特产做不大，可能只因一点没做好

娄向鹏

许多特产长期蜗居在区域，做不大，走不出来，观念落后是前提，没有找到特产独有的营销规律是直接原因。

把特产卖火爆，要把握一点规律：“墙内开花墙外香”

特产的“特”，在产地之外方为“特”，在本产区并没有什么好特的，是寻常之物。在当地人眼里和当地市场上，要么特产价值虚高，价格却高不起来，要么完全被视为寻常之物，是日常消费品。比方新疆的葡萄干，在新疆之外的其他消费者看来，绝对是新疆特产，可是在当地，只是鲜果烘干储存的一个普通食品；再比方开封一个地方出产双黄鸭蛋，这种鸭蛋送给外地朋友非常受欢迎，其实在当地，没有多少人把它当回事。

特产要做大，必须把握住一点：“墙内开花墙外香”，只有把特产放到产区之外，市场才会被放大，价值才会被高看。这是规律。

“墙内开花”夯实价值，“墙外香”营销推广

“墙内开花”与“墙外香”是一对辩证关系。所谓的“墙内开花”是基础，是起点，营销者要挖掘和传承特产的历史与文化，将特产的价值做厚做实。

特产，之所以被称为特产，是因为该产品在本地具有广泛认知，积累了丰厚的美誉，许多特产还有历史，承载着许多文化，这就是所谓的“墙内开花”。这是好特产的起点，是品牌之源，是特产下一步在产区外做大的前提。特产只有首先在“墙内开花”墙内香了，才会有“墙外香”的理由和支撑，才有可能实现“墙外香”。

但是特产营销不能仅限于此，还在善于在墙外“造香”。

1949年以后，茅台的国酒地位无疑跟它与开国领导人和将领们的革命历程有关，但是，茅台在广大消费者心中的地位，恐怕还是听了巴拿马世博会上“智摔茅台”而获奖的故事后建立的。这是典型的“墙内开花墙外香”。

1915年巴拿马万国博览会上，各国代表纷纷携带名酒、美酒参展。当时中国北洋政府也派代表带了贵州名酒“茅台”参加品酒会。因为茅台采用土瓦罐包装，非常简朴，所以外国人不屑一顾。

品酒会进行到最后一天，中国代表心急如焚，想着把自己国家赫赫有名的茅台酒送来参展，不能空手而归啊，如何才能引起众人的注意呢？情急之中突生一计，参会代表提着茅台酒来到展厅最热闹处，故作失手，把整瓶茅台重重摔在地上。这一下可了不得，整个展览大厅像丢进了一颗炸弹，一下子安静了，只有茅台酒散发出浓厚的酒香，香气四溢，久久飘散在大厅中，沁人肺腑。那些原来对中国酒不屑一顾的西方评酒家们，仿佛从梦中醒来，争先恐后地要求品尝，把中国茅台酒陈列处围得水泄不通。

从此，中国茅台酒走出了国门，在国际上出了名，得了奖，成为中国第一酒。为此，茅台专门出了一款纪念酒。

福鼎白茶也是墙内开花墙外香的一族。

自古以来，就有许多关于白茶清凉解毒、治疗养护麻疹患者的记载。当年漂洋过海出外谋生的华侨把它作为克服水土不服、养生保健的重要良方，福鼎白茶深受海内外茶人所喜爱。近年来西方医学界的研究再次验证了白茶具有解毒、防癌、抗癌的良好辅助作用。白茶自1891年开始外销，1912-1916年达到极盛，近40年来，银针年产仅在一千公斤以内，为不可多得的珍品。

现在，白茶在国际市场具有广泛的认知和广泛的消费者，银针白毫主销港澳地区，以及德国、美国等地，成为我国外销茶类中最具保健功效的茶叶之一。福鼎白茶墙内开花，墙内墙外都芳香的日子已经到来。

营销无真相，“境外香”抢机会抢正宗非常重要

有一种“墙内开花墙外香”的例子是，墙外香的不是特產原产地企业。这种耐人寻味的现象说明，营销无真相，特产在“境外香”时，抢机会抢正宗非常重要！

瑞士不产咖啡豆，可是瑞士的雀巢公司怎么成为速溶咖啡代名词了呢？原来，西方人喝咖啡是需要自己研磨煮制。1930年，盛产咖啡豆的巴西政府与雀巢公司接洽，要求雀巢公司帮助消化咖啡豆，于是咖啡权威马克思·莫根特尔同他的研究队伍着手研究即冲即饮的速溶咖啡制作方法，七年后，他们的产品成功了。如今雀巢咖啡现已成为世界品牌，雀巢公司成了全球最大的食品集团，而巴西还在卖原料。

“宁波汤圆”是宁波市著名小吃，也是我国的代表小吃之一。“一碗下肚勿肯走，二碗三碗发瘾头”讲的就是宁波老品牌“缸鸭狗”汤圆的典故。正宗的“宁波汤圆”以精白水磨糯米粉为皮，用猪油、白糖、黑芝麻粉为馅，汤圆皮薄而滑，白如羊脂，油光发亮，滑润味美。然而在该市的各大超市中，很多速冻的汤圆外包装上虽标有“宁波汤圆”字样，但产地大多为上海、杭州、河南等地，宁波自产的汤圆，只有“莞莞”、“三雪”等少数几个品牌。现在“宁波汤圆”已是外地产品的天下，没有一个企业的商业品牌能够代表“宁波汤圆”。

为什么本地产的宁波汤圆那么少？主要原因如下：

一是本地企业品牌和市场观念落后，只立足于是本地传统小吃概念，没有建立把产品打向全国大市场的大食品概念。事实上，河南产“宁波汤圆”岂止在宁波卖，在全国都在卖。

二是产品创新不够，没有抓住市场扩张转型的机会大干快上。在宁波市一些大超市中，外地产的汤圆，除了有传统的芝麻猪油、豆沙、白糖馅之外，还有猪肉、栗蓉、绿豆沙馅等，它们不仅满足了传统口味爱好者的需要，同样也满足其他口味市民的需要。尤其对于希望吃低糖、低脂的市民来说更是带来了多样化的选择。而宁波本地产的汤圆在这一方面做得不够。

这个现象在反证一条营销规律：一种特产，只要足够出名，那么抢机会抢正宗就成为做市场的第一要务。

根据我国商标法有关规定，县级以上地名不能注册普通商标，因此“宁波汤圆”难以作为一个独立的商标被某家企业注册，但这并不表明不能利用“宁波汤圆”做文章，一是申请地理标志保护，维护宁波的传统老字号品牌；二是做响商业品牌，尤其是老字号企业，用属于企业的商业品牌代表“宁波汤圆”。

特产从“墙外”的哪个市场做起

特产营销路径是：墙内开花墙外香，即跳出产地做市场，既不在特产核心区，又不在远离特产地区没有消费习惯没有消费认知的地方白费劲。

道理很简单，如果在产地搞特产销售，近乎自然销售，因为市场容量有限，价格也提不上去，其特产价值完全被产地消费者的传统认知所统治，难以以全新的视角进行放大和提升。

如果在远离产地、对产品完全没有认知的地方卖特产，没有消费习惯是一个巨大的难题，（新疆香梨、新西兰猕猴桃这类口味大众化的特产除外），培养消费者消费习惯，从零做起，风险很大。没有等到成功到来，已成先烈。

如果没有改革开放形成的人口大范围流动，如果没有广东、浙江作为最先富裕起来地区所形成的高势能，王老吉是绝对不可能在全国范围内取得巨大成功的。一切特产，如果没有建立起消费习惯，只是尝鲜，没有多大的戏！