产品用不了，为什么LINE的线下生意依旧火爆？

郭苏妍

位于上海新天地商圈的SOHO（家居办公）复兴广场，是LINE FRIENDS CAFE上海首家店铺的所在。2015年7月开业至今一年半，需排队才能进店的情况仍时有发生，队伍最长能从淡水路的路口往南一直排到五六百米开外，以致于店名LINE FRIENDS也被戏称为“排队，朋友”。

2016年11月，LINE FRIENDS又在淮海路上开了一家800平方米、横跨3层的旗舰店。这已经是一年多时间里开出的第六家LINE FRIENDS CAFE了，其余4家分别在北京、广州、成都和南京。

在上海，淮海路某种程度上是作为商业地产的风向标存在的，品牌会把最重视的旗舰店放在这里。LINE FRIENDS门店往西，第一个路口是无印良品中国旗舰店，第二个路口是优衣库全球最大的旗舰店。这条路上，还有耐克亚洲最大的旗舰店与阿迪达斯上海最大的旗舰店，不久之后维多利亚的秘密在中国的首家旗舰店将落户路易威登旗舰店之前所在的位置，与之相邻的还有中国首家爱马仕之家。

在淮海路开设规模最大的旗舰店，意味着这家公司预算充足，也对中国市场的发展前景抱有信心。

萌萌的周边产品是主角

LINE是由韩国互联网集团NHN（下一代人类网络）旗下的日本子公司NHN Japan开发的一款社交应用，2014年7月其中国区的运营被正式叫停。即便后期开发的LINE Bubble（泡泡龙）、LINE Pop（消除游戏）、LINE Rangers（银河特工队）等游戏在苹果和安卓中国区的应用商店里均有上架，但因为主应用被禁用，下载量都不高。而如果对比LINE在全球市场的表现，你会发现游戏收入在其总营收中的占比高达60%。

换句话说，LINE的即时通信和游戏业务，在中国市场并没有实际展开。在其他市场，你可以把LINE理解为一个面向年轻人的全方位社交服务，附带一些衍生的卡通形象周边产品。但在中国市场，LINE的全部产品，就只有那些萌萌的周边商品。

但一个有意思的数字是，中国的LINE FRIENDS CAFE已经开到第六家了，而用户数量巨大的韩国和日本市场却分别只有5家和2家店。

所以，如果把LINE理解为一个IP（网络之间互联的协议），LINE FRIENDS CAFE在国内受到如此追捧，表明消费者不用通过核心服务产生黏性也能神奇地爱上周边。

商业地产服务商RET睿意德租赁服务部总经理杜斌认为，LINE FRIENDS借助线下店铺盘活中国业务的关键，在于成功打出了一套特色鲜明的组合牌。

LINE FRIENDS CAFE的门店结构和动线设置就能够说明一些问题。咖啡和甜点的销售及用餐区域往往安排在最里面的位置，要进到咖啡区域，必须先经过一个巨大的布朗熊公仔，和一些分散在周围、与人等高的卡通人像——你总能看到大量的顾客排队跟这些大型公仔合影。然后，消费者会经过一片集结了大量周边衍生品的消费品区域。除了常见的文创类产品，你能想到的跟日常生活相关的所有产品，LINE FRIENDS几乎全部涵盖了，小到按摩棒、保温杯、U型枕，大到零食礼盒、旅行套装、台灯、空气净化器，而且全都适合拍照。

“这种打法目前在市场上没有什么竞争对手，”杜斌解释说，“可爱萌系的东西在女性群体中流传起来非常快。它形成了一个圈层，符合当下年轻人喜欢炫耀、害怕被潮流落下的心理。”

一个来自市场环境的优势是，现在没有什么IP形象专门针对年轻人群体，LINE FRIENDS刚好赶上了这个当口——曾经火遍全球的手游品牌《愤怒的小鸟》就因为将主要目标人群定位为儿童，随后开设的又是儿童游乐园，结果错失了市场。LINE FRIENDS的聪明之处在于，它把品牌的未来发展交到了拥有决策权的消费群体手上。

而且，中国消费者对LINE这个品牌拥有一种隐秘的认知力。根据商业地产服务商RET睿意德提供的数据，尽管其社交应用无法使用，但LINE这个品牌本身在中国市场拥有大约1.5亿粉丝。2014年年初的热门韩剧《来自星星的你》为它带来过一次品牌营销的爆发期——该剧播出期间，在中国的视频网站创下了超20亿的点击率，而LINE是该剧的聊天应用赞助商。这表明，LINE FRIENDS CAFE在中国颇受欢迎，其实是建立在一定粉丝基础之上的。

“另一方面，一个东西越被禁止，人们就越容易产生跃跃欲试的渴望心理，反而会受到很多追逐潮流的消费者的追捧，就像Facebook和Instagram，”英国市场调查公司英敏特的餐饮分析师陈杨之分析道，“消费者非常清楚LINE在日韩地区是很红的社交产品。”

因此，在LINE FRIENDS CAFE门口排队等候的消费者也许并不是专门来喝咖啡的，他们更多是来寻找一种身份认同。这意味着对LINE FRIENDS来说，开咖啡店跟卖咖啡是两回事，“它并不是真的要进军咖啡行业，开咖啡馆只是一部分，”杜斌说，“咖啡店作为LINE FRIENDS的载体存在，而且操作起来比餐饮更轻、更休闲。”这个载体的作用是把已有的和潜在的消费者圈起来，使消费者停留的时间更长。

给消费者待下去的理由

把消费者聚集在一个地方时间长短的能力，决定了最终的商品销售结果。所以LINE FRIENDS的一项关键工作就是，给消费者一个来这里并且待下去的理由。

其中的一个做法是赋予不同门店一些特殊性。比如LINE FRIENDS CAFE每家店选用的卡通形象都不相同——淮海路旗舰店就是首家以布朗熊的妹妹丘可为主题的咖啡店，上海风情老洋房的外立面上方坐着一只头戴粉红色蝴蝶结的巨型丘可。不同的主題意味着，消费者可以在不同的咖啡店跟不同的场景或角色合影，这种方式的好处在于，它更强调某一家门店本身的吸引力，而不仅仅是一个宽泛的品牌。

上一个让消费者主动传播的咖啡店品牌还是星巴克。人们通过拍摄星巴克的杯子并上传到社交网络上，来证明自己的消费品位。但这个过程很难持续有效，因为所有的星巴克门店都长得差不多，所以现在你已经很少看到这样的图片分享了。但在不同的LINE FRIENDS CAFE里，你总是能找到不一样的东西拍照合影，一个发箍、一只气球、一杯拿铁、一块甜点，一个巨大的布朗熊摆着呆萌的表情坐在门口，青蛙雷纳德站在咖啡区域迎宾，熊猫坐在长椅上，馒头人坐在咖啡桌前，又或者是布朗熊要从墙壁里蹿出来，可妮兔和莎莉在空中飞，所有这些设定都可以增加消费者的传播主动性。

在淮海路旗舰店，每天的下午茶套餐都是限量供应，并且必须提前预订，LINE FRIENDS称此举能够提升顾客的用餐体验。随套餐还会免费分发一些纸板拼装玩具。事实上，这种打法是韩国公司在经营零售业态方面逐渐形成的一种套路，它让不同品类和功能区域之间的边界变得模糊，甚至消失。比如近两年在中国同样颇受欢迎的韩妆品牌悦诗风吟，它位于上海南京东路的旗舰店也把化妆品销售跟咖啡店“揉”在了一起。

2016年12月底于淮海路开业的熊本熊主题咖啡馆同样采取咖啡馆融合周边衍生品销售的经营模式，唯一的不同可能在于熊本熊咖啡馆会安排真实的人偶跟消费者互动。

熊本熊和LINE FRIENDS，二者的共同点是都保持了在消费群体中的密集曝光率。熊本熊因为担任日本熊本县营业部长兼幸福部长的角色设定，拥有丰富的在新闻媒体平台曝光的机会。LINE FRIENDS的手法则是联合各大购物中心开办大量的展览和快闪店，以此持续提高存在感和知名度。

为了更牢固地吸引和黏住年轻人这个消费者群体，LINE FRIENDS做了大量与消费品牌的合作和延伸，想尽一切办法出现在年轻消费者可能会感兴趣的各种地方。比如优衣库的联名款T恤、i.t位置最好的陈列架、施华洛世奇的吊坠、谜尚的气垫BB和睫毛膏、新秀丽的行李箱等——从文具到时尚类产品，LINE FRIENDS一共有大约3300项授权业务。

摘编自微信公众号“第一财经周刊”