基于4R理论的政务微信公众号用户接受行为研究

魏千月

摘 要 互联网时代，政务信息的传播越来越多地借助于运用网络技术的微信平台。文章从多个层面探讨了以竞争为导向的4R理论分析政务微信公众号的用户接受行为。

关键词 4R理论；政务微信；公众号

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）01-0045-02

4R理论中所包含的四个要素：关联、反应、关系、回报，主要与用户使用政务微信公众号过程中所表现出的关注、阅读、点赞、评论、转发等用户接受行为相对应，由此形成的：公众号有效用户关注量、日均文章阅读量、日均文章点赞量及是否可评论、公众号整体热度与发展态势（统计数据源于日均阅读、点赞及转发量），这四种受用户接受行为影响的数据，可以更为直观的表现出微信用户接受行为的变化。由于取关人数无法进行有效统计，在此不列入研究范围。政务微信公众号通过发布党政信息、民生民情等文章或其他推广的方式，吸引用户关注公众号，从而产生初步的关联。公众号文章的阅读量、点赞量以及评论的积累在一定程度上反映出用户的评判认知，为微信公众号运营者把握用户需求，及时做出反应提供了实际数据。具有实用价值的信息增加了用户主动转发信息的可能性，在公众号维持自身热度的同时，还有利于推动公众号与用户之間形成良好的互动，构建起双方更为稳定长久的关系。但在这种良好的互动关系中，并非一味的看重用户的需求而忽略公众号本身的功用，公众号回报给用户的不只是其需求的信息，也包含了公众号本身有义务传播的政务信息。本文研究过程中所采取的数据，来自清博大数据平台，根据最新发布的清博微信指数，进行有关政务微信公众号用户接受行为的分析。

运用以竞争为导向的4R理论分析政务微信公众号的用户接受行为，从媒体层面上看，可以发掘其中的信息传播规律，研究其所具有的社会媒体传播功能；从公共关系层面上看，能够探索以微信公众号为桥梁的各地政府与微信用户之间的互动关系；从信息接受者层面上看，可以研究用户对于政务公众号的反馈信息，同时为政务公众号的文章推送、运营提出相关建议。

1 关联：产生用户接受行为的基础

关联的形成是政务微信公众号巩固用户的第一步，在此之前，政务微信公众号应当确立有效目标用户，避免碎片化传播和无效传播。由于微信用户本身具有动态性，为了避免用户的流失，政务公众号需要和用户之间形成一种互需、互助的互动关系，而不仅仅停留在用户关注了公众号这一步。因此，用户进行搜索或关注政务微信等接触式接受行为，并不能代表公众号本身与用户之间产生关联，与微信公众号总关注量相比，其中与公众号存在一定互动过程的等价活跃用户所代表的关注量更具说服力，在这里，活跃用户即为政务微信公众号应锁定的有效目标用户。

综合此类政务微信排名前五的公众号发现，虽然政务微信的等价活跃粉丝，即有效目标用户数量较为稳定，但是关注量较大的政务微信大多集中于地方，因此，其有效目标用户，即受众群体应当及时实现从“大众”到“分众”的转变。“通过细化受众群，增强传媒的适应能力和应变能力，避免在传播中分散用力，扬长避短，以多元对多元，才能有的放矢地开展针对性传播。[1]”关联用户的价值在于，公众号通过与有效目标用户的互动建立起稳定关联，那么后台统计出的有关用户接受行为的数据则更具有完善价值和操作意义，从而保证政务微信公众号信息的长期有效传播。

2 反应：把握需求以巩固用户接受行为

反应的根本在于构建政务微信公众号与用户的良好沟通。在信息传播过程中，反应来源于公众号与用户双方，两者并重。由于政务微信公众号的主要功能之一在于树立政府的良好形象，因此，政务公众号不仅需要及时地了解用户需求，同时也有责任去建立快速反应机制以应对各类突发状况。根据霍夫兰等人提出的“可信性效果”的概念，“一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小”[2]。当政务微信公众号在不断发布文章的过程中，树立起自身威信的时候，用户在做出选择阅读文章的接受行为时会更具有倾向性，这在文章的阅读量上也有所体现。

3 关系：双向交流中的动态平衡

在用户与公众号之间的互动过程中，用户通过被动接受讯息或主动查询内容的方式获取信息，公众号则是通过文章阅读量、点赞量和发送查询关键词等用户接收行为，及时了解用户需求，进而对政务微信公众号改进。其中文章点赞量表明了用户在阅读基础上，对文章或是公众号的进一步认可，而公众号本身是否可留言评论，则体现出该政务微信公众号在信息传播过程中的诚意。

开通留言评论功能公众号，可以实现用户与微信公众号运营者的双向沟通，在留言区，用户可以发表自己的观点，运营者可以有选择性的进行回复。根据施拉姆在奥斯古德研究基础上提出的“循环模式”，“在这里，没有传播者与受传者的概念，传播双方都是传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中”[2]。同样，在微信公众号的传播模式中，公众号与用户都存在被动接收信息和主动获取信息的过程。

4 回报：政务微信公众号的价值体现

对于政务微信公众号来说，“回报”是指公众号传播热度得到强化且自身发展得到推进，这在一定程度上，反映出了政务微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号成熟度和影响力。在清博数据平台中，政务微信公众号所获得的“回报”主要体现在微信传播指数上。这一指数综合了微信公众号文章传播范围及其文章阅读量、点赞量及转发量，由于阅读、点赞、转发量基本完全取决于微信用户接受行为，因而运用微信传播指数进行微信所得“回报”方面的数据分析更具有说服力和代表性。

以政务微信公众号“微故宫”“乌镇旅游”为例，根据清博平台公布的数据，其2016年7月—9月三个月期间综合排名位于同类型政务微信公众号的前100名。选择的这两个政务微信公众号皆以具体景点名称进行命名，发布的内容与景点旅游讯息相关。相比其他同类型政务微信公众号的单纯以区域进行划分命名的方式，更具有独特性。其所吸引的用户虽然更具全国性，但实际有效目标用户更偏向个体或小群体。政务微信每天对其用户进行有关旅游方面的一条或数条信息的群发，消息类型包括：图文结合、图片、文字、视频等，用户在连接网络的情况下，即可“被动接受”信息，并且随时在微信公众号中查看推送内容，微信的这一特质有助于扩大公众号文章传播度和覆盖度。由于用户有权利在“被动接受”的信息中选择感兴趣的文章进行阅读、点赞或转发，因此在获取信息之后，用户通过转发这一行为可以实现信息的二次传播，进而扩大政务微信公众号的传播“回报”。

5 思考

目前政务微信的发展整体态势良好，但是，政务微信的崛起对于其运营者来说任重而道远，互联网时代，政务微信面临着新的问题。我们可以将这些琐碎的问题归纳为3个层面，即以形成关联为目的的媒体层面、快速反应并构建互动关系的公共关系层面、广泛接受反馈信息并进行分析优化的信息接受者层面。

1）作为新媒体的政务微信。政务微信突破了传统官方纸媒平面化的传播方式，以及政务微博“基于本地、面向全国”的定位，在信息传播的过程中：第一，政务微信应当在发挥上述优势的基础上，找准自身发展方向，优化传播内容，改善用户的阅读体验，比如划分推送内容主题、优化栏目和排版等；第二，应该注意保持稳定的文章发布状态，以培养有忠诚度、活跃度的用户群；第三，应当注意避免因为政务微信信息过载而导致谣言和虚假信息的

产生。

2）作为公共关系构建平台的政务微信。一方面，政务微信的生存发展需要和社会各层面建立起相应的关系；另一方面，政务微信在运营过程中也必须考虑到社会利益和用户利益。

因此，在政务微信完善自身公共关系的过程中：第一，应当优化管理体制，提高服务水平，可以通过建立沟通交流机制实现服务用户需求；第二，实现信息公开共享，增强用户信任度吸引用户积极参与互动；第三，整合各方资源，实现扩大政务宣传的目的。例如：政务微信可以通过与电视台合作，在政务微信推送的信息中添加宣传片、纪录片等符合政务主题的视频，这样不仅增强了政务微信推送形式的多样性，也能增加相关用户的社会认同感。

3）作为信息接受者的政务微信。政务微信既是社会信息的接受者，同时也是用户反馈信息的接受者。因此，为了发挥“受众”身份对政务微信的积极影响，在接受用户信息的过程中：第一，政务微信应当时刻明确自身定位，及时排除与之无关的被动接受信息，如私信、留言中的无效信息；第二，根据用户提问的规律及时进行调整总结，设立相应的信息数据库，便于政务微信运营者分析处理通过用户接收行为传递给公众号的信息。

参考文献

[1]江作苏.探索分众格局下的媒体发展战略[J].新闻前哨，2009（7）：12-14.

[2]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：183，52.