的真正需求。科技公司只有将“算法”和“人工”结合起来，既展现对于技术的运用水平也体现出作为一个“媒体”应有的专业素养和对新闻的追求。

(二)开放性:商业需求与自媒体大军的助力

平台型媒体是一种开放性的数字内容实体。从“数字内容实体”的表述可见，平台型媒体实质就是聚集信息和提供服务的平台。互联网在潜移默化改变社会生活的同时，通过创造性的产出影响着每个人搜集信息、互相交往的习惯。现今无论是传统媒体还是新兴媒体都在向一个更“网络化”的方向发展，生存则要通过商业途径，尤其是作为盈利机构的互联网媒介公司，在转型发展过程中必须直面商业需求。腾讯的“芒种计划”中最吸引人的无非就是对内容创业者的大力补贴，用商业手段促进优质原创内容在平台上的集聚，以此来快速积累用户资源，而原创有利于提升其信息和知识服务水平，建构核心影响力。故论开放性，主要就体现在平台型媒体的商业需求及与自媒体的合作关系中。

互联网的根本特性是社会性，平台型媒体的发展势必要依托数量可观的自媒体大军，互相借力才能达到双赢效果的发展。从信息的使用看，互联网显然有影响普通公民和弱势的社会群体和政治群体的潜能［6］，因为互联网用户能自由获取日益增多的信息和专业知识，凡是能想到的领域都有信息和专业知识供他们自由使用，充分的利用了“认知盈余”。这部分用户在自己的专业领域上有所“建树”，则可以成为互联网的内容创业者，例如腾讯公司的通讯服务应用程序微信，公众号的开发使得许多优秀的自媒体获得成长空间和社会话语权，它较为专业化的将自己作为一个“团队”，在微信平台上传播和共享信息，志趣相投的人可以共同对其“运营”或是“关注”。互联网为集体形式的创新留下空间，最佳的组织方式带来了自由的市场，媒体科技公司依然要以媒体的身份有所作为则把握住这自媒体大军的资源和活力。虽然对用户免费，但是真正利用的是这些用户的集体才能和资源，在成功延续社群共享传统的同时，达到双方共赢的合作效果。

三、借鉴海外实践，助力平台型媒体发展

(一)理念提升:转“内容先导”为“体验先导”

移动互联网时代，受众在获取信息的同时也更加注重获取信息过程中的体验效果。由原生于互联网的媒介技术公司在利用社交平台上显然比传统媒体更有优势，媒介科技公司在推出或是更新新闻产品时，不仅考虑新闻内容质量和智能个性推送，对于新闻产品的使用及阅读体验也应该积极契合受众。互联网思维的本质本就是“用户体验为王”，放下身段才是赢得用户与市场的关键。

在海外科技公司的创新举措中，最为突出的就是Facebook推出Instant Articles(即时文汇)优化动态新闻读者体验。Instant Articles是专门设计来帮助发布者提供更优读者体验的工具，不仅能够大大提高网页加载的速度，还通过对于倾斜手机的不同效果，字体大小的调节等阅读细节进行完善。另外，虽然在全媒体的融合趋势中早已经打破单一的文字呈现形式，今天的平台型媒体更应该重新整合新闻信息呈现形式的多样化，不仅允许合作媒体发布多形式的内容，也要提供包容用户多形式传播和分享的平台，就譬如Twitter将自身平台上与热点事件相关的文字、图片、视频聚合在同一个tab中，使受众在点击热点tab时可以通过多种形式沉浸式的了解事件的发展［7］。

(二)技术升级:重视信息的深度整合与呈现方式

互联网时代，传统媒介在融合进程中同样进行了平台型媒体的探索，但是由于并不原生于网络，对媒介技术公司提供的平台具有极强的依附性。这些技术公司则利用该现状，吸收传统媒体优质内容的同时，利用对即时数据和机器算法的把握，对大量信息进行深度整合，创建具有特色的原创内容，在更为高效的信息整合过程中逐渐占据传播链条中的主导地位。再者，信息的呈现方式随着时代变迁早已突破了文字的单一形式，“读图时代”随着流量的开发甚至正走向“视频时代”，更加个性和多样化的呈现方式才能满足多层次受众的需求。

在海外科技公司的探索实践中，独具特色的“阅后即焚”通讯应用Snapchat在2015年1月底上线了新功能Discover。该功能中，各种频道的内容通过文字、图片、视频等形式在页面中不断更新，包括某些固定品牌的广告也能得到清晰展现，点击量十分可观。此外，Snapchat还推出自己的原创内容，从优秀的新闻集团和传统媒体中挖来编辑和工作人员，依仗自身特色大力提升竞争力。有条理和深度的整合信息后，能够通过新颖吸引力的方式呈现出来，Snapchat的这一系列举措十分值得国内由技术公司转型而来的平台型媒体借鉴，启发其跳脱传统保守的思维方式，能够走出别具一格的发展道路。

四、反思:媒体的公共性和公益性不容忽略

平台型媒体在社会化进程中需回归媒体本位，经济目标背后媒体的公共性与公益性不容忽略。媒介环境变迁重构后，国内媒介市场呈现一派欣欣向荣的景象，然而在激烈的竞争下，当今媒体需要重新考量:媒体应该有何作为?纵观新闻史，从前的报纸报道不经核查的小道消息，几乎没有社会地位可言，随着报业的探索发展，最终找到新闻的价值和原则，向人们报道新闻、揭露真相;再看最初播放娱乐节目的电视媒体，最后还是通过播报时事，解决社会问题而迅速普及。其实无论正在转型的传统媒体也好，发展中的平台型媒体也罢，提供平台或是追求盈利，对于媒体本身来说，最核心的根本还是要回到告知真相，真正做到一个媒体的担当，继承传统媒体的公共性和公益性，主要集中体现在两个方面，提升服务公众的能力和提升联系社会的能力。

腾讯“芒种计划”的运行，无论是开放数据资源、内容生产能力，还是补贴原创自媒体人，从整体上是以受众(用户)为出发点和归宿点，精准推送服务用户感兴趣的信息，助推自媒体与粉丝的连接，鼓励用户投入内容生产等，都提升了新兴技术公司的信息和知识服务能力，提整了其环境监测、联系社会的能力。Facebook在平台型媒体的发展道路上也进行过多次探索，据皮尤研究中心调查数据显示，早在2011年的Facebook已经日益成为人们在线新闻阅读的渠道，其平台发挥消息来源丰富的优势，大量聚集社会故事和建立站内新闻平台，方便新闻报道和信息发布;2015年9月，作为合作伙伴的《华盛顿邮报》宣布将通过Facebook的Instant Articles项目发布所有内容，充分肯定其“为数量庞大的用户提供更快、更加浑然一体的阅读体验［8］”。腾讯与Facebook的操作体现了媒体提高服务公众能力的新策略。

2016年4月19日，习近平总书记在京主持召开网络安全和信息化工作座谈会，对当前国内互联网建设和发展中遇到相关问题指出明确方向，在肯定互联网的经济价值后从三个维度强调了互联网的社会价值。撇开与受众的连接外，提升联系社会的能力成为目前平台型媒体发展需要反思的核心问题。依照施拉姆的观点，媒体除开政治功能与经济功能之外，还应有传递社会规范、协调公众意愿、提供娱乐等社会功能［9］，这些总结在很长一段时间内给新闻媒体以指导性意见。现在，伴随移动互联网与智能设备的飞速迭代发展，传统大众媒体积极转型，新兴技术公司不断崛起，VR(Virtual Reality，虚拟现实)向AR(Augmented Reality，增强现实)过度，证明技术改变下的互联网空间已经进入到社会生活的现实空间中，成为现代人们交流生存的公共空间，此时的媒体则应该将实现社会价值作为持久发展的核心理念，在建构自身影响力、拓展经营范围的同时更加注重实现公共性和公益性。

在媒体转型发展的探索中，公共性和公益性的回归有许多值得重新审视的路径，譬如平台型媒体可以通过增加原创内容和恢复社会对话来构建公共空间。目前，腾讯的“芒种计划”已经逐渐体现该意识，通过对自媒体提供各种资源和相应补贴，刺激原创内容创业者生产更多的优质内容。然而，许多技术公司在实现经济效益之时容易忽略恢复社会对话的层面，单纯的提供、传播信息，疏于深入社会、发现和解决真正对社会有价值的问题。因此，平台型媒体根本上作为传播信息的媒介，不能只简单的将信息专业化，单纯利用技术粗暴的强调客观层面，只有将具有深度和内涵的内容做竞争核心，能够利用开放和专业的优势真正为社会解决问题，发挥与其他媒体的边界，才能产生社会效益，赢得尊重和获得社会地位。

［1］喻国明，张超，等．“个人被激活”的时代:互联网逻辑下传播生态的重构［J］．现代传播，2015(5):2．

［2］许同文．媒体平台与平台型媒体:移动互联网时代媒体转型的进路［J］．新闻界，2015(13):47．

［3］喻国明．基于互联网逻辑的媒体发展趋势［N］．人民日报，2015 －04－19(05)．

［4］李嘉卓．产消者:融合时代平台型媒体的核心［J］．青年记者，2015(7):57．

［5］严九元．一场血拼，已经开场:今日头条决战全国第一绕得过腾讯吗?［EB/OL］．虎嗅网http://www．huxiu．com/article/ 145352/，2016－04－14．

［6］(英)詹姆斯·柯兰，娜塔莉·芬顿，德斯·弗里德曼．互联网的误读［M］．何道宽，译．北京:中国人民大学出版社，2014．

［7］张志安，曾子瑾．从“媒体平台”到“平台媒体”——海外互联网巨头的新闻创新及启示［J］．新闻记者，2016(1):20．

［8］《华盛顿邮报》将通过Facebook发布所有内容［J］．新闻记者，2015(10):83．

［9］郭庆光．传播学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，2011．

责任编辑:王飞霞

G209

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1004－941(2017)03－0150－04

2016－12－30

国家社会科学基金“新媒体环境下涉及民族因素突发事件舆论引导机制研究”的阶段性成果(项目编号: 14XMZ012)。

张宏树(1972－)，男，湖北巴东人，教授，硕士生导师，主要研究方向为新闻传播学。